Новые косметические бренды, вызывающие большой бум у поколения 80-х – от Эммы Базилиан
По мнению известного эксперта и маркетолога Эммы Базилиан, несмотря на одержимость индустрии красоты всем новым и инновационным, за последние полвека она остается поразительно инертной. Причем 70% 60-ти миллиардного косметического рынка все еще находится под контролем 10 крупных производителей. Однако коренным образом изменилось поведение покупателей. В то время как старшие поколения остаются лояльными одному или двум магазинам косметики, сегодняшние молодые женщины чувствуют себя вполне комфортно, отправляясь на сайт Sephora.com за покупкой продукта, о котором они только что узнали из просмотренного на YouTube видеоблога.
Теперь группы сообразительных предпринимателей пользуются этой перспективой, запуская доступные напрямую для клиентов косметические бренды, такие как Glossier, Stowaway, Bevel, Onоmie и Context, которые обращены к покупателям, рожденным после 1981 до 2000 г. И, несмотря на нарушение всех бизнес-правил, полагаются на одноканальные электронные торги, с небольшим количеством информации, воздерживаясь от традиционной рекламы, отдавая предпочтение средствам массовой информации и выбору под влиянием рекомендаций, – они создают такой бум, которому мог бы позавидовать любой известный бренд.
Решение обратиться напрямую к покупателю, по словам Кэрен Грант, аналитика NDP Group global beauty, дает массу преимуществ. «Это позволяет вам действительно узнать своего покупателя, поскольку вы получаете прямую обратную связь, у вас появляется возможность сэкономить на инвентаризации, так как обеспечиваете только требуемое количество товара, и вы можете двигаться действительно быстро и создавать линию с учетом запросов своих клиентов», – сказала она.
Это же мнение было повторено и Эмили Вайс, создательницей популярного блога Into the Gloss, которая основала в октябре 2014 г. косметическую компанию Glossier. «Потребности женщин сегодня отличаются от тех, которые были у нас в прошлом, однако косметические компании не среагировали на эти изменения в достаточной степени», – говорит она, – «Мы захотели создать очень демократичное движение, и каналы, которые лучше всего соответствуют этой цели, это прямые каналы, цифрового формата».
Компактно подобранная линия продуктов Glossier – продукты, имеющие розничную цену ниже 30 долларов – включает такие ходовые предметы, как увлажняющая основа, легкий тональный крем для кожи и средство для очищения. Линейкаа скомпанована на основе мнений читателей блога Into the Gloss. Фирменная нарядная розово-белая упаковка была создана с учетом визуального образа инстаграмма.
В основе выпуска линейки косметики компактных форм Stowaway, созданной год назад, также лежало концептуальное решение. Идея такого бренда возникла, когда Жюли Фредриксон, бывший руководитель маркетингового отдела, и Челса Краули, художник по декоративной косметике, работавшая с Estee Lauder, высказали общее недоумение в связи с тем, что не могут поместить многие из своих любимых продуктов в ручную сумку, не говоря уже о том, чтобы успеть использовать их до истечения срока годности.
«Для косметических компаний стоимость изготовления продукта для оптовых продаж меньшего размера та же, что и обычного», – объяснила Фредриксон. «Мы посчитали, что нам нет необходимости оплачивать маржу «Сефора»; мы можем с таким же успехом продавать продукт вам напрямую, чтобы его размер и его цена были наполовину меньше».
Вместо того, чтобы тратить большие деньги на традиционную рекламу, Фредриксон и Краули сделали акцент на завоевании средств массовой информации и создании взаимоотношений с домохозяйками и профессиональными блоггерами. Прошлым летом они связались с несколькими аналогично настроенными новичками в онлайн-продажах, включая Rent the Runway и Casper, для проведения мероприятий по всей стране.
Не только женщины, рожденные после 1981 года, серьезно «западают» на подобные новые бренды прямых продаж. Bevel, система для бритья мужчин, привлекла большое внимание с момента запуска Тристаном Вокером, бывшим сотрудником Foursquare и действующим председателем правления Walker & Co. Подобно Glossier и Stowaway, Bevel был создан в ответ на образовавшуюся на рынке брешь – в частности, отсутствие качественных товаров по уходу за кожей для этнических групп.
Сконцентрировав свои усилия на цифровом формате, Bevel сумел добиться более эффективного результата, чем если бы он имел дело с традиционной розничной торговлей. Веб-сайт компании (так же как и его online журнал, Bevel Code) заполнен его личными рекомендациями, направленными на создание атмосферы доверия, в то время как новые покупатели получают электронные письма от самого Вокера, в которых он делится своими знаниями.
В то время как эти новые бренды далеки от того, чтобы представлять угрозу для нижней границы цен больших игроков, они, без сомнения, набирают вес. «Некоторые из этих новых брендов начинают иметь свой голос на рынке», – говорит Грант из NDP Group, – «Эти небольшие косметические марки доказывают, что им нет необходимости в серьезных ратификациях, рекламе и тому подобном; им просто надо, чтобы о них «шла молва».