Согласно новому исследованию Mintel, проведенному в Великобритании, в 2020 году желание потребителей средств личной гигиены оставаться свежими и чистыми было неоднозначным: в то время как продажи мыла выросли вдвое, спрос на дезодоранты продолжал падать.
Локдаун и социальное дистанцирование, связанные с пандемией, привели к тому, что примерно трое из десяти (28%) пользователей дезодорантов (антиперспирантов) стали применять их гораздо реже*. Меньше всего средства защиты от пота использовали представители поколения Z (23 года и младше) и миллениалы (24–39 лет) — 45% и 40% соответственно, признаваясь, что из-за работы в режиме онлайн они не уделяли пристального внимания одежде, а также средствам личной гигиены.
Еще один фактор, влияющий на отказ от дезодорантов, – распространенное (особенно среди женщин) опасение по поводу содержания в дезодорантах химических веществ: 20% опрошенных вообще не используют средства защиты от пота, так как считают, что это вредит их здоровью. В целом более трети (35%) потребителей заинтересованы в покупке дезодорантов, созданных на основе натуральных ингредиентов, а 34% хотят приобретать эти продукты в экологичной упаковке.
Пандемия усугубила нисходящую траекторию показателей рынка: в 2020 году продажи дезодорантов упали примерно на 7% до 369 млн фунтов стерлингов по сравнению с 394 млн фунтов стерлингов в 2019 году. Ожидается, что в 2021 году они снизятся еще на 5% до 352 млн фунтов стерлингов.
Эмилия Гринслейд (Emilia Greenslade), аналитик подразделения «Безрецептурные препараты и средства личной гигиены» в Mintel, сказала: «Осознанный подход к шопингу, как тенденция, повлиял на то, что спад рынка дезодорантов в Великобритании наблюдался еще до пандемии; однако локдаун и социальное дистанцирование усугубили снижение стоимости рынка в 2020 году. Более расслабленный подход к персональному уходу был особенно заметен среди молодежи, и, вероятно, он связан с более редким выходом на улицу. Потребители, проводящие больше времени дома, могли в течение дня принять душ, чтобы освежиться и не использовать дезодорант».
«Работа на дому, продолжающиеся ограничения на проведение общественных мероприятий и сокращающиеся расходы потребителей, вероятно, еще больше повлияют на этот рынок. Траты на дезодоранты останутся небольшими и из-за скидок и специальных предложений, а также широкой доступности брендов в дисконтных магазинах. Крупные бренды, сосредоточившиеся на натуральных дезодорантах в экоупаковке, могут укрепить свои позиции и привлечь внимание потребителей к этим продуктам».
Продажи мыла в 2020 году удвоились
В то время как рынок дезодорантов продолжает демонстрировать спад, продажи мыла** в 2020 году удвоились, поскольку британцы потратили 392 млн фунтов стерлингов на поддержание чистоты рук. В 2019 году этот показатель составил 197 млн фунтов стерлингов.
Дезинфицирующие средства для рук оказались совершенно необходимыми продуктами во время пандемии: в 2020 году их использование выросло до 73% (по сравнению с 41% в 2018 году). Более того, 8 из 10 (82%) пользователей дезинфицирующих средств для рук стали применяют их чаще.
Но в то время как общие показатели использования мыла остались неизменными — жидкого (74%) и кускового (50%), число молодых британцев (в возрасте от 16 до 24 лет), использующих кусковое мыло, резко снизилось — с 46% в 2018 году до 30% в 2020-ом.
Эмилия Гринслейд также отметила: «Сегмент дезинфицирующих средств (средств для мытья рук) в 2020 году вырос за счет премиализации: на рынке появились новые бренды и продукты по более высокой цене, а также в упаковке большего размера, как ответ на спрос в сфере оптовых закупок. Однако, поскольку вакцинация идет полным ходом, есть вероятность того, что люди вернутся к предпандемическому режиму и будут уделять дезинфекции меньше внимания.
Что касается молодежи, отказавшейся от кускового мыла, то, вероятно, это произошло из-за опасений, связанных с накоплением бактерий и риска перекрестного заражения, потенциально возможного при использовании этого формата средств для мытья и дезинфекции рук. Так, трое из десяти (27%) молодых покупателей мыла (в возрасте от 16 до 34 лет) говорят, что они были бы заинтересованы в изменении формата продукции. Бренды могут ответить на эту потребность, предложив, например, одноразовое мыло или мыло, которое можно разделить на части, чтобы избежать перекрестного загрязнения при совместном использовании».
* Данные исследования, проведенного с 3 по 15 сентября 2020 года среди 1885 британских интернет-пользователей в возрасте от 16 лет, использующих дезодоранты или антиперспиранты.
** Включает кусковое и жидкое туалетное мыло, средства для мытья и дезинфекции рук.