Парфюмерные бренды осваивают цифровое пространство

Элизабет Розен, исследовательская компания L2

Известно, что парфюмерные бренды медлительны в освоении цифрового пространства.  В своем исследовании Digital IQ Index®: Beauty маркетинговое агентство L2 относит большинство фирм этого сектора к «сомневающимся», что отражает их негативный опыт в таких областях, как электронная торговля и социальные сети. Однако новая парфюмерная компания xSense с успехом оспаривает данную тенденцию.

Бренд полагается исключительно на цифровые платформы в продажах и продвижении своих трех ароматов, которые обещают повышение производительности труда в офисе, результативности в тренировочном зале и релаксацию во время сна. xSense активно продвигает себя в Facebook и Instagram, а покупатели могут приобрести эти духи только на веб-сайте xSense. Ашок Гоуда, соучредитель xSense с 2014 года, объясняет, что бренд поставляет продукцию напрямую своим покупателям не только потому, что так она проходит путь от производства до продажи всего за несколько недель. Но также и потому, что веб-сайт позволяет познакомить потребителей с «историей бренда» более эффективно, чем это могут сделать розничные или электронные продавцы типа Amazon.

«Цифровой формат позволяет нам осуществлять больший контроль над нашей коммуникацией и предоставляет возможность быстро и эффективно нацеливаться на потенциальных потребителей», — говорит Гоуда.

image002

Основываясь в поиске цели на анализе поведения посетителей разных социальных платформ, xSense может предложить каждый из своих продуктов именно тому демографическому слою, который будет наиболее к нему восприимчив. Например, аромат Rest («Отдых») предлагается, в том числе, для «чрезмерно загруженных мамочек», которые будут приветствовать возможность большей релаксации.

«Мы идем дальше, чем анализ демографического слоя, и добавляем то, что им нравится, типа магазинных скидок, которые очень привлекательны для занятых мам», — объяснил он. «Мы можем тогда предложить содержание, которое показывает, как наши продукты помогают прожить день, начиная с напряженной работы и до момента отдыха, когда детей рядом нет».

Вдобавок к созданию контента, Гоуда также планирует задействовать  платные источники влияния, UGC1 и блоггеров, которые поделятся своими собственными историями успеха с xSense в виде фотографий и коротких видео фильмов. И хотя косметические бренды, такие как Benefit и Smashbox, имели позитивные результаты, используя UGC, данная стратегия, в сущности, никогда не распространялась на духи. Те несколько брендов, что применили эту стратегию, обнаружили неожиданно значительную отдачу. Так, бренд Cacharel почти удвоил число лайков своего аромата Amor Amor в Facebook  в результате конкурса UGC, посвященного Дню Святого Валентина.

В то же время, хоть цифровой формат и облегчает xSense продвижение своих продуктов, он также вынуждает сайт бренда конкурировать по частоте ссылок с крупными электронными торговыми площадками, которые доминируют в сети при поиске органической парфюмерии. Например, Amazon оказывается на первой странице для 70% поисковых запросов для парфюмерии без указания бренда, а Sephora отражается  в ссылках 59% поискового времени, согласно данным исследования Beauty Index компании L2. Для сравнения, в среднем величина упоминания двух этих e-тейлеров среди ответов на запросы, относящиеся к средствам ухода за кожей и декоративной косметике, едва достигает 40%.

  1.  User-generated content (UGC), также известный как Consumer-Generated Media (CGM) или User-Created Content (UCC), — различный медиа-контент, который создается конечными пользователями. (Википедия).

Поделитесь этой публикацией с коллегами и друзьями

Добавить комментарий