| Kortunov D. |
При создании косметических товаров важно учитывать их внешнюю составляющую, ведь качественный дизайн упаковки косметики – важный параметр. Необходимо использовать правильное сочетание цвета, формы, размера, символов, изображений и других показателей, отвечающих за привлекательность продукта. Также нужно уметь соотносить эти показатели с тем, какая именно выпускается продукция и не менее важно, каким брендом. За все это отвечает дизайнер упаковки для косметики. Причем в последние годы специальность становится все более востребованной и это не случайно – объем косметического рынка в целом и рынка упаковки для косметики в частности неуклонно растет. Так, по данным Grand View Research, в 2019 году рынок косметической упаковки оценивался в $26,29 млрд, а в 2020 году, несмотря на кризис, связанный с пандемией, достиг $28, 4 млрд. По прогнозам, к 2025 году его объем составит $35, 9 млрд, то есть среднегодовой темп роста будет равен 4,8%.
В свою очередь Technavio прогнозирует расширение рынка косметической упаковки со среднегодовым темпом 8,86%. Рост может быть в основном связан с развитием электронной коммерции и маркетинга в социальных сетях.
Среди причин роста также можно отметить достижения в области упаковочных технологий и увеличение объема спроса на косметику и средства личной гигиены. Таким образом, опираясь на данные показатели, становится очевидно, что профессия разработчика упаковки для косметики с каждым годом будет становиться все более востребованной.
Окунемся в историю создания упаковки для косметики. С чего все начиналось?
Родиной косметики можно считать Египет, где для женщин забота о своей внешности была обязательной составляющей повседневной жизни. Особой популярностью пользовался кайал – натуральная подводка для глаз, включающая сурьму, антимонит, галенит, а также малахит. Использовать этот вид косметики египтянки начали еще в VI веке до нашей эры. В ходе археологических раскопок была найдена и первая косметическая упаковка – емкости для хранения кайала в виде длинных трубок, на которые наносилась специальная символика и иероглифы. Более того, египтяне создавали специальные сосуды большего размера, в которых они хранили косметические принадлежности. Выполнялись они в самых разных формах, начиная от простого горшка и заканчивая фигурой кошки. Также именно в Египте были изобретены первые косметички, которые изготавливались из дерева или слоновой кости.
На территории Древней Греции были обнаружены пиксиды – круглые емкости с крышкой и вогнутой стенкой. Они были сделаны из слоновой кости, керамики и алебастра, однако чаще всего встречались пиксиды из дерева, украшенные изображениями различных эпизодов из жизни греков. В этих коробах хранили ароматические вещества, мази и другие разновидности косметики.
Особый толчок к развитию упаковки для косметики произошел в Древнем Риме. Там стали придавать особое значение эстетичности упаковки и начали использовать стекло для создания сосудов, в которых хранились масла, духи и различные порошки. Таким образом, стекло на долгие годы стало самым популярным материалом для косметической упаковки.
Промышленная революция в XX веке кардинально изменила подход к производству упаковки. Начал использоваться пластик, так как его производство было более доходным и не слишком затратным. Именно в это время упаковку для косметики стало принято разделять на первичную – для хранения продукта и на вторичную – товарную.
Мнение эксперта
Андрей Сухоленцев, специалист по разработке ПЭТ-упаковки, маркетолог, независимый эксперт:
Дизайнер, как таковой, охватывает лишь малую часть процесса разработки и внедрения упаковочных решений. Это должен быть разносторонний и многопрофильный специалист, который отвечает не только за визуальную коммуникацию с конечным потребителем, но и понимает потребности изготовителя упаковки.
По мере развития технологий производства и появления новых продуктов специалист, который выбрал это направление, должен учитывать намного больше деталей, нежели это требовалось ранее. Даже при разработке обычного флакона для шампуня нужно учесть специфику конечного продукта, возможности производства и производителя оборудования, рекомендации своих конструкторов, которых, кстати, вообще у нас можно пересчитать по пальцам.
Несмотря на то, что эта профессия, в общем-то, не новая, российский рынок испытывает огромный дефицит подобных специалистов. Почему так?
Обучения в профильном учебном заведении, увы, сейчас недостаточно. Каждый год выпускаются специалисты в области промышленного дизайна, но лишь единицы идут работать в сферу упаковочной индустрии. На мой взгляд, более важным является обучение на базе предприятий, но далеко не каждое предприятие готово тратить время и ресурсы для «взращивания» специалистов.
Ведущие ВУЗы страны, готовящие специалистов по этому направлению, приглашают известных графических дизайнеров, web-дизайнеров, дизайнеров интерфейсов прочитать лекцию или провести курс по их направлению. Но как часто учебные заведения приглашают специалистов по разработке упаковки, представителей компаний-производителей оборудования для выпуска упаковки? Подобное сотрудничество будет полезно обеим сторонам. Для бизнеса это огромная возможность получения специалистов в своей отрасли, а для образования – огромный канал для получения самой новой и актуальной информации.
Действительно, наши дизайнеры завоёвывают престижные награды на международных конкурсах, но насколько эта упаковка применима в реальной жизни? Как правило, до реального производства доходят единицы, а до стадии реальных продаж и того меньше. Почему так происходит? Всё потому, что упаковка создаётся именно для конкурса, но дизайн в упаковке всего лишь вершина айсберга.
Мы понимаем, что российский рынок косметики относительно молод и на мировой арене всё ещё выступает в роли догоняющего, что в свою очередь довольно часто влияет на повышенные требований отечественных компаний в отношении качества и дизайна. Следовательно, и специалисты данной отрасли должны постоянно развиваться и получать самую актуальную информацию, чтобы они могли не просто разработать дизайн упаковки, который будет нравиться конечному потребителю, но и уберечь производителей косметики от возможных проблем при производстве продукции или при доставке её в точки продаж. Если мы хотим занимать лидирующие позиции в производстве косметики и упаковки для неё, мы должны развивать сотрудничество между сферами образования и бизнеса для более углублённого обучения специалистов в этой области.
Немалый вклад в развитие дизайна упаковки для косметики внесла Франция. Французская косметика и парфюмерия считались эталонными, а упаковка отличалась изысканностью. Есть немало примеров выпущенной во Франции упаковки для косметики и парфюмерии, которая стала культовой.
Для России профессия «дизайнер упаковки» – относительно новая. В СССР, например, особо не существовало специальных предприятий для производства упаковки за исключением «Бумажной фабрики им. Володарского», которая изготавливала упаковочную бумагу и пакеты для продуктов питания. Несмотря на непритязательность дизайна, упаковку в Советском Союзе можно было назвать самой экологичной в мире. Продукты продавались в картонных и бумажных упаковках, а напитки – в стекле, которое после использования можно было сдать в специальные пункты приема. Более того, все продукты люди переносили в многоразовой сумке для покупок. Можно смело утверждать, что все современные экологические тренды уже существовали в СССР.
Выпуском косметики в Советском Союзе занимались две московские фабрики – «Свобода» и «Новая заря» и ленинградская «Невская косметика»; декоративную косметику и парфюмерию также выпускали «Северное сияние», «Дзинтарс» и «Рассвет». Парфюмерно-косметические фабрики были в Николаеве, Тбилиси, Харькове, Симферополе, Казани, Краснодаре, Ташкенте, Львове и Свердловске. К 1974 году в стране работали 24 специализированных предприятия, производивших косметику и парфюмерию.
Для упаковки продукции в те годы производятся стеклянные флаконы и алюминиевые тубы, в качестве вторичной – картонные коробки. Что касается оборудования для производства упаковки в целом, то в стране не было занимающегося его выпуском специального отдела, эти предприятия оказывались в объединениях, ответственных за выпуск техники для той или иной отрасли.
Упаковку косметики в СССР, по сравнению с импортными аналогами, можно охарактеризовать как «простая и минималистичная», так как считалось, что она должна выполнять только свои прямые функции. Например, пудры в СССР чаще всего не комплектовались пуховкой, картонная коробка для туши тоже не отличалась удобством. В условиях дефицита в СССР упаковка точно не была способом конкурентной борьбы и привлечения внимания покупателей. Причиной отсутствия выделяющегося и модного дизайна в том числе стала и централизованная плановая экономика, которая не позволяла гибко реагировать на тенденции, что проявлялось почти во всех аспектах жизнедеятельности советских граждан.
Отдельной профессии «дизайнер упаковки косметики» не существовало, оформлением упаковки занимались художники. Например, дизайн упаковки духов «Красная Москва» принадлежит Владимиру Колганову, одному из старейших членов Союза художников. И не только «Красную Москву», но и многие другие из производимых тогда продуктов можно купить и сейчас в той самой упаковке, ставшей культовой.
Упаковочная промышленность в России по-настоящему ощутила достаточно резкий рост в начале 1990-х годов с распадом СССР, когда произошел переход на рыночную экономику. Это позволило насытить рынок новыми товарами из-за рубежа. Более того, люди начали открывать собственный бизнес и перенимать опыт зарубежных коллег. Было ощутимо копирование западных образцов в разработке дизайна упаковки, ведь теперь стала очевидной необходимость конкурировать с другими производителями, наполнить свой продукт яркими, привлекательными и запоминающимися деталями, техническими усовершенствованиями. Маркетинговые исследования стали неотъемлемой составляющей при запуске собственного производства. Тогда на рынок труда вышла такая профессия, как разработчик упаковки или дизайнер упаковки. В целом профессия дизайнер в те времена была даже более востребованной, чем различные технические и экономические специальности.
Стоит отметить, что представители упаковочной индустрии постсоветского пространства сумели достаточно быстро овладеть новым делом и соответствующими навыками. Так, представители России в 2008 и 2011 годах завоевали победу на международном конкурсе WorldStar, который ежегодно проводится Всемирной организацией упаковщиков. Тогда на конкурс было подано около 300 упаковок из 28 стран мира. Призовые места завоевали несколько компаний-разработчиков упаковки для пищевых продуктов. В 2014 году золотую награду авторитетной мировой премии по дизайну The Dieline Awards за упаковку продуктов для здорового питания получило российское агентство Depot WPF. В 2013 году «бронзу» Pentawards в категории Body получила разработка дизайнеров Ohmybrand из Россииг.
В 2021 году российское подразделение компании «Юнилевер» получило международную премию Worldstar Global Packaging Awards за разработку экологической упаковки масок для лица, которая на 95% состоит из полипропилена и полностью пригодна для переработки. Также в прошлом году упаковка российского производства завоевала немало призов на конкурсе Pentawards. Дизайнеры получили 22 медали, среди которых одна платиновая, 5 золотых, 8 серебряных и 7 бронзовых. Более того, студенты из НИУ ВШЭ получили особую награду за лучшую студенческую работу.
Дизайнер упаковки в широком смысле – это разработчик графического дизайна, инженер и маркетолог. Необходимо разработать техническую составляющую, определить материал и комплектующие, соответствующий бренду стиль, направленный на то, чтобы повысить его узнаваемость среди других продуктов. Современная упаковка должна быть функциональной и привлекательной, отражать концепцию продукта и бренда, соответствовать нормативным требованиям – многозадачное решение, конструкторское и творческое.
Еще один важный момент – устойчивость. В последние десятилетия этот глобальный тренд оказывает огромное влияние на производство упаковки, ведь она становится одним из главных источников загрязнения планеты. Согласно статистическим данным, ежегодно в мире производится 120 миллиардов единиц упаковки – и это только для косметики, а в океаны ежегодно попадает 11 миллионов тонн пластика. ООН предупреждает, что если ситуацию не изменить прямо сейчас, то к 2050 году в мировом океане мусора будет больше, чем рыбы. Меняется законодательство, растет осведомленность общества в вопросах экологии, ужесточаются требования к упаковке, в том числе косметической. Помимо постоянно обновляемых нормативных документов, в последние годы появилось много новых более устойчивых технологий, экологичных материалов и разработчики упаковки теперь, создавая привлекательный и подчеркивающий особенности бренда дизайн, должны учитывать эти факторы.
Что касается непосредственно дизайна, то специалисту прежде всего необходимо обладать творческими навыками, важно уметь работать в различных графических редакторах, таких как Adobe Photoshop и Adobe Illustrator. Помимо профессиональных и технических навыков, важно обладать и так называемыми «soft skill» навыками, умением вдохновляться новыми идеями, работать в команде, обладать аналитическим и критическим мышлением.
Всеми этими навыками можно овладеть, пройдя обучение по программам бакалавриата. Российские университеты не выделяют программу обучения профессии дизайнера упаковки косметики как отдельную, однако включают в некоторые направления эту тематику, что по окончании обучения все же позволит работать по данной специальности.
Например, обучение можно пройти в Московской государственной художественно-промышленной академии им. С. Г. Строганова по направлению «Графический дизайн». Конкурс достаточно высокий, проходной балл в 2021 году на бюджет составил 246. Всего выделено 40 мест: 25 бюджетных и 15 платных. При поступлении учитываются результаты экзаменов по русскому языку и литературе. Кроме того, необходимо будет сдать и дополнительные экзамены: рисунок и композиция. ВУЗ может начислить дополнительные баллы за некоторые достижения, среди которых аттестат с отличием, Золотой значок ГТО, активная волонтерская деятельность и так далее. Более того, есть возможность поступить и без экзаменов, победив в одной из олимпиад высокого уровня.
Еще одна подходящая программа – «Технология и дизайн упаковочного производства», по которой обучают несколько ВУЗов России.
Санкт-Петербургский государственный университет промышленных технологий и дизайна предоставляет 10 бюджетных и 10 платных мест по этой программе обучения. Проходной балл в 2021 году – 198. Необходимо сдать три экзамена: информатику и ИКТ или физику на выбор, русский язык, математику.
Московский государственный университет пищевых производств по данной программе предоставляет уже 41 бюджетное и 41 платное место, что повышает шанс на поступление. Однако проходной балл в 2021 году был намного выше – 220. Среди необходимых экзаменов: на выбор – химия, физика, информатика и ИКТ или иностранный язык, русский язык и математика.
В Тамбовском государственном техническом университете по той же программе дается 15 бюджетных и 5 платных мест. Проходной балл в прошлом году – 130. Необходимо сдать химию, физику, информатику и ИКТ, иностранный язык – на выбор, русский язык и математику.
Технологией и дизайном упаковочного производства можно овладеть и в Кемеровском государственном университете, который предоставляет 20 бюджетных и 5 платных мест. Проходной балл в 2021 году – 156. Экзамены необходимо сдать те же самые, что и в предыдущем университете: химию, физику, информатику и ИКТ, иностранный язык – на выбор, русский язык и математику.
Длительность обучения в вышеперечисленных ВУЗах – 4 года.
Есть и особый профиль направления – «Технологический дизайн и экобрендинг упаковки», обучившись по которому, можно получить особо актуальные знания и навыки, необходимые при создании дизайна упаковки для косметики. Освоить этот профиль можно в Российском государственном университете имени А. Н. Косыгина, который предоставляет 20 бюджетных и 5 платных мест. Проходной балл в 2021 году составил 156. Для поступления необходимо сдать следующие экзамены: химия, математика и русский язык. Длительность обучения также 4 года.
Если времени на обучение в университете не так много, то можно пройти онлайн-курс всего за несколько месяцев. Программ обучения профессии дизайнера упаковки для косметики существует великое множество, однако стоит помнить, что прохождение подобных курсов вряд ли сравнится с освоением программ бакалавриата. Более того, в глазах работодателя диплом бакалавра будет выглядеть весомее, чем сертификат о прохождении онлайн-курса.
Что касается трудоустройства, то именно дизайнеры упаковки очень часто работают методом фриланса, создавая рабочие аккаунты в различных социальных сетях. Возможность работать удаленно – несомненный плюс, особенно в нынешних условиях. Однако есть множество вакансий и для постоянной работы. Так, на некоторых сайтах по поиску работы по запросу «дизайнер упаковки» на момент написания статьи по всей России найдено около 820 вакансий, среди которых также есть вакансии дизайнера упаковки для косметики.
Подведем итог всему вышесказанному. Разработка упаковки – широкое понятие. Непосредственно дизайн упаковки для косметики – стремительно развивающееся направление рынка. С увеличением спроса на инновационные продукты, появление новых брендов, в том числе собственных торговых марок, востребованность специальности на рынке труда растет, что подтверждает количество вакансий.