Удобство такого средства личной гигиены, как салфетки, давно оценено, но, похоже, важность этой категории продукции в последнее время осознается особенно остро. Это подтверждают прогнозы специалистов. «Рынок салфеток для личной гигиены будет расти, – считают эксперты компании Kleen Test Products. – Сочетание интересных формул и специализированных нетканых материалов обеспечивает потребителям тот уровень удобства и производительности, который не имеет аналогов в других форматах». Главными потребителями влажных салфеток в Kleen Test Products считают представителей поколения Y и Z, для них эта категория товаров – с детства привычный элемент в персональном уходе, молодежь более мобильная и гибкая, легче и серьезнее принимает новые правила, касающиеся гигиены.

В последние месяцы во всем мире существенный рост категории дали дезинфицирующие салфетки. Россия – не исключение. «Ажиотажный спрос в том числе был связан с боязнью дефицита и попыткой таким образом психологически себя обезопасить», – считает директор по развитию аналитической компании RNC Pharma Николай Беспалов.

В росте категории в целом уверены и эксперты Euromonitor International. По данным компании, ожидается, что к 2023 году все влажные салфетки будут расти, причем салфетки общего назначения и влажные туалетные салфетки дадут самый высокий рост.

По словам Светланы Удусливой (Svetlana Uduslivaia), главы направления Home & Tech в Euromonitor, у салфеток есть потенциал на всех рынках: «Все еще имеется возможность для дальнейшего проникновения продуктов этого сегмента, поскольку гигиенические тенденции последнего времени стимулируют их использование».

Что же станет движущей силой развития? В каждой индустрии есть тренды – скоротечные и долгоиграющие. В личной гигиене и, в частности, в такой ее категории, как влажные салфетки, не первый год главенствуют две тенденции – инновации и устойчивость. И если с первым все ясно, маркетологи в один голос твердят: «Потребитель избалован, ему хочется чего-то нового», то с устойчивостью есть сложности и противоречия. Попробуем в этом разобраться.

Инновации – где искать вдохновение?

В таком сегменте рынка, как влажные салфетки для личной гигиены, нет предела инновациям. Потребителей не перестают удивлять новинками: с помощью салфеток теперь можно не только освежить или очистить кожу – снять макияж.

Самые интересные инновации можно наблюдать в такой категории, как уход за кожей. Так, эксперты говорят о том, что салфетки, в состав которых включен каннабидиол (CBD), набирают все большую популярность, так как потребители узнают о позитивном воздействии этого ингредиента на кожу. В компании Kleen Test Products отмечают: «Использование CBD – самый горячий тренд в косметической индустрии в последнее время. Пока его не так широко применяют в качестве ингредиента пропиток для влажных салфеток, но мы ожидаем, что ситуация изменится в ближайшем будущем».

Например, компания Diamond Wipes представила собственный бренд La Fresh, в который вошли салфетки для лица и тела, содержащие конопляное масло. Как известно, оно богато жирными кислотами омега-6 и омега-3, питает и успокаивает кожу, снимая раздражение, и помогая сохранять ее здоровой.

Sephora также выпустила собственную коллекцию влажных салфеток, в которую вошли Hemp Cleansing Wipes для удаления загрязнений и макияжа. После применения салфетки не требуется обмывание кожи водой.

Еще один развивающийся сегмент – салфетки для интимной гигиены. Здесь наблюдаются попытки позиционировать новинки как продукты для поддержания естественного уровня pH. Так, в этом году компания Rosebud Woman представила совершенно новые салфетки Refresh Intimate & Body Cleanansing. Для их производства используются экологически чистые материалы на основе бамбука, а очищающие и тонизирующие формулы содержат экстракты алоэ, гамамелиса, масла чайного дерева и лаванды.

Основательница компании Rosebud Woman Кристина Мари Мейсон (Kristina Marie Maison) отметила: «Кожа вульвы и влагалища – наиболее абсорбирующая область женского организма, поэтому мы разработали наши освежающие салфетки, используя высококачественные безопасные ингредиенты, которые поддерживают здоровый баланс pH».

Салфетки Refresh вошли в линейку средств для интимной женской гигиены, причем в компании заявили, что это стало ответом на потребительский спрос: «Мы думаем, что сейчас очень важна мобильность, в том числе и в интимной гигиене».

Каждая салфетка имеет индивидуальную упаковку, это позволяет сохранить эфирные масла, входящие в состав пропитки, и необходимый уровень влажности.

В прошлом году Skyn Condoms, бренд латексных презервативов премиум-класса, выпустил средство для интимной гигиены – очищающие салфетки Skyn Get Fresh. Они способствуют поддержанию естественного уровня pH в интимных зонах. В составе пропитки – масло ши и провитамин B5. Новинка подходит как для мужчин, так и для женщин, причем в компании утверждают, что Skyn Get Fresh – первый унисекс-продукт в этой категории, помогающий обоим партнерам в поддержании гигиены. Мягкие очищающие салфетки выпускаются в упаковках по 10 и 30 штук.

Компания The Honey Pot выпустила экологически чистые, не содержащие хлора и пестицидов салфетки для интимной женской гигиены с антиоксидантами и пробиотиками. Они призваны помогать женщинам устранять бактерии, вызывающие запах, и сохранять естественный баланс pH в течение дня.

Главный тренд индустрии

Одна из основных тенденций формирования категории салфеток для личной гигиены – растущий спрос на устойчивые продукты. Различные исследования показывают, что потребители стали обращать внимание на состав салфеток, многим важно, чтобы в их основе лежали биоразлагаемые и компостируемые волокна.

В последние годы становятся все популярнее продукты с ингредиентами растительного происхождения, а также те, которые не содержат определенных химических веществ (например, парабенов, фталатов, сульфатов).

Устойчивые продукты – это не только прихоть потребителей, заботящихся о своем здоровье. Из-за растущего давления на отрасль со стороны законодательных инициатив в разных странах, направленных на обеспечение большей устойчивости, многие производители стремятся соответствовать текущим и потенциальным нормативным ограничениям, а порой и опережать их. «Это влияет на все категории салфеток и будет влиять в будущем, так как нормативное регулирование и потребительские тренды будут вынуждать переходить на более устойчивые продукты, – считают в Euromonitor. – Чтобы стимулировать спрос в долгосрочной перспективе, инновации должны быть сосредоточены на снижении негативного воздействия на окружающую среду и здоровье людей».

Поэтому Euromonitor прогнозирует рост инноваций в области экологичных ингредиентов и перехода к материалам, которые рассматриваются как более устойчивые, – от целлюлозы до быстро возобновляемых источников, таких как бамбук и другие.

Kleen Test Products также наблюдает больший спрос на биоразлагаемые продукты и видит предпосылки для его дальнейшего роста.

«Будут появляться новые продукты и бренды, а компании, которые давно работают в сфере производства средств личной гигиены, тоже станут искать экологичные альтернативы ингредиентам и материалам», – уверены аналитики.

В качестве примера можно опять привести производителя салфеток Diamond Wipes International, который предлагает продукцию на основе устойчивых компонентов, например с веганскими и натуральными составами, материалами, пригодными для переработки. Также стоит отметить, что каждый продукт Diamond Wipes на 100% производится с использованием солнечной энергии.

Эти «зеленые» тенденции находятся в фокусе не только основных игроков на рынке влажных салфеток. Небольшие компании-стартапы строят свои стратегии, основываясь на более чистых в экологическом смысле продуктах. Так, например, в августе 2019 года вместе с линейкой детских подгузников Clear + Dry, выпущенной под премиальным брендом ParasolCo, компания также представила линейку детских салфеток Clear + Pure Baby с натуральным экстрактом листьев алоэ.

Еще одна новая компания, Naturalena Brands, дебютировавшая в 2018 году, выпустила линию средств по уходу за ребенком Happy Little Camper. В нее вошли салфетки из 100% натурального хлопка.

В Naturalena Brands отмечают: «При разработке всех наших продуктов мы обеспечиваем баланс между эффективностью средства, его стоимостью и воздействием на окружающую среду».

Как быть с пластиком?

В последнее время под пристальное внимание экологов попали и влажные салфетки, так как они из-за содержания полимерных волокон (как говорят чаще – пластика) дают негативную нагрузку на окружающую среду и не поддаются традиционным методам переработки.

Что же такое на самом деле этот пресловутый пластик?

5 июня 2019 года была утверждена Директива ЕС 2019/904 о сокращении влияния некоторых пластиковых отходов на окружающую среду, а в июне 2020 года предполагается предоставить руководящие принципы, которые определят продукты, попадающие под действие этого документа. Помимо прочего, он предполагает определение понятия «пластик» и решение связанных с этим вопросов, в том числе маркировки готовых изделий. Ожидается, что в перечень Директивы включат некоторые компоненты потребительских влажных салфеток.

Конечно, один из самых обсуждаемых и спорных вопросов – базовое определение пластика. Пока неясно, попадут в черный список Директивы ЕС такие волокнообразующие полимеры, как, например, вискоза и лиоцелл (есть научные аргументы как за, так и против), если попадут, тогда сама выполнимость Директивы ЕС ставится под сомнение, ведь в ней есть по крайней мере два параграфа, которые относятся к продвижению более устойчивых альтернатив, а вискоза и лиоцелл сейчас так и позиционируются.

Один из потенциальных сценариев предполагает, что вискоза будет включена в черный список, а лиоцелл нет. Но о какой альтернативе тогда может идти речь, если общемировой объем производства лиоцелла менее 400 тысяч тонн в год?

Так или иначе, в этом году ЕС примет какое-то решение относительно пластика.

Дальнейшие этапы этого законодательного пакета, касающиеся расширенной ответственности производителей, которые, по сути, будут должны платить за утилизацию продукции и ее маркировку, по-видимому, все еще находятся на стадии разработки (предполагается, что законы ЕС, требующие, чтобы продукты с пластиком в составе имели соответствующую маркировку, вступят в силу в июле 2021 года, а расширенная ответственность производителя за их сбор и утилизацию – в декабре 2024 года).

В США также есть две основные законодательные инициативы. Например, в Калифорнии это проект закона о сокращении загрязнения пластиком (SB 54 / AB 1080). Ожидалось, что он будет принят в конце прошлого года, но, похоже, процесс замедлился. Есть вероятность, что закон будет принят этим летом, однако на данный момент допускается, что он не затронет непосредственно потребительские влажные салфетки. Специфика этого законопроекта гораздо менее ясна, хотя нет никаких сомнений, что он задаст новые ориентиры даже тем продуктам, содержащим пластик, которые не попадут под данное законодательное решение.

В США на федеральном уровне есть законопроект, который регулирует пластиковые отходы (HR 5845, S 3263) и который больше похож на Директиву ЕС. Однако он очень широк по своему охвату, что делает его принятие очень трудным, по крайней мере в нынешней законодательной среде.

Не отстает и Канада: в 2019 году стало известно, что в стране рассматривается директива, очень похожая на директиву Европейского союза, однако в течение последнего времени общественность мало занималась этим вопросом. Вполне вероятно, что Канада подождет принятия директивы ЕС, прежде чем будет снова предпринимать шаги в этом направлении.

Предложения об ограничении использования пластиковых загрязнителей выдвигаются и в России. Так, Greenpeace требует ввести запрет на оборот одноразовых неизвлекаемых и трудноперерабатываемых (многослойных, композитных, немаркированных) товаров, в числе которых названы влажные салфетки.

Предложения направлены российским отделением организации в Минприроды.

По расчетам Greenpeace, исходя из Стратегии развития химической и нефтехимической отрасли в РФ количество пластика в расчете на одного гражданина вырастет почти втрое – до 89,2 килограмма на душу населения. Поэтому, считают экологи, эту стратегию необходимо скорректировать с точки зрения сокращения пластикового загрязнения.

Действительно ли потребители будут за?

Очевидно, что в отношении пластиковых отходов есть много нюансов. В их числе отсутствие единого отраслевого представления о том, как на самом деле выглядит соответствующий или приемлемый законодательный путь, а также широкий спектр защищенных интересов.

В любом случае Европа первая должна будет законодательно принять меры по сокращению пластиковых отходов, за ней последует Северная Америка.

Но, как уже говорилось выше, не дожидаясь этого, ряд производителей салфеток, в основном премиального сегмента, уже сейчас отходит от использования тех материалов, которые, как ожидается, будут классифицированы как «содержащие пластик».

Так, Kimberly-Clark UK собирается исключить пластик из состава своих салфеток, продаваемых в Великобритании. Признавая спрос на устойчивые альтернативы на рынке детских салфеток, KC хочет реализовать этот проект в течение пяти лет. В компании утверждают, для производства своих салфеток Huggies уже сейчас используется на 50% меньше пластика, чем в аналогичной продукции других ведущих брендов.

В области производства альтернативных материалов преуспела компания Suominen. Она выпускает уникальные нетканые материалы, сочетающие целлюлозу и другие растительные натуральные волокна. Например, Bio Genesis – материал, обладающий прочностью, отличным распределением жидкости, хорошими тактильными характеристиками, и при этом он не содержит пластика и поддается биологическому разложению.

А что же потребители, как эти инициативы отразятся на них? Мнения экспертов неоднозначны.

Так, Global Web Index – компания, занимающаяся исследованиями рынка и предоставляющая информацию о потребителях маркетологам по всему миру, – провела в 2019 году исследование и выяснила следующее: 43% опрошенных готовы заплатить за покупку больше, если упаковка будет экологически чистой, а 56% отдадут дополнительные деньги за продукты, произведенные из натуральных (органических) ингредиентов.

Для участников опроса (возраст от 16 до 64 лет, исследование Global Web Index охватило восемь ключевых рынков) соблюдение торговой маркой политики устойчивого развития имело важное значение.

Но в то же время аналитики компании говорят о том, что цена остается основным определяющим фактором для принятия решения о покупке.

Ричард Ноулсон (Richard Knowlson), эксперт еще одной маркетинговой компании, RPK Consulting, говорит о том, что, когда потребители столкнутся с потенциальной разницей в стоимости (например, цена детских салфеток, которые «не содержат пластик», может быть на 20% выше), не факт, что они выберут экологичный вариант. Причем стоит отметить, что эти сомнения в искренности потребителя присутствовали до кризиса, вызванного коронавирусной пандемией. Что же аналитики видят теперь? Уровень безработицы растет, доходы снижаются – такова ситуация во всем мире.

В частности, исследование компании DSM Group, проведенное в России, показывает, как кризис отразился на настроении потребителей. Заметно снизилось число тех, кто не собирался экономить (с 33% в докризисный период до 19% в марте 2020 года). Эксперты DSM прогнозируют дальнейшее снижение этого показателя – до 7%. Будут ли люди по-прежнему готовы платить больше за устойчивость продукта? В DSM Group отмечают: главное, что сейчас беспокоит людей, – это финансы и здоровье.

И в связи с этим снова вернемся к дезинфицирующим салфеткам.

Салфетки, безусловно, могут быть произведены без использования пластика, и тому есть примеры. Те же детские салфетки из более экологичных, натуральных материалов будут вполне эффективны, чего не скажешь о продукции с дезинфицирующим эффектом: эксперты считают, что они должны содержать полимерные волокна, иначе рискуют быть непроизводительными.

В конечном счете, хотя законодательство стимулирует деятельность по ограничению или запрету использования пластика, можно утверждать, что именно потребительское настроение и поведение будут определять развитие этого сегмента рынка. А то, что пандемия во многом изменит мир, несомненно. И, возможно, даже на ожидаемые законодательные решения окажет влияние. Ведь функциональная производительность такого важного средства гигиены, как дезинфицирующие салфетки, может сыграть решающую роль в выборе между негативным воздействием на окружающую среду и ценой здоровья и жизни людей во всем мире.

Можно только предполагать долгосрочность влиянии COVID-19 на общество – эмоционального, финансового, ментального, но вполне вероятно, что именно сейчас перед всеми встанет вопрос выбора и вклад в общественное здоровье может оказаться важнее.

И еще один интересный факт. В апреле 2018 года в Великобритании в ответ на растущее общественное движение, направленное на сокращение пластиковых отходов (оно напрямую было связано с рассказывающим о жизни морских обитателей документальным сериалом BBC – Blue Planet II), британское правительство объявило, что введет национальный запрет на одноразовые изделия с пластиком в составе. Под этот запрет попали и влажные салфетки. Однако, столкнувшись с волной протеста со стороны потребителей, это решение правительством было отменено всего через неделю.