Приложение к красоте

Данные многочисленных маркетинговых исследований свидетельствуют о том, что в последние годы отношение и подход к покупкам очень изменились. Потребители становятся все более осведомленными, считают свое время драгоценным и не хотят тратить силы, пытаясь понять, какой из продуктов лучше соответствует их требованиям. Они стремятся к плавному переходу от идеи к покупке, и современные бренды готовы им в этом помочь, предлагая различные онлайн-платформы. До относительно недавнего времени можно было думать, что такие изменения не коснутся индустрии красоты, ведь косметические продукты по своей природе тактильные, покупатели привыкли испытывать их лично, видеть, как они выглядят в реальности, и получать ответы на свои вопросы от опытных консультантов в магазине. Однако эксперты говорят о том, что онлайн-продажи товаров для красоты растут. Потребители уже не просто повторяют покупки знакомых продуктов, а начинают узнавать и, что крайне важно, покупать незнакомые косметические средства. При этом они не хотят напрасно тратить деньги и пытаются без особых временных затрат получить о продукте как можно больше информации. Поэтому компании – производители косметики или средств персонального ухода (как крупные, работающие в премиум-сегменте, так и те, кто выпускает бюджетные средства) стали все чаще использовать управляемые инструменты продаж, чтобы превратить исследователей в покупателей. И это работает! Работает, кардинально меняя индустрию: за два десятилетия она пережила громадный скачок эволюции. Как и во многих других областях промышленности, доминирующую роль в этом сыграло внедрение цифровых решений. Утверждают это и аналитики Euromonitor International. По их мнению, именно цифровые технологии стали одним из основных факторов преобразования косметической отрасли в последние годы.

Предложение индивидуально ориентированных услуг и продуктов всегда было важной тактикой для привлечения и удержания клиентов в косметической индустрии. И сегодня персонализация как никогда актуальна, именно этот тренд – один из основных. По мере того как растет спрос на персонализацию, необходимые для этого технологии становятся доступнее. И даже можно утверждать, что наступает время гиперперсонализации, а главная роль в продвижении этой тенденции отводится мобильным приложениям. Что же они могут предложить?

Интерактивные консультанты

Важной составляющей похода в магазин за покупкой косметических средств всегда была возможность обсудить проблемы кожи с консультантом и получить персональные рекомендации. Теперь это можно сделать и онлайн благодаря множеству различных инструментов диагностики, которые дадут экспертную оценку и подберут нужные продукты.

Например, бренд Vichy предлагает диагностику кожи, которая включает в себя загрузку изображения – фотографии пользователя, заполнение анкеты, подбор фильтров, которые помогут определить идеальный тон кожи, выбор приоритетов в уходе, и получение персональных рекомендаций.

Это приложение от Vichy нельзя назвать новаторским: после диагностики даются советы, которые могут изменить состояние кожи, в том числе относящиеся к образу жизни, а также предлагается ритуал по уходу за кожей – тоже вполне традиционный. Приложение может быть полезно для первого знакомства с продуктами бренда, так как можно перейти на сайт компании и детально изучить интересующий продукт. Несомненный плюс – для каждого этапа ухода рекомендуется только один продукт, что позволяет не перегружать пользователя и не создавать ощущения рекламы. И, конечно, возможность самому понять, какое состояние своей кожи можно назвать идеальным, оценят миллениалы, которые отличаются любовью к фильтрам в Instagram, позволяющим в цифровом виде улучшить внешность. К тому же более молодые представители этого поколения уже задумываются о комплексном уходе за кожей, а это приложение даст представление о пошаговых ежедневных процедурах в домашних условиях.

Еще одно приложение – от The Body Shop – не требует загрузки фотографии. Пользователю предлагается достаточно подробная анкета, заполнение которой, однако, не занимает много времени.

Это приложение также отличная работа с точки зрения брендинга: The Body Shop делает акцент на кажущиеся незначительными вещи, такие как формулировка вопросов в дружественной манере (как будто общаешься с консультантом по продажам). Предлагаемые продукты направлены на решение проблем кожи каждого конкретного пользователя. Приложение будет полезно тем потребителям, которые только начинают пользоваться средствами по уходу за кожей или хотят изучить ассортимент компании.

И таких приложений можно встретить много, бренды стали активно внедрять их в свою стратегию продвижения и завоевание лояльности потребителей. Но проблема здесь заключается в том, что очень редко люди используют продукты только одного бренда для ухода за кожей.

Более интересное и серьезное приложение представил концерн L’Oréal. Это инструмент для цифрового анализа кожи, который использует данные за прошлые годы и селфи пользователя для того, чтобы точно оценить степень старения кожи и сформировать индивидуальные рекомендации. Система использует алгоритм на основе разработки ModiFace – компании, специализирующейся на технологиях дополненной реальности и искусственного интеллекта. Представители L’Oréal утверждают, что новый цифровой инструмент выявляет закономерности на основе 6000 специально подобранных изображений мужчин и женщин из Франции, Китая, Японии, Индии и США, а также более 4500 селфи афроамериканцев и представителей азиатских стран в четырех различных условиях освещения. Чтобы использовать новый ресурс, пользователь может загрузить свое cелфи на веб-сайт компании и получить информацию о проблемных зонах и индивидуальную программу ухода с подобранными продуктами.

А вот революционным приложением называют разработчики из Cambridge Consultants свою новинку – Reflexion. Приложение использует стандартную камеру телефона или планшета и позволяет измерить «сияние» кожи. Reflexion применяет функцию двунаправленного поверхностного рассеивания отражения (BSDF), обеспечивая возможность измерения отраженного света на коже, чтобы помочь определить наличие таких характеристик, как морщины, пятна, что в конечном итоге дает возможность предоставлять персонализированные рекомендации для выбора косметических продуктов. Эта технология отражает тенденцию к созданию целенаправленных и персонализированных косметических продуктов, которые лучше подходят для конкретных потребностей людей, типов кожи и цвета кожных покровов. В случае технологии Reflexion приложение должно оказаться особенно полезным для потребителей, которые хотят сделать правильный выбор декоративной косметики, помогая им принимать более обоснованные решения о конкретных тональных основах, которые могут наилучшим образом подойти к цвету лица. Приложение оценивает, насколько «сияет» кожа, а затем предлагает средства по уходу за кожей и декоративную косметику.

Свое видение персонализации предлагают разработчики приложения Curology. Оно анализирует состояние кожи пользователя, и затем для него создается кастомизированный крем для ухода за ней, который при желании можно заказать. Система контролирует процесс использования крема и периодически просит делать фотографии, чтобы отследить улучшения.

Еще один крупный бренд Olay от Procter & Gamble – один из тех, кто активно инвестируют в цифровые технологии. Платформа Skin Advisor, куда пользователи загружают свои фотографии и информацию об образе жизни, режиме ухода за кожей и проблемах, использует искусственный интеллект для предоставления персонализированного анализа и рекомендаций по уходу за кожей с помощью ряда приложений. В компании отмечают, что инвестиции быстро оказались успешными. В целом эксперты считают, что приложения для сканирования состояния кожи и подбора косметики находятся на пике популярности.

Примерка макияжа

Компания Onefourzerogroup, специалист в цифровой экспертизе, изучила онлайн-предпочтения потребителей, касающиеся приложений для виртуальной примерки декоративной косметики. Сюда вошли приложения, использующие дополненную реальность, а также обычные инструменты виртуального макияжа. Выяснилось, что эта технология хорошо воспринята, большинство опрошенных настроено положительно или нейтрально, а пик востребованности таких цифровых решений наблюдается при каждом запуске нового продукта. Данные указывают на то, что в эту область можно инвестировать. Как и в ситуации с приложениями для сканирования кожи, инструменты для виртуального макияжа должны постоянно совершенствоваться, чтобы завоевать доверие и привлечь новых пользователей.

Что же предлагается? Конечно же, впереди планеты всей гиганты отрасли. Так, L’Oréal в партнерстве с Amazon предложил технологию Modiface для виртуальной примерки косметики. Клиенты Amazon смогут использовать фронтальную камеру на своем мобильном телефоне, чтобы «примерить» цифровым способом помады разных оттенков, делая селфи или в режиме прямой видеосъемки. Такой услугой на сайте Amazon можно воспользоваться начиная с середины 2019 года. Первыми испробовать новую функцию смогут пользователи платформы в США и Японии.

L’Oréal имеет и собственное приложение для примерки макияжа – Make-Up Genius, которое позволяет пользователям сканировать свое лицо и виртуально наносить декоративную косметику из каталога компании. Приложение очень популярно, оно занимало первое место в категории «Стиль жизни» в магазине приложений в течение четырех недель после его запуска.

YouCam – еще одно из самых популярных приложений для примерки макияжа, оно уже помогло миллионам женщин получить лучшую наглядную консультацию. Оно может быть использовано для обмена фотографиями в социальных сетях. Приложение оперирует различными эффектами для трансформации изображения за считанные минуты. Макияж выглядит профессионально, что является ключевым для такого приложения. Пользователь даже может получить подробные рекомендации по уходу за кожей. Приложение работает с косметическими средствами различных крупных брендов. Помимо этого, пользователи могут редактировать свои фотографии, причем используя 3D-аксессуары – очки, ленты для волос и т.д.

YouCam Shop – это дополнительный сервис от YouCam, который позволяет не только «тестировать», но и покупать косметику прямо в приложении. Пользователю представлена продукция всех основных брендов, причем предлагается даже информация о распродажах и других рекламных акциях, чтобы помочь сэкономить. Приложение также дает возможность не только «примерить» макияж, есть мастер-классы, доступны учебные материалы. К тому же с помощью этого инструмента можно подключиться к глобальному сообществу любителей макияжа и поделиться новым или самому узнать о новинках.

Специальное приложение есть и у Mary Kay, оно позволяет сделать виртуальный макияж за считанные минуты и помогает определить, какой продукт компании будет хорошо смотреться на конкретном человеке. После такого тестирования понравившуюся косметику можно добавить в свой список покупок и затем сделать настоящий макияж. Приложение позволяет поделиться фотографиями в новом образе в социальных сетях.

Интересное приложение Shade Scout будет полезно тем, у кого есть сложности с подбором и сочетанием цветов. Умная программа сканирует понравившийся пользователю цвет, используя камеру, и предлагает список средств декоративной косметики в идентичной гамме. Так что теперь быстро и безошибочно можно подобрать тени и помаду, а также удачно сочетать их с цветом одежды. MAC, Chanel, Dior, YSL, Lancome, Clinique, Guerlain – продукцию этих брендов можно увидеть в данном приложении.

Выбираем цвет волос

Получить интерактивные консультации можно не только по уходу за кожей и подбору декоративной косметики. Например, приложение от L’Oréal, используя которое человек должен ввести данные о текстуре, состоянии и толщине волос, обозначить имеющиеся проблемы с волосами и указать, какие средства он применяет и с какой периодичностью посещает салон, рекомендует несколько оптимально подходящих продуктов и даже предлагает купон на скидку при их покупке.

Есть у L’Oréal и приложение Style My Hair, виртуальный инструмент для создания причесок и примерки нового образа – стрижки, цвета волос. Пользователь выбирает среди бесчисленных вариантов свой новый образ, который при желании сможет воплотить.

Estée Lauder также обзавелась новым цифровым бьюти-консультантом – Liv. Компания сотрудничает с Google в области цифровой красоты уже не в первый раз, однако оба гиганта не перестают работать над совершенствованием инструментов для персонализации в области косметики. Новый цифровой инструмент будет работать вместе с приложением Estée Lauder Nighttime Expert, которое было запущено в ноябре прошлого года. Особенность упомянутой программы в том, что она подбирает для пользователя индивидуальные советы по уходу за кожей в ночное время. А вот Liv отличается более широким функционалом, позволяющим искусственному интеллекту подбирать персональные советы для потребителя касательно приобретения уходовых средств. У обоих ресурсов общая цель – максимальная персонализация потребительского опыта. Такой подход соответствует требованиям индустрии красоты 4.0. Стоит отметить, что технология консультанта Liv основана на том же принципе, что и работа Google Assistant.

Google Assistant – это ключевой игрок на быстрорастущем рынке голосовых услуг, доступный более чем на 500 млн устройств. Он служит идеальной платформой для помощника косметолога, учитывая его охват потребителей, особенно среди женщин в возрасте от 18 до 34 лет, которые предпочитают красить волосы дома. Возможность для миллионов женщин пользоваться услугами персонального помощника по окрашиванию волос с помощью смартфона или даже смарт-дисплея – важное достижение для этого сектора, где потребители часто чувствуют себя подавленными проблемами, связанными с окрашиванием своих собственных волос.

Очень интересное приложение представила совсем недавно компания Henkel Beauty Care – это мобильное приложение для подбора цвета краски для волос Choicify. Инструмент работает на основе NFC-технологии и позволяет пользователям подобрать краску для волос в магазине при помощи обычного смартфона. Делается это в течение 10 секунд. Смартфон считывает QR-код или NFC (Near Field Communication – технология для бесконтактного обмена данными), определяет цвет волос пользователя и показывает, какой оттенок он получит при окрашивании именно этой краской. Удобство состоит в том, что ничего не нужно загружать в приложение, к тому же Choicify работает не только с продукцией Henkel Beauty Care – компании-создателя, но также с другими торговыми марками. Разработчики приложения заявляют о том, что качество рекомендаций Choicify обеспечивается сочетанием передовых алгоритмов обработки больших объемов данных для цветового прогнозирования и колориметрических измерений.

Еще одно приложение Teleport от американской компании Teleport Future Technologies, Inc. виртуально меняет цвет волос пользователя. Сервис абсолютно бесплатный и использует ряд технологий на базе нейронных сетей, потому может с высокой точностью «окрашивать» волосы в тот или иной цвет.Чтобы воспользоваться приложением Teleport, достаточно сделать снимок и выбрать понравившийся фильтр из каталога. Программа может работать с готовыми фото и с фронтальной камерой. Полученным результатом можно поделиться с друзьями в соцсетях. За первые сутки после релиза Teleport установили более 500 тыс. пользователей!

А вот компания Clairol, принадлежащая Coty, разработала голосовой помощник для окрашивания волос. Это специальное приложение Clairol Color Expert для персонального ассистента Google Assistant, который работает со смарт-динамиком Google Home. Особенность новой программы в том, что она помогает потребителям красить волосы в домашних условиях. Этот инструмент предлагает бесконтактное управление, активируемое голосом. При этом помощник полностью сопровождает процесс окрашивания волос, начиная с советов по выбору правильного оттенка до нанесения краски и заканчивая рекомендациями по последующему уходу за волосами. Разработчики отмечают, что такой сервис будет актуален для новичков, ведь он достаточно прост в использовании. Все, что нужно, – просто сказать: «Окей Google, поговори с Clairol».

Для приборов красоты

Потребители косметических устройств, которые стали очень популярны в последние годы, нуждаются в мобильных приложениях.

Так, компания Kline, которая занимается маркетинговыми исследованиями, недавно опубликовала свой новый отчет Beauty Devices: Global Market Analysis and Opportunities («Косметические устройства: мировой рынок – анализ и перспективы), в котором говорится, что продажи косметологических устройств по-прежнему сильны во всем мире. Одна из последних тенденций на рынке – косметологические устройства, которые могут быть легко подключены к мобильным приложениям. Некоторые производители уже выпускают на рынок косметологические аппараты с соответствующими приложениями. В качестве примера можно привести компанию Foreo, которая выпустила смарт-устройство для очищения кожи лица, работающее при поддержке программы Foreo For You, позволяющей персонализировать уход за кожей лица. Такие приложения позволяют проводить самодиагностику, устанавливать хронологию процедур, предоставляют пошаговые рекомендации в уходе.

Еще дальше пошли разработчики проекта CareOS. Система объединяет гаджеты, использующиеся в ванной, в единую сеть. Умное зеркало анализирует состояние кожи, предлагает косметику и может давать мужчинам советы в поиске труднодоступных мест при бритье, выводить информацию о динамике веса пользователя, получаемую от подключенных весов, сообщать родителям о том, что их дети забыли почистить зубы.

Проверка перед покупкой

На рынке появилось новое французское приложение для мобильных устройств, нацеленное на потребителей, которые хотят проверить ингредиенты в косметических продуктах, чтобы определить степень их безопасности и влияния на чувствительность кожи. Бесплатное приложение QuelCosmetic хорошо адаптировано к потребностям каждого отдельного пользователя. Оно имеет более 810 тыс. загрузок, а действие программы частично зависит и от отзывов пользователей о продуктах и их свойствах. На сегодняшний день приложение может определить 143 нежелательных или аллергенных вещества, которые представлены более чем в 120 тыс. косметических продуктах. Появление таких приложений, как QuelCosmetic, представляет собой еще одно доказательство растущего потребительского спроса на прозрачность в области ингредиентов, используемых в косметике и средствах личной гигиены.

Весьма популярно у пользователей Интернета приложение Think Dirty. Оно поможет определить безопасность косметического продукта и расшифровать состав средства на понятном языке. Программа содержит впечатляющий каталог продуктов – более 350 тыс. О каждом можно найти детальную информацию об аллергенности, канцерогенности и токсичности.

На волне тренда «прозрачность» косметики крупные компании открывают потребителям всю информацию о составе своих продуктов. Но у этой медали две стороны: многие эксперты считают, что открытый доступ к информации об ингредиентах может иногда вводить потребителей в заблуждение больше, чем им помочь. Яркий пример – отказ от использования парабенов, безопасного косметического консерванта. Однако большинство игроков индустрии утверждают, что растущий спрос на прозрачность – отличная возможность для отрасли.

Достижения современных технологий в сфере косметики впечатляют и позволяют реализовать самые смелые мечты не только производителей, но и покупателей. Предсказать, что приготовила цифровая эра индустрии красоты невозможно, но можно быть полностью уверенным: это будет интересно.

Поскольку потребители продолжают использовать технологии во всех сферах своей жизни, границы между виртуальным и реальным миром все больше стираются. Бренды красоты и ухода за кожей должны будут поставить технологию в центр своей стратегии, сделав ее неотъемлемой частью продукта, если они хотят оставаться актуальными.