Международные эксперты, подводя итоги уходящего года, прогнозируют тенденции, которые в ближайшее время будут активно влиять на рынок косметики и средств персонального ухода. Вот некоторые концепции, названые трендовыми для рынка средств по уходу за волосами.
ТРЕНД 1. Концепция цикличности
«Цикличный уход за волосами» – внимательное отношение поколения Z к здоровью кожи головы.
Эта концепция, подразумевающая чередование в использовании различных средств по уходу за волосами для улучшения состояния волос и кожи головы по мере изменения потребностей, стала трендовой в TikTok в 2023 году.
Потребители, придерживающиеся этой концепции, осознанно инвестируют в «карусель» продуктов для решения проблем волос и кожи головы по мере того, как меняется их состояние.
Яркий приверженец такого подхода – бренд Philip B предлагает широкий ассортимент шампуней, включая осветляющие, тонизирующие кожу головы продукты из серии Peppermint Avocado: осветляющий и придающий блеск шампунь Everyday Beautiful, осветляющий и стимулирующий шампунь Scalp Booster Shampoo, а также шампуни для лечения, обеспечивающие усиление цвета, увлажнение и коррекцию седины.
«Для осветления оттенка и смывки остатков используемых продуктов подойдет шампунь для глубокой очистки, а далее можно применить лечебный шампунь и лечебный кондиционер», – отмечает основатель бренда Филип Берковиц. «Для меня концепция цикличности не стала чем-то новым. Однако название новое, поэтому я полагаю, что, получив имя, тренд обретает совершенно новое звучание. А молодые люди, пользователи TikTok, это новая аудитория для брендов, придерживающихся этой концепции».
ТРЕНД 2. Ночные сыворотки для кожи головы
Благодаря легким формулам, мощным активным веществам и заметным эффектам ночные сыворотки занимают лидирующие позиции в уходе за кожей головы и волосами.
Тренд на использование косметики, воздействующей в течение ночи, привел к тому, что из сегмента ухода за кожей в уход за волосами перекочевала процедура увлажнения с помощью масел.
Но теперь бренды, выпускающие средства по уходу за волосами, внедряют еще одну тенденцию: ночные сыворотки для кожи головы.
Конечно, ночные процедуры – это проверенный временем способ ухода за волосами. Масла для волос использовались на ночь на протяжении многих веков для обеспечения кондиционирования и уменьшения повреждений.
Однако если масла необходимо смывать утром, то с сыворотками такой проблемы не возникает. Ночные сыворотки для волос – легкие формулы, полученные благодаря новым технологиям, они содержат мощные активные ингредиенты для укрепления и восстановления. В качестве успешного примера можно привести продукт Botanical Repair Strengthening Overnight Serum от Aveda. Сыворотка содержит тщательно разработанную смесь ингредиентов природного происхождения, способствующих укреплению волос и восстановлению повреждений.
ТРЕНД 3. Must have: вода для волос – мгновенный блеск
Когда продукт называют «чудом во флаконе», обычно речь идет о средстве по уходу за кожей, часто о новой сыворотке для борьбы с возрастными изменениями. Но у ухода за волосами теперь есть свой ответ: воды для волос. Такие продукты действуют за считанные секунды, придают зеркальный блеск, они просты в использовании. Неудивительно, что бренды делают ставку на то, что вода для волос станет еще более значимой категорией.
Стоит отметить, что эти средства не только мгновенно делают волосы блестящими, не утяжеляя, но и уменьшают их ломкость.
Резкий рост инновационных разработок свидетельствует о том, что бренды активно осваивают этот перспективный и привлекательный формат.
Конечно, воды для волос – тоже не новое явление. Бренд класса люкс Philip B впервые выпустил Weightless Conditioning Water – мист, который мгновенно восстанавливает гладкость волос, придавая им здоровый блеск, без утяжеления и необходимости применять смываемый кондиционер – еще в 2017 году.
В 2020 году L’Oréal Group выпустила K Water Kerastase, используя технологию получения ламеллярных эмульсий, позволяющую доставлять аминокислоты и липиды к поврежденным участкам волос, а в 2021 компания вывела на рынок L’Oréal Paris Elvive – 8 Second Wonder Water. В том же году в Великобритании эта вода стала продуктом № 1 в уходе за волосами: на пике успеха каждую минуту продавалось по одному флакону.
Впоследствии бренд превратил эту линию во франшизу, добавив в 2022 году «чудо-воду» Colour Protect Wonder Water и в этом году – гиалуроновую воду HydraColour Protect Wonder Water.
ТРЕНД 4. Розмариновое масло – #HairTok
Тренды в TikTok часто бывают быстротечными, но случается, что они выходят за рамки «причуды» и начинают влиять на бренды и соответствующие сегменты рынка.
Розмариновое масло – один из таких трендов. За последний год видео, где оно используется в качестве средства для ускорения роста волос, в общем набрали в TikTok 2,3 млрд просмотров.
В уходе за волосами преимущества розмаринового масла признаны давно. Оно используется для этих целей уже не одно десятилетие, однако недавний всплеск внимания к традиционному ингредиенту стал судьбоносным для брендов, которые включают его в состав своих продуктов, некоторые в течение многих лет.
Резко возрос интерес к восстанавливающему тонику для волос с розмарином от Weleda, одному из старейших продуктов в линейке бренда, выпущенному в 1921 году. Это случилось одновременно с волной популярности розмаринового масла: просмотры TikTok под хештегом продукта превысили 191,7 млн.
Это привело к экспоненциальному росту продаж продукта. В 2023 году их объем в Великобритании увеличился на 134% по сравнению с объемом продаж 2022 году, а за год (с января по август 2023 года) – на 223%.
Weleda утверждает, что популярность продукта растет благодаря простоте применения и доказанной эффективности: исследования и клинические оценки розмаринового тоника для волос подтвердили, что у 65% испытуемых волосы стали крепче, а через 90 дней выпадение волос сократилось на 33%.
ТРЕНД 5. Новый подход к борьбе с перхотью
В последние годы яркой тенденцией в области персонального ухода стало снятие табу: бренды стараются сделать естественным обсуждение различных проблем – от акне до истончения волос. Появились привлекательные продукты, изменившие представления потребителей о методах борьбы с этими проблемами. И теперь настала очередь перхоти.
Бренды меняют категорию средств от перхоти с помощью инноваций, которые по-прежнему нацелены на эффективность и результат, но позиционируются не как лечебные препараты, а как ухаживающая и решающая проблему косметика. Это подчеркивается привлекательными ароматами, приятной текстурой, интересной упаковкой. Примером может служить увлажняющий шампунь против перхоти Stem Cell Anti-Dandruff Shampoo от Alevai или шампунь для сухой кожи головы с салициловой кислотой Oribe Serene Scalp Anti-Dandruff. И даже в сегменте массмаркет наблюдается этот тренд, например, ему отвечает шампунь для вьющихся волос Head & Shoulders Royal Oils Sulfate-Free Scalp Care Anti-Dandruff.