Обаяние звезды

Первый именной «звездный» аромат в 1988 году выпустила легендарная Элизабет Тейлор. Духи, названные Passion Elizabeth Taylor, в свое время произвели настоящую сенсацию. Примеру Элизабет не замедлили последовать другие звезды, и вот, в последнее время «звездные» ароматы буквально наводнили парфюмерный рынок. И дело не только в их массированной рекламе, дело в обаянии самой звезды. Именно это обаяние, созданный образ, стиль жизни, «запах славы» привлекают поклонников. Стремление быть похожим на кумира, возможность отчасти увидеть мир его (или ее) глазами, или слегка «прикоснуться к успеху», стать ближе к звезде, перенять ее стиль – все это привлекает потенциальных покупателей и отчасти облегчает им выбор при покупке парфюма. Ведь многие помнят фразу, случайно оброненную Мэрилин Монро, что, ложась спать, она надевает на себя только несколько капель Chanel №5. Как выросли после этого продажи! Женщины скупали Chanel №5 в надежде стать похожими на Мерилин. Мужчины дарили эти духи своим возлюбленным, реализуя так свои фантазии. С тех пор как стало очевидно, что известное имя способствует успешной продаже аромата прошло довольно много времени, и теперь почти у каждой парфюмерно-косметической компании есть «своя звезда», с которой будут ассоциировать себя обладательницы новых духов.

Стратегия люксовых брендов

Следует отметить, что участники рынка престижной парфюмерии не торопятся ставить имена знаменитостей на своих флаконах, предпочитая приглашать звезд стать «лицами» ароматов. С одной стороны, это дает возможность потребителю почувствовать себя причастным к харизме модной личности при покупке аромата известного дома, с другой – производитель не опускает планку, стремясь заработать на имени, красующемся именно в данный момент времени на обложках журналов. Именно этой стратегии придерживается дом Шанель. «Лицами» легендарных духов, созданных в 1921 году, в разное время были такие знаменитости, как Катрин Денев, Кароль Буке, Николь Кидман, Одри Тату. А недавно известный актер Бред Питт стал первым «мужским лицом» Chanel №5. Конечно, есть и другие примеры: Лив Тайлер вот уже на протяжении нескольких лет рекламирует аромат Very Irresistible от Givenchy. Новый аромат от Dolce & Gabbana The One Desire (2013 год выпуска) будет представлять известная американская актриса Скарлет Йоханссон. Другая известная голливудская актриса Джулия Робертс стала «лицом» аромата от Lancome под названием La Vie Est Belle. Не отстают от своих западных коллег и российские звезды. Не так давно одна из самых востребованных актрис российского кино Лиза Боярская, стала лицом нового, цветочно-восточного аромата от Avon Slip Into, а Константин Хабенский представил мужской аромат от Avon, названный Perfect Strength.

Конечно, образ, создаваемый для рекламы духов, должен быть уникальным и неповторимым, однако, желательно, чтобы при всей неповторимости, лицо с рекламы было хорошо узнаваемым. Целевая аудитория парфюмерии от селебрити – девушки от 16 до 28 лет. Они хотят быть стильными и яркими. Именно среди них большим успехом пользуются манекенщицы и топ-модели, воплощающие в себе излюбленные образы известных дизайнеров. Поэтому известные модели теперь не реже становятся «лицами» рекламных кампаний различных духов, чем выходят на подиум. Например, Кейт Мосс снялась в рекламе духов Anais Anais от Cacharel. Роберто Кавалли для рекламной кампании своего нового чувственного и слегка агрессивного аромата 2012 года Roberto Cavalli Eau de Parfum, пригласил актрису и модель Элизу Седнауи. Наталья Водянова стала лицом парфюмерной воды Midnight Pearl от шведского бренда Oriflame и т.д. и т.п. А Наоми Кембелл даже выпустила духи «имени себя» – Naomi Campbell At Night.

Для рекламы своей продукции бренды также приглашают известных спортсменов и музыкантов. В марте 2012 года компания Chanel выпусила парфюмерную новинку Allure Homme Sport Eau Extreme, рекламную кампанию которой возглавил серфингист Дэнни Фуллер. Лицом последнего звездного аромата Unplugged от компании Avon стал известный американский рок-музыкант Джон Бон Джови. Новые ароматы от Paco Rabanne – Black XS L’Exces для нее и для него представил американский рок-вокалист Игги Поп.

Еще одна индустрия с многообразием известных лиц – шоу-бизнес. Именно здесь штампуют разнообразные готовые образы. Именно этих звезд почти все знают в лицо. Выбирая очередную поп-диву для рекламы духов, парфюмеры очень пристально изучают ее биографию, дабы звезда могла не только олицетворять на рекламных проспектах созданный образ, но и неуклонно следовать ему в жизни. Появление поп-звезды в качестве «официального лица» аромата – не редкость. Так, специально для Орифлэйм известная певица и призер Евровидения Ани Лорак представила чувственный аромат для женщин – Chiffon by Ani Lorak, а для рекламы этого аромата написала и исполнила песню «Нежность рассвета». Вера Брежнева представила аромат от Avon Infinite Moment, а вокалистка хип-хоп группы Black Eyed Peas певица Ферджи, имеющая миллионы фанатов по всему миру – другой аромат этой компании Outspoken Intense. Напомним, что дебютный аромат Ферджи Outspoken от Avon получил награду FiFi – ведущей парфюмерной ассоциации – в номинации «Лучший звездный аромат».

Сам себе реклама

Однако не все звезды шоу-бизнеса хотят быть всего лишь музами для создания духов или просто рекламой. Теперь для большинства звезд выпуск парфюма под своей маркой – это достаточно хороший маркетинговый ход, приносящий дополнительный доход, и реклама «себя любимого» одновременно.

К тому же, так можно продемонстрировать собственную многогранность и творческий потенциал. Кроме того, в последнее время именные духи превратились в вопрос престижа. В итоге ароматы с именами знаменитостей сегодня прочно обосновались в массовом сегменте парфюмерного рынка.

Как создается звездный парфюм? Конечно, трудом профессионалов. Звезды пользуются услугами фрилансеров – известных компаний, таких, как например, IFF, Firmenich, Mane или Givaudan. Помимо перечисленных компаний со звездами активно сотрудничают Elizabeth Arden, Parlux, Coty, Procter&Gamble, Oriflame и др. Основной отличительной чертой звездных ароматов является их ориентация на массового покупателя, как в плане цены, так и в плане «характера» самого аромата. «Звездный» аромат должен нравиться большинству, поэтому, как правило, создается на основе самых продаваемых ароматов за последние несколько лет, а далее в композицию добавляют «индивидуальные» ноты. Большинство ароматов от звезд – это достаточно легкие, фруктовые или цветочные композиции, часто с нотами ванили. Разумеется, у каждой звезды своя музыка, свои «нотные» предпочтения. Некоторые ограничиваются одним-двумя парфюмами, другие же входят во вкус и налаживают выпуск целой линии ароматов «имени себя». Ярким примером последнему являются Дженнифер Лопес, Бритни Спирс, Кристина Агилера.

Некоторые «звездные» новинки 2012 года

Долгожданный парфюмерный дебют Мадонны Madonna Truth or Dare – это цветочно-фруктовая композиция, созданная парфюмером Стефаном Нильсеном (Givaudan). Духи получились одновременно современными и классическими, светлыми и чувственными. Начало – гардения, кремовая тубероза, нероли; в центре – жасмин, бензоин, белая лилия, а база смешивает ваниль, карамелизованную амбру и мускус.

В мае 2012 года Дженнифер Лопес выпустила свой последний очень чистый аромат для женщин под названием J Lo Glowing. «Я люблю мыльные, чистые запахи. Это глубокий древесный аромат, совсем не похожий на то, что я создавала 10 лет назад. J Lo Glowing – это эволюционный аромат, еще более притягательный и сексуальный» – говорит Дженнифер Лопес.

Осенью 2012 года Кристина Агилера представила свой пятый аромат Christina Aguilera Red Sin. «Иногда все, что тебе нужно – это красный», – гласит в оригинале рекламный слоган нового аромата. Его задача придать женщине внутреннюю силу и уверенность в себе. Аромат получился фруктовым, сладким, но не «конфетным», а, скорее, фруктово-восточным с узнаваемыми мягкими нотками мускуса.

В ноябре 2012 года королева бурлеска Дита фон Тиз выпустила свой второй аромат Dita Von Teese Rouge, практически через год после премьеры дебютного аромата Dita Von Teese Femme. Певица давно известна своей любовью к двум цветам – черному и красно-пурпурному. Вслед за макияжем звезды любимые оттенки нашли свое отражение в ее именной парфюмерии. Если Femme Totale был «облачен» в черное платье-флакон, то Rouge, как и следует из названия, – в красный. Парфюмерная композиция Dita Von Teese Rouge содержит ноты апельсина, бергамота, розового перца, магнолии, амбры, древесные ноты.

Много шума наделал дебютный аромат эпатажной певицы Леди Гага Lady Gaga Fame. В Нью-Йорке, на балу в честь премьеры, устроенном в музее Гугенхайма певица залезала в огромный флакон духов, изображала спящую красавицу и даже сделала себе очередную татуировку в честь памятного события – прямо во время презентации. А на мероприятие в торговом центре Macy’s прибыла в карете. Вечеринки уже успели заслужить славу самых громких нью-йоркских тусовок сентября, последующие октябрьские презентации в Милане и Лондоне прошли с размахом, гламурно, но уже без особого эпатажа. Создатели аромата Fame постарались закрутить настоящую интригу даже при описании его состава. В информации на упаковке к продукту они сообщают, что включили в него «слезы цветка белладонны», «раздробленное сердце тигровой орхидеи», ладан, дробленый абрикос, а также шафрановое масло и мед. Отличительной особенностью духов является их черный цвет. Попадая на кожу, они становятся прозрачными.

Дебютный парфюм другой эпатажной представительницы шоу-бизнеса Никки Минаж называется также как и ее дебютный альбом, Pink Friday (Розовая пятница). Аромат появился при поддержке концерна Elizabeth Arden. Парфюмерная композиция содержит мандарин, малину, ежевику, лотос, жасмин, ваниль, карамель, грушу, мускус, древесные ноты, и, по мнению певицы, прекрасно отражает ее собственный образ и индивидуальность.

После мирового успеха своего дебютного аромата Heat (2009 год), Бейонсе представила третий аромат этой коллекции Midnight Heat, созданный в сотрудничестве с парфюмером компании Givaudan Оливье Жиллотеном. Он относится к цветочно-фруктовой группе. Композиция включает в себя сочные верхние ноты драконова фрукта, карамболы и армянской сливы. В сердце звучит яркий цветочный букет, состоящий из фиолетовой орхидеи, королевского ночного черного тюльпана и фиолетового пиона. А базой служат обольстительные запахи теплого янтаря, пачулей и сандалового дерева.

Весной 2012 года Рианна анонсировала выход своего нового аромата Rebelle. Дерзкий и энергичный аромат очарует женщину со схожими чертами характера и обожающую фрукты, цветы и гурманский колорит в парфюмерии. В составе композиции ноты сливы, клубники, имбиря, орхидеи с нюансами ванили, гелиотропа. Все компоненты искусно перевиты оттенками какао, и это обстоятельство заставляет аромат звучать совсем неординарно.

В июне 2012 года популярная певица Шакира представила новый аромат Elixir by Shakira. Это интенсивный аромат, сочетающий свежие и яркие начальные аккорды флердоранжа, экзотические и пряные ноты черного перца с нотами фрезии, пиона и персика в сердце композиции. Базовые ноты – сладкие и бальзамические благодаря стираксу, коричневому сахару, белому кедру и мускусу. А теплые тона добавляет амбра, притягательная и при этом комфортная как «вторая кожа». Флакон создан в форме старых сосудов для ценных эликсиров. Парфюмерный бренд Shakira принадлежит испанской группе компаний Puig Beauty&Fashion. У компании Puig уже был подобный успешный опыт – парфюм от Antonio Banderas. Дистрибьюцию новой линии, носящей имя обладательницы престижной премии Гремми, также будет проводить компания Puig.

Актриса Холли Берри (Halle Berry) в 2012 году порадовала поклонников новым чувственным и сексуальным ароматом Closer, который запоминается благодаря необычному сочетанию свежих нот и фужерного аккорда. Оригинальность заключается в том, что фужерные созвучия характерны скорее для мужской, чем для женской парфюмерии. Это цветочно-древесно-фужерный аромат с прохладными озоновыми верхними нотами, смешанными с дикой малиной и водяной лилией. В сердце композиции мимоза (это любимый цветок Холли Берри). В букет искусно вплетены фиалки, кедр, фужерные нюансы. Обрамлением служат стручки ванили, древесина махагони, мускус и нежный аромат кашемирового дерева. Как призналась сама актриса, она хотела, чтобы ее новый аромат «создавал и поддерживал притяжение между мужчиной и женщиной». Воплотить необычную задумку было поручено парфюмеру Жаку Кавалье (Jacques Cavallier). Это имя широко известно в профессиональных кругах: Кавалье является автором более сотни композиций, среди которых такие хиты как «Нина» от Nina Ricci, Bvlgari Aqva Pour Homme, Calvin Klein Eternity Moment, Dior Midnight Poison и др.

Сотрудничество шведского сетевого косметического гиганта Oriflame и голливудской звезды Деми Мур привело к созданию парфюма More by Demi – цветочно-восточного теплого аромата с нотами иланга и жасмина в золотом флаконе. Что интересно – туалетная вода поддержана не только банной линией (в нее вошли крем-гель для душа и body butter), но и парфюмированным лаком для волос – своеобразной альтернативой парфюму для волос. Отдушка последнего несколько отличается, но звучит вполне в унисон с туалетной водой.

Парфюмерия от российских звезд

Российские звезды тоже пытаются участвовать в этом бизнесе. Однако в России выпуском собственных духов занимались и занимаются почти исключительно популярные эстрадные исполнители. Первым «именным» парфюмерным брендом в России стали духи «Алла», выпущенные Аллой Пугачевой в сотрудничестве с французской фирмой Sogo. Затем в 1997 году появились духи «Анжелика Варум» («Калина»). Через несколько лет на свет появились еще одни духи Анжелики под названием «Нота сердца». Свой аромат в 2003 году выпустила Лариса Долина, который совпал по названию с ее песней – «Погода в доме». Затем было выпущено еще несколько ароматов совместно с итальянской фирмой Betafarma – это Diva L, Caprice L и Lady Jeans. К сожалению, ароматы практически не принесли певице прибыли, стоили в магазинах совсем недорого и были выпущены весьма ограниченным тиражом. Туалетная вода российской певицы Валерии появилась в 2005 году и называлась de Leri. Это свежий легкий аромат с цитрусовым оттенком, созданный совместно с компанией Nnikoff. Свою линию из пяти ярких свежих ароматов в 2010 году представили «Ранетки», а также участницы группы «Мобильные блондинки». Все ароматы были разработаны французскими парфюмерами. Группа «Любэ» совместно с компанией «Парад Звезд» выпустила серию отечественных ароматов для мужчин, представленную тремя мужественными разноплановыми ароматами «Комбат», «Атас» и «Давай». Легендарный музыкальный коллектив «Машина времени» также представил одноименный аромат для мужчин. Среди последних новинок от российских поп-звезд можно выделить аромат от Кристины Орбакайте, выпущенный в сотрудничестве с компанией «Парад Звезд» и французскими парфюмерами. Помимо натуральной вытяжки из ириса, в состав аромата входят цветы бразильского апельсина, мускус и сицилийский мандарин. Дизайн флакона в стиле арт-деко был разработан художницей и дизайнером Еленой Супрун. А внутри каждой упаковки к радости фанатов Кристины можно найти открытку с ее автографом. Игорь и Ольга Крутые также решили поучаствовать в парфюмерном бизнесе. Супруга композитора стала совладелицей парфюмерного бренда ОKKI, название которого создано из инициалов звездной четы, и выпустила парные ароматы – Opus pour Femme и Opus pour Homme.

Есть у России и свое know-hоw в области звездной парфюмерии. До сих пор ни одному западному политику не приходило в голову выпустить именной парфюм. Первым оказался Владимир Жириновский, выпустивший в конце 2004 года мужской аромат имени себя. Изначально парфюмированная вода «Жириновский» с древесно-цитрусовым ароматом, слегка напоминающим Hugo Boss, была заказана лидером ЛДПР на одной из французских фабрик для подарков различным vip-персонам, а вовсе не для продажи. Однако в 2004 году она стала настолько популярна, что переросла в весьма прибыльный проект. Объем продаж туалетной воды «Жириновский» в сезон 2010–2011 гг. оценивался аналитиками в $4–5 млн. В дальнейшем появился аромат для женщин VVZ Pour Femme.

Среди других известных в России персон свои ароматы в разное время представляли Эдита Пьеха, Дима Билан, Вячеслав Зайцев и Валентин Юдашкин, Мария Шарапова, Ксения Собчак и Оксана Робски, Юрий Лужков.

Заключение

Как уже отмечалось выше, звезды – это готовые бренды с большим числом поклонников. Причем популярность имени имеет большее значение, чем собственно запах: так, в 2009 году духи Бритни Спирс Circus Fantasy были вдвое успешнее парфюма Forever от Мерайи Кэри. В целом, сотрудничество со звездами выгодно парфюмерным компаниям и в дальнейшем выпуск именной парфюмерии будет стремительно развиваться. Тем не менее, существуют два основных «но». Первое – популярность аромата напрямую зависит от популярности звезды, и всегда существует риск, что персона, которая сегодня имеет миллионы фанатов, завтра не будет значить ничего, как и ее имя на флаконе. А парфюмерные дома при запуске нового аромата, как правило, заинтересованы в его длительной поддержке. И второе: по мнению парфюмерных экспертов, выпуская звездные ароматы, компании ничего не создают. Все эти духи похожи, как две капли воды и имеют только одну задачу – успех у массового покупателя. На то, что эксперты не слишком «далеки от народа» указывают и результаты слепого тестирования «звездной» парфюмерии. Нюхая анонимные флакончики, испытуемые описывают большую часть звездных парфюмов как неоригинальные, невыразительные или даже навязчивые. Однако стоит потребителю выяснить, что запах создан при непосредственном участии знаменитости и продается от ее имени, он сразу же находит в аромате ранее не замеченную индивидуальность.

Экономический кризис очень сильно повлиял на продажи парфюмерии во всем мире, однако в последнее время на рынке ароматов отмечено значительное оживление. Согласно Euromonitor, мировые продажи премиальной парфюмерии между 2010 и 2011 годом выросли на 10,9% и достигли $23.7 млрд Сильной стороной рынка парфюмерии является большое количество ежегодных запусков. Представитель Fragrances of the World® 2012 Майкл Эдвардс отмечает, что в мире в 2011 году было выпущено 1200 новых ароматов, по сравнению с 372 в 2001 году и 76 в 1991. По мнению аналитиков, продвижение «именной» парфюмерии от звезд шоу-бизнеса, телевидения и политиков может стать важным направлением развития именно российского парфюмерного рынка, который является одним из крупнейших потребительских рынков в Европе и продолжает динамично развиваться. Годовой прирост рынка «именных» парфюмерных брендов в РФ на 2006 год составил 20%, при общеотраслевом индексе 15% (http://praxis.marketcenter.ru/content/doc-2–9988.html). Несмотря на последовавший за этим спад, эксперты по-прежнему оптимистично смотрят на перспективы звездной парфюмерии, в том числе и на российском рынке. Однако лидером продаж звездной парфюмерии остается рынок США. Активно занимающаяся выпуском звездных ароматов компания Elizabeth Arden сообщила, что во втором квартале 2012 года продажи выпущенных ею «звездных» ароматов выросли во всем мире от $42.37 млн до $44.80 млн (на 5,7%). Наиболее хорошо продаваемыми ароматами были Justin Beiber’s Girlfriend, pink Friday Nicki Minaj и Taylor Swift. Однако, несмотря на рост продаж, компания отмечает, что он был ниже прогнозируемого успеха и не вполне оправдал ожидания. Эксперт Euromonitor Ирина Барбалова утверждает, что много новых запусков в последнее время на рынке ароматов состоялось в области нишевой парфюмерии (219 запусков в 2011 году по сравнению с 61 запуском в 2001). Ирина Барбалова подчеркивает, что интерес к нишевым ароматам может быть связан с нежеланием части потребителей смириться с обилием на рынке «среднестатистических», «стандартных» звездных ароматов. Другие способы продвижения парфюма на рынке, к которым часто прибегали в это довольно сложное время ведущие мировые бренды – выпуск фланкеров (дополнений к уже существующим известным брендам, например, Chanel №19) или выпуск ограниченных тиражей. Также успешно развивается сектор так называемых натуральных ароматов.

Обзор подготовила В.А. Аверьянова по материалам печатных и интернет изданий.