Современный глобальный рынок сбыта косметической продукции и средств личной гигиены, предназначенных для мужчин, стремительно растёт и расширяется. Согласно данным, которые опубликовала американская корпорация Industry Analysts,Inc., на сегодняшний день международный объём продаж мужских косметических товаров составляет более $28 млрд Ожидается что уже к началу 2014 года данный показатель может вырасти до $33,2 млрд

Специалисты отмечают, что современные мужчины отчётливо осознают тот факт, что ухоженный, здоровый и привлекательный внешний вид – залог прочного успеха не только в личной жизни, но и в карьерном росте.

Конкуренция на международном рынке косметических товаров ужесточается с каждым годом. Розничная торговля косметикой и средствами личной гигиены уже давно не ограничивается лишь полками универсальных и специализированных магазинов. В безграничной паутине интернета и на различных телеканалах идёт бойкая торговля косметическими товарами. В интернете можно в одночасье ознакомиться не только с характеристикой того или иного косметического продукта, но и с мнением потребителей, получив при этом рекомендации использовать какой-то более новый или более совершенный косметический товар, чем изначально запланированный для покупки. Совершенно очевидно, что не только продуманная рекламная кампания, но и упаковка косметической продукции помогает бороться за внимание покупателя. Не только список ингредиентов, но и оригинальная упаковка способствует конкурентноспособности бренда в бушующем море современной индустрии красоты. Ведь даже если рецептура косметического средства идеальна по составу и отвечает всем современным нормам качества, безопасности и эффективности – без наличия удобной и функциональной упаковки продукт будет проигрывать. Как свидетельствует статистика, покупатель отказывается от косметического товара, упакованного в контейнер, которым трудно или неудобно пользоваться.

Можно смело сказать, что успешная упаковка – это «голос» торгового бренда. Ярлык или печатный текст упаковочной коробочки – не просто красивое оформление и описание предлагаемого покупателю продукта. Располагая крайне ограниченной площадью для размещения информации, уметь чётко отразить саму суть того или иного косметического товара, а также философию и ценности бренда, – это настоящее искусство. Именно от этого искусства во многом зависит финансовый успех компании: при условии отсутствия продавца-консультанта или навязчивой рекламной кампании, «голосом» косметического товара становится именно упаковка. И когда покупатель, следуя импульсу любопытства, берёт косметический продукт с магазинной полки, чтобы лучше его рассмотреть и познакомиться с его содержимым, от того насколько внятен «голос» упаковки напрямую зависит вся дальнейшая судьба товара: «назад на полку» или «вперёд к кассе». Если в прошлом упаковка была не чем иным, как средством транспортировки косметического товара, то сегодня она – непосредственное продолжение образа косметической компании, к которой у потребителя формируется, порой, крепкое чувство привязанности и лояльности. Что касается функциональности упаковки, то здесь главные критерии – простота и надёжность в использовании.

Несомненно, упаковочный материал для мужской косметики разительно отличается от такового для женской. Упаковка косметической продукции и средств личной гигиены, предназначенных для сильной половины человечества, характеризуется простотой дизайна, лаконичностью печатного оформления и ограниченной цветовой гаммой.

Все успешные компании, выпускающие косметику и средства личной гигиены для мужчин, целенаправленно избегают использования традиционных для женской аудитории цветов и терминологии. Что касается формы контейнеров, то иногда они напоминают собой очертания коробок от сигар или ликёро-водочных бутылок. Даже названия самих косметических средств несут в себе оттенок мужественности и стойкости.

Ярким примером удачной упаковки, которая воплощает в себе так называемую «эстетику мускул», может служить упаковка серии косметических средств американской торговой марки Jack Black, которая специализируется на производстве мужских кремов для лица.

Создательницы этой косметической компании Курран Дандуранд (Curran Dandurand) и Эмили Далтон (Emily Dalton) отдают предпочтение синим кобальтовым тонам при выборе цвета упаковочных контейнеров, формы которых напоминают образцы популярной табачной и ликёро-водочной продукции.

Само название торгового бренда звучит знакомо для большинства мужчин. Так и было задумано: имя обычного парня, с которым не грех и пиво выпить и на рыбалку сходить.

Разрабатывая стиль упаковки для всей продукции, специалисты Jack Black избегают использования на ярлыках и коробочках таких слов как moisturizer (увлажнитель), cream (крем) и anti-aging (против старения). Вместо этих традиционных для женской косметики терминов используются слова power (сила/энергия) и boost (усиление). Даже брендовые названия косметических средств однозначно заключают в себе идею мужества и даже героизма: The Defensive Line («Линия обороны»), Repeat Defender («Обычный защитник»).

Например, стильная и простая упаковка крема для бритья с кондиционером на основе экстрактов эвкалипта и жожоба Beard Lube Jack Black оформлена при помощи наклейки, выполненной в стиле сигарной этикетки.

Вся упаковка, которую использует косметическая компания Jack Black, характеризуется лёгкостью в использовании, портативностью и оригинальностью дизайна.

В 2013 году, по мнению начальника отдела качества компании Unilever Кэтрин Джикет (Catherine Jiquet), главной особенностью упаковочного материала, используемого для мужской косметики, является неукоснительное следование принципу – «меньше – это больше». Косметические компании, желая продемонстрировать не на словах, а на деле свою причастность к всемирному движению по охране природы, категорически отказываются от использования вторичной картонной упаковки.

Французский университет ESEPAC, по заказу компаний Oxylane и Condi, провёл интересное социологическое исследование, в котором приняли участие более 700 французов. Результаты опроса убедительно свидетельствуют о том, что мужчины предпочитают пользоваться теми косметическими средствами, которые упакованы в простые и практичные контейнеры, пригодные для последующей вторичной переработки. Что касается упаковочной картонной коробочки, то её использование французские мужчины находят целесообразным только в качестве подарочного оформления того или иного косметического средства. Отвечая на вопросы, связанные с предпочитаемой цветовой гаммой оформления товаров, французы остановили свой выбор на чёрном, синем и белом цветах. Кроме того, исследование выявило, что французские мужчины охотнее пользуются косметическими продуктами, упакованными в тубы и бутылочки, и стараются не иметь дело с «баночками».

Можно предположить, что в разных странах мужчины следуют разным вкусам и привычкам. Наглядным примером таких дифференцированных предпочтений мужского населения может служить исследование потребительского рынка, которое провела шведская косметическая школа под руководством Броби Графиска (Swedish School Broby Grafiska).

Оказалось, что для скандинавских мужчин самым главным аспектом выбора того или иного типа упаковки является гигиена использования косметического продукта. Поэтому скандинавы предпочитают пользоваться такой косметикой и средствами личной гигиены, которые упакованы во флаконы, оснащённые дозаторами. Кроме того, скандинавские мужчины весьма неохотно пользуются тубами или баночками, крышки которых приходится постоянно откручивать. Что касается цветовой гаммы упаковки для мужской косметики, то особую популярность в этом году в странах Скандинавии завоевал чёрный цвет.

Говоря о национальных особенностях мужского населения, интересно отметить, что британцы, например, принимая решение о покупке того или иного наименования косметического товара, «во главу угла» ставят именно дизайнерское оформление упаковки, являясь поклонниками тех брендов, которые пропагандируют «сильное мужское начало».

Так, согласно результатам опроса, которое провела компания SPA Futur Thinking и в котором приняли участие более тысячи британцев, именно упаковка и рекламный образ косметического средства или бренда в целом, а не состав продукта, является основным фактором для покупательского решения. Кроме того, 9 из 10 мужчин указали, что цвет упаковки напрямую влияет на их решение о приобретении товара: в этом году британцы предпочитают тёмно-синий и чёрный цвета.

Что касается наиболее популярных торговых марок, то жители «Туманного Альбиона» по-прежнему остаются преданными поклонниками Gillette, Adidas и Hugo Boss, которые уже традиционно многие годы пропагандируют «спортивность» и «мускулистость». Причём, согласно итогам вышеуказанного опроса, Adidas – безусловный лидер этого рейтинга популярности: 93% респондентов указали, что они пристально следят за всеми новинками бренда. Интересно отметить, что в то же самое время участники опроса признались, что они избегают пользоваться мужской косметикой и парфюмерией Maybelline, Max Factor и Dior, поскольку мужчины считают данные торговые бренды слишком «женственными».

Российский рынок мужской косметики по сравнению с другими странами имеет не столь значительные успехи, однако в отдельных его сегментах, таких как крем для лица и жидкость для полоскания рта наблюдается рост. В России все больше представителей сильного пола проявляют интерес к косметическим средствам, но еще сильны сложившиеся у российских мужчин стереотипы. Внедрение новых средств по уходу за кожей для мужчин сталкивается с серьезными препятствиями, на отечественном рынке особенно. По мнению экспертов, виной тому не низкая эффективность рекламы и даже не высокие цены. Главная проблема здесь – консерватизм, который так и не удалось сломить активистам метросексуальной революции.

Категория товаров, которой интересуются мужчины во всём мире – шампуни, кремы для бритья и по уходу за кожей, дезодоранты и антиперспиранты. Любопытно, что, если мужчины- приверженцы западного образа жизни, предпочитают дезодоранты и антиперспиранты в форме спреев, твёрдых карандашей и гелевых роликов, то жители Азии выбирают влажные освежительные салфетки. Но именно этот тип средства личной гигиены в 2013 году завоёвывает всё большую популярность и в странах Европы, США и Канаде.

Молодая косметическая компания Wingman (Великобритания), специализирующаяся на производстве косметики и средств личной гигиены для мужчин, начала продажу особых влажных освежающих и дезодорирующих салфеток The Wingman wipes. Упаковку разработала британская компания Artejano Design, перед которой была поставлена непростая задача воплощения в упаковочном материале не только имиджа самого торгового бренда Wingman, но и оригинальной привлекательности конечного продукта, которая бы надёжно стимулировала потребительский спрос.

К чести компании Artejano Design, её специалисты блестяще справились с интересным и неординарным заказом. Маленькая, компактная упаковка индивидуальных влажных салфеток напоминает своими очертаниями и дизайном пачку стильных сигарет. Эту коробочку серого цвета, украшенную металлическим логотипом Wingman, можно легко уместить в карман. Каждая салфетка индивидуально упакована в запечатанный пакет из прочной фольги.

Сама салфетка довольно большого размера легко и удобно извлекается из пакета – стоит лишь надорвать его уголок.

Данный тип салфеток уже завоевал титул предмета, «который просто необходимо всегда иметь при себе». В розничной продаже The Wingman wipes доступны в 2-х вариантах: по 2 и по 8 индивидуально запакованных салфеток.

Основатель компании Wingman Сту Джолли (Stu Jolley) подчёркивает тот факт, что в сфере мужской косметики, именно упаковка продукта играет «первую скрипку» и напрямую влияет на финансовый успех. Поэтому Wingman, продукция которой особенно популярна среди молодёжи, весьма целенаправленно выбирает такой упаковочный материал, который выгодно отличает косметические средства бренда от других товаров, размещённых рядом с ними на полке в магазине.

Ещё одним примером плодотворного сотрудничества может служить деловое партнёрство компаний М&H Plactics и The Kings of London. Благодаря совместной работе этих компаний, появилась на свет оригинальная серия косметических средств, которые не только полностью отвечают всем критериям современной мужской косметики – лёгкость, практичность и эффективность, но и отображает настоящий «британский стиль и обаяние».

Дизайнерское оформление упаковки коллекции имеет общий лейтмотив, но каждый продукт в отдельности имеет индивидуальный и запоминающийся образ. Серия включает в себя бальзам-крем для лица, средство для умывания, гель для волос, гель для бритья и гель для душа.

Задумывая новую косметическую коллекцию, руководство Kings of London стремилось создать стильный косметический продукт, розничная цена которого оставалась бы доступной для массового потребителя. Поэтому, желая сократить расходы, связанные с упаковочным материалом, не допуская при этом компромисса в вопросах качества, компания вместо разработки дорогостоящей упаковки, выбрала подходящие упаковочные контейнеры из обширного каталога продукции компании М&H Plactics. Индивидуальное оформление было нанесено при помощи особой технологии 4-х цветной печати с 3-х слойной защитой.

Добавим, что недавно М&H Plactics в сотрудничестве с ещё одной косметической компанией – Phillip Kingsley – разработала и уже успешно запустила в массовое производство уникальные флаконы на основе полимеров, которые способны полностью разлагаться в почве в кратчайшие сроки (5–10 лет).

Данный тип упаковки получил название oxo-biodegradable, и несмотря на определённую критику со стороны активистов международного движения по охране природы (такая пластмасса не подходит для полной вторичной переработки и для использования при производстве компоста), становится всё более популярным среди производителей косметики и средств личной гигиены для мужчин.

Несомненно, самым привычным косметическим средством для любого мужчины является крем для бритья – это неотъемлемая часть каждодневного ухода за своей внешностью. Для косметических компаний совсем не просто «заманить» покупателя-мужчину на новый уровень потребления косметических средств (речь идёт о всевозможных продуктах для очистки кожи лица перед бритьём, скрабах, увлажняющих или питательных кремах и т.п). Как показывают многочисленные социологические исследования, покупателю-мужчине нравится видеть на упаковке или этикетке косметического товара надпись «для мужчин». Цена товара также играет немаловажную роль: мужчины неохотно тратят деньги на покупку косметики для собственных нужд. Исходя из этой особенности потребительского рынка, мужская косметика, как правило, дешевле женской. Кроме того, описание косметического продукта для мужчин, а также инструкция к нему, всегда отличается лаконичностью и простотой.

Так, на упаковке косметических средств серии Ultimate Man, которую недавно запустила в массовое производство компания Kiehl’s, простая пошаговая инструкция: 1.Очисти; 2. Побрей; 3.Увлажни (1.Cleanse; 2.Shave; 3.Moisturize).

Названиям косметических средств компании Kiehl’s, особого подразделения корпорации L’Or é al, также присущ мощный оттенок мужественности. Например, солнцезащитный лосьон получил название Facial Fuel UV Guard («Топливо для лица. Защита от ультрафиолетовых лучей»). Упаковка средства напоминает очертания коньячной фляги.

Косметическая компания Lab Series Skincare for Men (в прошлом известная под именем Aramis Lab Series for Men), которая принадлежит корпорации Estee Lauder, стремится расширить рубежи мира мужской косметики.

Она начала выпуск специального бальзама для век с охлаждающим эффектом. Упаковка этого бальзама оснащена специальной металлической насадкой-аппликатором, прикосновение которой напоминает прикосновение к векам холодной жестяной пивной банки – типичный способ, к которому часто прибегают мужчины при усталости глаз.

Компания Lab Series Skincare for Men всегда упаковывает свою продукцию в простые контейнеры, которые надёжно защищают свето- и воздухочувствительные натуральные компоненты косметических средств.

В заключение, остановимся на ещё одном виде косметической продукции для мужчин и рассмотрим особенности упаковочного материала для него. Речь идёт об ультра-новом тренде – на мужской лак для ногтей и средства для ухода за ногтями.

В этом году сразу несколько компаний начали свою нелёгкую борьбу за потребителей этого специфического вида декоративной косметики.

Основатель молодой международной косметической компании Evolution Man Марко Берардини (Marco Berardini) признался, что идея создания специальной линии мужских лаков для ногтей пришла к нему после того, как он заметил, что многие легендарные актёры, например Джонни Депп (Johnny Depp) и Джаред Лето (Jared Leto), регулярно пользуются лаком для ногтей.

Кроме того, он слышал многочисленные истории о том, что рабочие строительных специальностей и механики также наносят лак на ногти, чтобы предотвратить их «желтизну», возникающую из-за вредных воздействий различных химикатов и материалов, которыми мужчины пользуются в течение рабочего дня.

– «Нанесение цветного лака для ногтей – это как временная татуировка: помогает тебе выразить свою индивидуальность и не предполагает наличие долгосрочных обязательств, – так Марко Берардини объясняет причину растущей популярности лака для ногтей среди мужчин. – Когда наносишь слой лака на ногти, ты не только обеспечиваешь здоровый вид рук, но и эффективно предотвращаешь нежелательное расслоение ногтевой пластины из-за возможного пересыхания».

Современные идеи по упаковке мужских лаков для ногтей не знают границ. Некоторые производители данной категории мужской декоративной косметики сознательно избегают использования стеклянных баночек, ставших уже традиционным видом упаковки для женских видов средств по уходу за ногтями. Им на смену пришли всевозможные контейнеры, напоминающие ручки, карандаши, фломастеры и даже отвёртки. Данный тип упаковки позволяет мужчинам пользоваться лаком для ногтей без стеснения в любом месте и в любой обстановке – спортивный зал, рабочее место, в дороге и, конечно, дома.

Рекламируя мужской лак для ногтей, компании настойчиво пропагандируют его многофункциональность – этот лак можно использовать при экстренных ремонтных работах: лак поможет склеить какие-нибудь поломанные детали или укрепить расшатанный винтик оправы очков, подклеить отколовшиеся кусочки кафеля или фаянса на кухне или подкрасить трещинки эмалированных поверхностей ванны. Сама упаковка лака может включать в себя вмонтированные мини-отвёртки, фонарики, пивную открывалку и тому подобное, делая данный косметический товар «просто незаменимым в хозяйстве».

Интересным примером этой «мини-революции» в сфере мужской декоративной косметики может служить упаковка для мужских лаков для ногтей американской компании Alpha nail. Рекламная кампания торгового бренда нацелена, без преувеличения, на особую категорию «альфа-самцов», яркими представителями которых являются «звёзды» популярных на Западе «боёв без правил» и герои боксёрского ринга. Именно они стали официальными пропагандистами использования уникального мужского лака для ногтей Alpha nail, характеризуя продукт как неотъемлемый элемент «боевой окраски».

Упаковка лака для ногтей Alpha nail выполнена в виде усовершенствованного маркера, оснащённого специальным красящим стержнем-аппликатором, вместо традиционной кисточки-аппликатора. Нажатием специальной кнопки аппликатор наполняется лаком в количестве достаточном для окраски 1–2 ногтевых пластин.

Как гласит краткая, типичная для мужской косметики инструкция:

«Нажми. Покрась. Закрой. И, в бой!» Одной упаковки хватает, в среднем, на 100 аппликаций.

В настоящее время компания Alpha nail выпускает 2 коллекции мужских лаков для ногтей: коллеция матовых тонов MATTE Collection и коллекция металлических оттенков METALLICS Collection.

Кроме того, компания предлагает своим клиентам особые влажные салфетки Clean Slate™ Wipes, предназначенные для удаления лака с ногтей. Салфетки упакованны в удобный и прочный пластиковый футляр круглой формы: 15 салфеток в одной упаковке.

Как гласит рекламный лозунг компании Alpha nail: «Уважающий себя мужчина не покупает ватные шарики. Наши салфетки, не содержащие ацетон, – подстать силе лака Alpha nail».

Подводя итог всему выше описанному, ещё раз подчеркнём, что дизайн современной упаковки мужских косметических средств все больше и больше напрямую влияет на конечный успех того или иного продукта. И независимо от того для какого сегмента потребительского рынка (массового, люкс или узко-специализированного) предназначен выпускаемый косметический товар, игнорирование важности упаковки и её потенциальной рекламной мощи неизбежно ведёт к ослаблению позиций производителя.