Own Cosmetic Brands Creation

Asya Vasilyeva, an owner and creative director of Beauty Solution, a full-service agency for the development of private cosmetic brands. She is an expert in the field of perfumery, cosmetics and aesthetic medicine with successful experience in creating and bringing new brands to the market. Asya shared secrets of her work with the magazine «Raw Materials & Packaging».

Body_02_199_Vasilyeva

Ася Васильева – владелец и креативный директор Beauty Solution, агентства полного цикла по разработке частных косметических марок. Она специалист в сфере парфюмерии, косметики и эстетической медицины с успешным опытом создания и вывода на рынок новых брендов. Секретами своей работы Ася поделилась с журналом «Сырье и Упаковка».

– Ася, учитывая ваш опыт, в том числе руководства агентством, специализирующимся на разработке и создании брендов, мы решили именно с вами обсудить, легко ли создавать косметические бренды.

– Создание бренда – это объемная работа, требующая знаний во многих смежных областях, но самое главное – продуманных и последовательных действий. Так сложилось, что за короткое время я успела создать и успешно запустить два серьезных и сейчас уже широко известных на территории РФ бренда. Я горжусь тем, что была причастна к этим уникальным проектам. Ведь для любого бренд-директора создать бренд с нуля значит реализовать самую заветную мечту. Создание бренда – это как рождение ребенка, великое таинство. Я именно так это ощущаю. Сегодня не только в России, но и во всем мире появляется много разных торговых марок. Они приходят на рынок, существуют какое-то время, а потом исчезают. Но этого никто не замечает и даже не вспоминает названия продукта, как выглядела его упаковка и какой была концепция. Потому что просто продукт, даже инновационный, – это еще не бренд. А ведь за всей этой историей – потраченное рабочее время, инвестиционные вложения и отсутствие прибыли, неоправданные надежды собственников на успех.

– Чем лично вы руководствуетесь при создании бренда?

– Думаю, никого не удивлю своим ответом. Основа создания любого бренда – это, безусловно, его ключевые ценности. Существует важное маркетинговое понятие – Brand Value. Прежде всего, бренд несет в себе дополнительные характеристики: история марки, основные выгоды для потребителя (гарантия качества, инновации, уникальность и пр.), эмоции, ассоциации, приобретаемая ценность от применения продукта, желание им обладать. При создании бренда я опираюсь также на концепцию пяти основных чувств: обоняния, слуха, зрения, осязания и вкусовых ощущений, хотя для косметики последнее менее важно.

Косметика должна иметь приятный аромат, упаковка – быть удобной в применении, вид у флакона (или коробочки) – привлекательным, то есть побуждающим к тому, чтобы взять продукт в руки. Форма, дизайн, цвет, эффект приятного прикосновения, текстура самого косметического средства – все это должно соответствовать основной идее, концепции, быть выдержано в едином стиле. И, конечно, главная магия, которая всегда особенно привлекательна лично для меня, – это ключевая тема бренда! Инновации и уникальные технологии – пептиды, аминокислоты, гиалуроновая кислота разной молекулярной массы… Идея единения с природой: темы Прованса или Сибири, Ближнего или Дальнего Востока, морских бризов, водорослей, растительных экстрактов и драгоценных масел. Сегодня очень актуальна тема эко- и биопродуктов: только натуральные компоненты, без парабенов и силиконов.

Залог успеха бренда и любого созданного продукта – желание самому пользоваться им.

image-light-2

– На какие основные «маячки» вы ориентируетесь при создании брендов? Как определяете, что следуете по верному пути?

– Все очень просто. У меня есть опыт работы более чем с 30 мировыми косметическими и парфюмерными брендами. В моем понимании бренды, которым более 50 лет, – это великие бренды. Если они в течение такого длительного времени представлены в индустрии, значит, у них правильная и соответствующая времени маркетинговая стратегия и у них есть чему поучиться. Все мои проекты – это микс личного опыта управления известными косметическими марками и глубокого знания об опыте ведущих косметических брендов. Но на вершине Олимпа для меня всегда остается Chanel.

– Какие проблемы вы видите на российском рынке частных торговых марок?

– Самое обидное то, что почти в 80% случаев наблюдается полное отсутствие маркетинговой стратегии, воплощаются непродуманные концепции. Большинство косметических брендов в России запускаются, что называется, «с колес». Запрашивается у поставщика минимальная партия какой-либо упаковки и на ходу наклеиваются этикетки. Таким образом, запускается очередной продукт «без будущего». Через год-полтора он полностью исчезает из поля зрения. И все силы и средства оказываются потраченными зря. Причем, как правило, эти бренды имеют прекрасные производственные возможности: площадки с хорошим оборудованием, лабораторией, высоко профессиональными технологами. В этом случае причина краха – подход «скорее поставим – скорее вернем деньги». Отсутствие у бренда ценностей является причиной того, что марка попадет в out of listing.

– Расскажите, пожалуйста, о ваших успешных проектах.

– В 2012 году я была приглашена в проект создания косметической линии Excellance Moscow. Цель передо мной стояла очень амбициозная и ответственная – создание первого действительно премиального косметического бренда в России. Надо отдать должное руководству компании, к работе были подключены самые лучшие профессионалы и ресурсы, и, конечно, в этот проект были вложены внушительные инвестиции. Я получила уникальный опыт и совершила множество открытий. Мне удалось создать 6 линий по уходу за кожей и 55 SKU (уникальная торговая единица). Прежде всего, пришлось работать с производством, подбирать упаковку, разрабатывать совместно с европейскими контрактными площадками дизайн продуктов. Рождение продукта – это таинство, которое зависит не только от достойной, привлекательной упаковки, но и от понимания возможностей оборудования на производстве. Таинство заключается также в совместном с технологом подборе активных компонентов, обеспечивающих заданное действие продукта. Крайне важным является создание креативной платформы бренда (бренд-бука): дизайн упаковки и этикетки, разработка POS (рекламных) материалов, презентации продукта. Бренд Excellance Moscow получил четыре международные награды. Но особо хочу подчеркнуть: такой невероятно удачный старт был бы невозможен без профессиональной команды и ее невероятного желания быть первыми. На данный момент бренд представлен в премиальных косметических салонах, ГУМе, магазинах Duty Free и на борту самолетов компании «Аэрофлот».

– Каковы были следующие этапы вашего пути в создании косметических брендов?

– Горжусь еще одной историей успеха: уникальным опытом работы под руководством ведущего российского дерматолога-косметолога Натальи Михайловой, вице-президента ГК «Мартинекс». За время сотрудничества с компанией мне удалось создать первый профессиональный российский космецевтический бренд Mesltera by Dr. Mikhaylova. Эта космецевтика интересна тем, что создана практикующим врачом с огромным опытом, который глубоко разбирается в лечении самых разных эстетических проблем кожи: акне, себореи, возрастных изменений, повышенной чувствительности кожи и т.д. Работа великолепных технологов производства «Лаборатории Тоскани» и применение самых современных разработок ведущих лабораторий мира позволили создать препараты с инновационными рецептурами, направленными на решение конкретных эстетических проблем. Бренд очень активно распространяется на всей территории Российской Федерации, в странах СНГ и уже пересек границу ЕС.

– Вы рассказали о таких разных проектах, которые были созданы и запущены в достаточно короткие сроки. В чем секрет успеха?

– Секрет только один: создание брендов – это мой образ жизни. Я бесконечно люблю то, что я делаю. И конечно, Dream Team – команда единомышленников, я бы сказала, по-хорошему экстремалов в индустрии красоты. Каждый из нас готов вновь и вновь создавать уникальные продукты и их описание, отрисовывать баночки, апробировать, создавать протоколы процедур и быть амбассадорами наших проектов.

mesaltera_banki_BG_1

Поделитесь этой публикацией с коллегами и друзьями Source: № 02 (199) март 2018

Leave a Reply