Бренд Tork начал свою работу в России 25 лет назад, тогда компания «Эссити» предложила рынку современные гигиенические решения, без которых сегодня сложно представить общественные заведения. О становлении бренда в России, нюансах в продвижении профессиональной продукции и амбициозных планах команды на будущее рассказал Максим Барков, коммерческий директор профессионального ассортимента Tork компании «Эссити», стоявший у истоков развития бренда в России, возглавляющий его с 1999 года.
– С чего начался путь бренда Tork в России?
– Мы открыли бизнес в России в 1999 году: тогда отрасль еще только формировалась, а многие крупные игроки уже пришли на этот рынок. Но у нас было преимущество – решения и знания, накопленные за годы работы в других странах. Быстро стало понятно, что российский рынок растущий и очень перспективный, поэтому руководство компании приняло решение инвестировать в него и открыть локальное производство. За эти годы на российских фабриках компании «Эссити» были запущены две линии по производству профессиональной бумажной гигиенической продукции Tork – одна в 2001 году в Светогорске и Каменногорске Ленинградской области, а вторая в 2013 году в Советске Тульской области. С 2021 года продукция бренда Tork также стала производиться на фабрике в городе Веневе Тульской области. За эти 25 лет мы прошли длинный путь, который был порой сложным, но от этого не менее увлекательным.
– Какой продукт был самым первым в России?
– Самый понятный для потребителя – туалетная бумага. Первая отгрузка была совсем небольшой, примерно на 200 у. е., а одними из первых наших клиентов стали ресторан «Скандинавия» на Тверской, фитнес-центр Gold Gym и гостиница «Космос». В то время спрос в первую очередь появился у представителей ресторанного и гостиничного бизнесов, потому что они во многом были ориентированы на западную практику с развитой культурой потребления профессиональной гигиенической продукции.
– С какими сложностями вы столкнулись в начале развития на российском рынке?
– Самая главная трудность заключалась в том, что культуры использования гигиенической продукции вне дома в России еще как таковой не было. В общественных местах мыли руки кусковым мылом, а вытирали их вафельным полотенцем; ассортимент туалетной бумаги был не таким широким, как мы видим сегодня. Никто не понимал, зачем нужна профессиональная продукция, как ее использовать, чем она лучше средств для домашнего использования. Когда на выставках люди видели диспенсеры, то сначала принимали их за водонагреватели. «А что это у вас за маленькие бойлеры такие?» – был самым популярным вопросом. Когда мы начали предлагать нашу продукцию разным производствам, увидели полное непонимание: зачем это все нужно? Нам говорили: «Мы приносим с собой все, что нужно для гигиены, из дома. Если мы поставим что-то в туалетах, у нас это все унесут». То есть культуры гигиены вне дома в привычном нам сегодня понимании не было, от посещения туалетных комнат в общественных местах не ждали ничего хорошего, многие избегали их. Поэтому основной нашей задачей было не продать, а объяснить, научить и привить привычки гигиены вне дома. Мы принесли с собой новую культуру.
– Что помогло изменить ситуацию?
– Помогли две вещи. Во-первых, создание массовой возможности использовать эту продукцию в общественных местах. Чтобы человек мог зайти в туалетную комнату и не просто вымыть руки, при этом зная, что жидкое мыло в картриджах предотвращает перекрестное заражение и деликатно относится к коже, но и воспользоваться бумажными полотенцами, чтобы просушить руки. Поэтому наша первая миссия была – выстроить работу с дистрибуцией и последующими отгрузками конечным клиентам, чтобы наша продукция оказалась в туалетных комнатах отелей, ресторанов, торговых и бизнес-центров.
Во-вторых, это обучение. На протяжении всего нашего пути мы проводили обучающие мероприятия, реализовывали просветительские проекты и создавали образовательные программы на всех уровнях – для дистрибьюторов, партнеров, конечных потребителей. Мы рассказывали о важности мытья рук с точки зрения гигиены, а также, например, объясняли владельцам бизнеса, как чистота и наличие профессиональных решений для гигиены влияют на уровень восприятия заведения. Можно предлагать гостям вкусную еду, но если посещение туалета вызывает неприязнь, то положительное впечатление теряется наполовину. Мы создавали обучающие материалы для торговых представителей наших дистрибьюторов, помогающие подобрать правильный ассортимент гигиенической продукции под задачи каждого сегмента, будь то ресторан, медицинский центр или офис.
Мы привнесли культуру размещения диспенсеров, чтобы все было в едином дизайне, закрыто, гигиенично и экономично в расходе. Вся эта история всегда была направлена на то, чтобы сделать посещение туалета комфортным и приятным, правильным с точки зрения гигиены. Мы очень много сделали, чтобы изменить представление российских потребителей о посещении туалетной комнаты в общественных местах и помочь нашим клиентам поднять уровень сервиса.
– Какие самые яркие события или вехи за 25 лет вы могли бы отметить?
– Самым первым в голову приходит запуск наших собственных производственных линий в Каменогорске и Советске. Благодаря им мы перестали работать на уровне «купил-продал», мы стали российским производителем, который делает высококачественную продукцию на уровне самых развитых стран мира. Следующий этап – это приобретение в России бренда Lotus Professional, за счет этого мы расширили ассортимент бумажно-гигиенической продукции Tork. Еще одна важная веха – это начало работы в других странах: до 2022 года мы продавали продукцию российского производства в 11 стран бывшего СССР, также культивируя в них все ценности бренда.
Яркими моментами всегда были и будут встречи с клиентами и партнерами – дистрибьюторские конференции, где мы обмениваемся опытом, полезными практиками, делимся успехами и достижениями, обсуждаем общие проблемы и ищем решения, совместно строим планы на будущее. Это человеческое общение с единомышленниками очень ценно. Благодаря всему этому мы становились богаче с точки зрения опыта: понимаем, какие потребности и задачи есть у бизнесов клиентов и как мы можем закрыть их с помощью наших решений. Благодаря слаженной и эффективной работе команды мы получаем позитивную обратную связь и благодарности, которые подтверждаются в том числе и наградами. Бренд Tork был отмечен несколькими наградами национальной премии «Товар года». За социальную и экологическую деятельность в 2016–2017 годах торговая марка Tork была отмечена специальными наградами программ «Лучшие социальные проекты России» и Eco Best Award. Мы гордимся результатами 25-летней работы.
Сегодня туалетные комнаты, помимо основной функции, – это интересные дизайнерские решения, а наши диспенсеры в различных вариантах прекрасно дополняют любой интерьер.
– Что такое Tork для Вас и для компании?
– Для меня Tork как ребенок, который первые три года своей жизни учился ходить, получал шишки и ссадины, рос, становился сильнее и увереннее. Для компании «Эссити» Tork показывает высокий уровень продаж и прибыли, а наши практики работы очень позитивно воспринимаются во всем мире. Этот ребенок не только вырос, выучился и обрел опыт, он смог начать помогать другим во всех отношениях – и знаниями, и продукцией. В 2023 году российский бизнес отделился от материнской компании и начал строить свой самостоятельный путь.
– Что вы считаете самым сильным достижением за эти годы?
– Самое главное и большое достижение, которым я особенно горжусь, – это создание команды людей, которые успешно работают в нашей компании. Еще одна гордость – это наши партнеры-дистрибьюторы, которые начинали развивать этот бизнес вместе с нами. Многих я знаю лично и рад, что мы проходим этот путь вместе. На сегодняшний день бизнесы дистрибьюторов успешно развиваются, расширяются команды, создаются новые рабочие места, и я горжусь тем, что в некоторой степени причастен к успеху этих людей.
Очень горжусь тем, как растет и развивается наша компания, каждый ее новый этап: привлечение инвестиций, открытие производственных линий, расширение на другие страны, все это было важными шагами на пути к тому, что у нас есть сейчас.
– Какие планы есть у бренда на 2024 год?
– Мы планируем усилить присутствие бренда во всех сегментах. В этом году Tork продолжит держать курс на расширение ассортимента гигиенической и косметической продукции, протирочных материалов и товаров для декора стола. Также мы планируем расширить сами продуктовые категории в рамках существующего портфеля. Мы ставим перед собой амбициозную цель удвоить бизнес за ближайшие 3 года.
В этом году мы представим на рынок новый бренд профессиональной гигиенической продукции, за которым будет стоять весь наш опыт, накопленный за 25 лет. Ценность бренда заключается не в одном слове – имени, а в той бизнес-модели, которая за ним стоит, в том, что мы даем нашим клиентам и рынку. Для нас самое главное сохранить и усилить бизнес-модель, которую мы создали.
Какие перспективы роста вы видите в потреблении профессиональной бумажной и косметической продукции в России?
– Общее потребление бумажной продукции будет расти вместе с потреблением продукции на душу населения. 25 лет назад мы начали с того, что потребление гигиенической бумаги на человека было 300 граммов в год, а сейчас это уже около 4 кг1, потребление выросло больше, чем в 10 раз. Если смотреть на другие страны, где потребление существенно выше, мы ожидаем, что оно вырастет в России еще в 5–6 раз, но сложно сказать, в какой временной перспективе это произойдет. Потребление будет расти в профессиональных сегментах, особенно там, где существуют повышенные требования к гигиене и контроль гигиенической безопасности: пищевая промышленность, здравоохранение. Уход иностранных компаний негативно не повлияет на спрос, появляются новые рестораны, отели, заводы, которые также станут использовать профессиональную гигиеническую продукцию.
– Будет ли меняться ваша доля в тех или иных сегментах рынка в связи с планами, которые вы обозначили на ближайшие годы?
– Главная наша цель, которой мы хотим добиться в ближайшие 3 года, – это стать выбором № 1 в профессиональной гигиенической продукции. Мы ставим перед собой задачу увеличить нашу долю на рынке. Сейчас идет активное обсуждение расширения ассортимента и появления новых продуктов для закрытия большего количества потребностей клиентов.
– До какого уровня вы планируете довести локализацию производства?
– Мы много инвестируем в локализацию продуктов, которые раньше производились в других странах. С точки зрения объема продаж мы планируем локализовать 95% импортного ассортимента – это самые востребованные у наших клиентов и партнеров продукты. Над локализацией мы работаем как на собственных производственных площадках, так и на сторонних контрактых производствах. Напомню, что на текущий момент это 3 собственных фабрики компании и 6 контрактных производств.
– Ощутили ли вы рецессию на потребительском рынке? Какие возможности есть у компании для преодоления этих проблем?
– В 2022 году ощущалась некоторая рецессия, а 2023 год уже ознаменовался приростом рынка профессиональной гигиены, который продолжится в 2024 году. Рынок успешно адаптировался к новым условиям и начал активно развиваться. Многие компании возобновили работу под управлением новых владельцев.
Со своей стороны нам удалось за 2022–2023 год расширить ассортимент и выпустить на рынок 20 новых продуктов. Мы приложили много усилий для того, чтобы обеспечить своих клиентов продукцией, закрывающей все их потребности.
– Удалось ли заместить импортные сырье и упаковку на отечественную? В какой степени? Дефицит каких компонентов/оборудования/упаковки вы ощущаете?
– Все импортное сырье – клей, втулки, пластик, красители, упаковку, которые использовались для производства ранее, мы уже успешно заменили отечественными или доступными аналогами. Но мы расширяем наш ассортимент новыми артикулами, которые ранее не производились в России, например протирочной бумагой. Сырье для ее производства мы привозим из Китая, но сам продукт делаем в России.
Дефицита компонентов или оборудования для производства текущего ассортимента мы не ощутили и не ощущаем по нескольким причинам. Во-первых, благодаря беспрецедентной вовлеченности всего персонала с первых дней кризиса. Во-вторых, своевременное развитие собственного инженерного потенциала и привлечение одаренной инженерной молодежи. А в-третьих – это сотрудничество с верными и надежными бизнес-партнерами, для которых Торк, как и для нас, сильный бренд, один из лидеров рынка и олицетворение качества.
– Tork всегда уделял много внимания обучению рынка. В каких сегментах вы видите развитие этого направления работы компании?
– Мы продолжим обучение рынка во всех сегментах. При создании обучающих материалов, тренингов и других инструментов по-прежнему используем сегментный подход. Это означает, что материалы для каждого сегмента рынка создаются индивидуально с учетом их задач, целей и потребностей.
– Какие инновации появились в последнее время у компании?
Помимо запуска новых продуктов, мы планируем создание новых сервисов для наших клиентов. В 2023 году бренд Tork открыл в пилотном режиме в Москве и Московской области проект «Сервисная служба Tork» по переработке, ремонту и ответственной утилизации диспенсеров. Благодаря этому проекту устаревшие или не подлежащие ремонту устройства обретают «вторую жизнь», возвращаясь на прежние места или перерождаясь в различную продукцию из пластика – цветочные горшки, миски для домашних животных, скамейки в парках и прочее. За три месяца пилотного проекта удалось собрать около 1 тысячи диспенсеров, 600 из которых были переработаны в крошку, переданную для дальнейшего производства изделий из пластика.
– Какие перспективы есть у ecommerce-каналов продвижения и продажи бумажной и косметической продукции для профессионального использования в России?
– Маркетплейсы плотно встраиваются в повседневную жизнь российских потребителей, развитие этих каналов также стало оказывать влияние и на бизнес в B2B-сегменте. Сейчас для многих бизнесов в сегменте МСБ2 появилась возможность не только заказать продукцию через дистрибьюторов, но и сделать это самостоятельно на маркетплейсах. Маркетплейсы выделяют B2B-направление, юридические лица могут завести свой аккаунт и покупать продукцию.
Развитие и использование искусственного интеллекта также будет способствовать завоеванию потребителей на просторах интернета. Мы и наши партнеры уже активно задействуем нейросети для создания имиджа продукции в интерьере и описания продуктов. В дальнейшем это направление будет еще больше развиваться.
Что бы Вы хотели пожелать своей команде, партнерам и клиентам в 2024 году?
– Мы не понаслышке знаем, как начинать бизнес, развивать его, удерживать и расширять. Поэтому искренне верим, что наши партнеры и клиенты добьются успеха вместе с нами в период становления нового бренда. Я предлагаю клиентам, партнерам и команде разделить с нами устремления и вместе идти к успеху.
Сноски
1 Индустрия профессиональной гигиены: статистика, перспективы, «новая реальность»: https://retail-loyalty.org/expert-forum/industriya-professionalnoy-gigieny-statistika-perspektivy-novaya-realnost/?ysclid=ls3amk658x612843908.
2 Малый и средний бизнес.