Согласно проведенному в марте исследованию компании GFK, в топе важных ориентиров при покупке для россиян наряду с низкой ценой остаются высокое качество и состав товаров. Также отмечается возросшая тревожность потребителей и ухудшение эмоционального состояния. На этом фоне ценность заботы о собственном здоровье и окружающей среде возрастает и диктует новые правила для производителей, которые стремятся своевременно отвечать на запрос потребителя. Рассмотрим, как удовлетворить запрос покупателя и при этом не распространять гринвошинг – необоснованные заявления об экологичности.

Экозапрос покупателя

Во всем мире потребители стремятся выбирать товары с пользой для своего здоровья и окружающей среды. По данным исследования Kantar report, в конце 2021 – начале 2022 года доля экопотребителей достаточно высока, она достигает более 50% и продолжает расти в странах Европы и США.

Этот тренд характерен и для России, например, исследование Green response 2021 года показывает, что 38% отечественных потребителей готовы платить больше за товары, которые отвечают определенным экологическим стандартам. Интересно, что потребители часто выражают готовность платить больше на 10–12% именно за экологичную косметику и бытовую химию.

Как же изменилась ситуация после нового кризиса? Согласно исследованию «Ромир», люди отказываются от некоторых категорий товаров, и в то же время на другие категории спрос остается. Бытовая химия и косметика – это та продукция, которую продолжают покупать.

В условиях кризиса, роста цен, снижения покупательской способности на первый план выходит экономия, но, несмотря на это, качество и состав продукции остаются в топ-3 факторов покупки (исследование GFK, март 2022).

Риск гринвошинга

Международная сеть защиты прав потребителей (ICPEN) в 2021 году исследовала интернет-рекламу и пришла к выводу, что около 40% «зеленых» заявлений вводят покупателей в заблуждение – производители безосновательно используют маркировки «эко» и «натуральный продукт». Анализу подверглись почти 500 сайтов, продающих как товары, так и услуги.

По данным компании Unilever, которая в 2016 году заказала у аналитиков «Сколково» исследование, заявленные на этикетках характеристики экологичности почти у 70% продуктов ничем не подкреплены.

Как мы видим, процент необоснованных экозаявлений был велик и до кризиса 2022 года, не снизился он и сейчас.

Пока у потребителей стоит задача выбрать доступные по цене, при этом качественные и экологичные товары, у государства в планах, с одной стороны, нарастить производство продукции, с другой – ослабить госконтроль для создания более благоприятной среды для бизнеса.

В таких условиях рост производства может привести к жесткой конкуренции в недорогом сегменте, и на фоне запроса потребителя на «эко» это несет с собой риски снижения качества и необоснованного декларирования экологичности.

Гринвошинг тормозит развитие экологически ответственных производств, а значит окружающей среде может продолжать наноситься вред. Вместе с тем покупатели разочаровываются в зеленых брендах, и настоящим экотоварам все сложнее пробиться на рынок.

По данным опроса агентства Pro-Vision Communications, более трети респондентов высказались за то, что повысить доверие клиентов можно только в рамках доказательного подхода, то есть апеллируя к реальным документам, сертификатам и маркировкам экологичности. Около 24,3% опрошенных призывают быть честными с аудиторией – подкреплять громкие заявления реальными действиями.

Рекомендации UNEP – как не уйти в гринвошинг

Компаниям, которые заявляют об экологичности, Экологический союз рекомендует ориентироваться на руководство ООН по предоставлению информации об устойчивости продукции.

В документе приведены основные принципы, которыми необходимо руководствоваться в экомаркетинге. Эти принципы требуют наличия четких оснований у экозаявлений. Экологичный продукт должен способствовать измеримому снижению нагрузки на природу, а информация об этом должна быть в понятной, прозрачной и доступной форме доведена до покупателя.

Самый простой и эффективный инструмент экомаркетинга, помимо заявлений производителей и независимой проверки со стороны контрагентов, это добровольная экологическая сертификация – экомаркировка.

Экомаркировка – гарантия честного экомаркетинга

Экомаркировка десятки лет помогает защитить потребителей от псевдоэкопродукции, а в новых условиях добровольная независимая экологическая сертификация приобретает дополнительное важное значение как инструмент регулирования и контроля качества.

Почему для потребителя экомаркировка так важна и является гарантом экологичности? Покажем на примере российской системы добровольной экологической сертификации по жизненному циклу «Листок жизни», которая базируется на трех столпах.

Во-первых, стандарты имеют четкие, разносторонние, измеримые, научно обоснованные критерии оценки, выработанные с учетом последних научных данных и наилучших международных практик. Во-вторых, орган по сертификации аккредитован в Федеральной службе аккредитации. В-третьих, репутация системы сертификации работает на повышение доверия к сертифицированному продукту: критерии оценки разрабатываются публично, методика проведения сертификации и требования стандарта всегда в открытом доступе, также организация реализует проекты по повышению узнаваемости экомаркировки.

Экомаркировка «Листок жизни» релевантна запросам потребителей, так как стандарты охватывают критерии, направленные на заботу о здоровье человека и об окружающей среде, отвечают 16 из 17 Целей устойчивого развития ООН. Критерии размещены на сайте Экологического союза. Они также подтверждают качество экосертифицированной продукции и ее соответствие всем нормам природоохранного законодательства.

Информацию об экомаркировке просто найти: создано множество информационных материалов, презентаций, видеороликов, публикаций в СМИ, спецпроектов с ритейлом, которые помогают повышать узнаваемость и уровень доверия к экостандарту.

Высокий статус экомаркировки подтверждается членством во Всемирной ассоциации экомаркировки (GEN) – это гарантирует независимый подход к оценке продукции и его соответствие строгим международным стандартам.

И самое важное, сертификация действительно подвигает к снижению нагрузки на природу и измеримому уменьшению экологического следа, и тем самым отвечает базовым человеческим ценностям – сохранению здоровья и заботе об окружающей среде.

Таким образом, экомаркировка – эффективный инструмент честного экомаркетинга, и прохождение добровольной экологической сертификации по строгим стандартам, учитывающим весь жизненный цикл продукции, дает возможность производителям активно использовать этот инструмент.

Вызовы, с которыми сталкиваются производители экопродукции

• Поиск надежной системы сертификации

Тем, кто запланировал пройти добровольную сертификацию, важно выбрать надежную систему, а не гринвошинг. К сожалению, часто псевдоэкосертификаты выдаются неаккредитованными органами по сертификации, а иногда и просто печатаются за 12 тысяч рублей и оформляются за 2–4 дня. Такие «сертификации» нарушают законодательство Российской Федерации, в частности закон «О техническом регулировании», о чем есть четкая позиция государственных органов, таких как Минпромторг России, Росстандарт. При этом отсутствие государственного контроля в этой сфере приводит к тому, что псевдосертификаты множатся, вводят в заблуждение как покупателей, так и сами компании, которые хотят пройти сертификацию.

Экологический союз рекомендует выбирать надежные органы по сертификации – они внесены в реестр Федеральной службы аккредитации (ФСА).

• Снижение доступности экологичного сырья для производителя

Из-за логистических проблем многие компании испытали перебои с поставкой сырья. Существуют трудности и с подтверждением качества и экологичности сырья. Помочь в решении этого вопроса и предложить производителям экспертизу сырья на соответствие экологическим требованиям могут независимые экспертные экологические организации, например, возможность проведения таких работ есть в Экологическом союзе. Это упростит производителям поиск экологичного сырья, а поставщикам позволит с уверенностью заявлять о его экологичности.

• Рост цен для потребителя

Проблему повышения цен на продукцию, которая попадает на полки, приходится решать не только производителям, но и ритейлу. Для сдерживания роста цен ритейлеры все чаще обращаются к собственным торговым маркам (СТМ). Собственные линейки экологичных СТМ бытовой химии есть во многих крупных международных и российских торговых сетях.

Экологическая сертификация СТМ позволяет решить сразу несколько вопросов: не только предложить покупателю продукцию по доступной цене, но и подтвердить, что она по-настоящему экологична, и поддержать тем самым канал продаж в торговых сетях. При этом на первый план выходят более рациональные ценовые предложения сертификации СТМ маркировками по жизненному циклу с более доступными критериями, чем у органической сертификации, но тем не менее обеспечивающими безопасность продукта не только для здоровья, но и для природы.

Ритейл выступает связующим звеном между производителями товаров и потребителями и стимулирует выпуск экологически предпочтительной продукции, продвигая в обществе экологически грамотное потребление.

Как ритейл работает с экомаркировкой

В России все больше магазинов вводят в ассортимент товары с экомаркировками. Но не все делают это целенаправленно в рамках специальной программы, которая бы регламентировала KPI и продвижение такой продукции. Инициатива чаще исходит от поставщиков, которые сертифицируют товары, рассчитывая на повышение доверия и спроса со стороны покупателя. Например, онлайн-магазин «Утконос» расширил ассортимент с экомаркировками в категории бытовой химии. Сейчас в этой группе продукции ретейлера есть товары с пятью известными маркировками по жизненному циклу. «Утконос» заинтересован в продвижении этого ассортимента и в повышении экологической грамотности покупателей. К Всемирному дню экомаркировки магазин совместно с Экологическим союзом провел акцию по просвещению и предложил скидки на все товары с экомаркировками.

«Яндекс.Маркет» начал отмечать специальными бейджами экологичные товары и товары, которые помогают вести ответственный образ жизни. Удобную навигацию в офлайн-магазине предлагает «Леруа Мерлен»: продукция с экомаркировкой визуально выделена в торговых залах.

X5 Retail Group разработал рекомендации для сотрудников и поставщиков при осуществлении коммерческих закупок основного ассортимента торговых сетей, некоммерческих закупок и производства товаров под собственными торговыми марками. В частности, они включают в себя перечень видов добровольных экологических и социальных сертификаций по различным категориям товаров, дающих представление об ответственных практиках при производстве. «Листок жизни» присутствует в этом списке как единственная российская система экологической сертификации, вошедшая в перечень рекомендованных Всемирной ассоциацией экомаркировки (GEN) для food и non-food как соответствующая международным стандартам.