Евгения Березина

С каждым годом электронная коммерция все больше внедряется в розничную торговлю, становясь ее неотъемлемой частью. Интернет-магазины – уже привычное явление, а с развитием электронных технологий все больше людей предпочитает покупать товары с помощью онлайн-платформ. Это один из важнейших факторов, определяющих глобальный рынок розничной электронной коммерции.

Косметический рынок не стал исключением – продажи косметики плавно перемещаются из магазинов в интернет-пространство.

Развитие электронной коммерции в сочетании с маркетинговым потенциалом, предоставляемым социальными сетями, дал косметическим брендам возможность процветать. Некоторые игроки в торговом онлайн-пространстве сразу сумели завоевать доверие клиентов и утвердиться за короткий промежуток времени. Классическим брендам пришлось открывать собственные интернет-магазины или инвестировать в уже существующие платформы, чтобы сохранить лидирующее положение на рынке. Большую конкуренцию косметическим гигантам составляют инди-бренды и небольшие частные компании, которые реализуют товар только посредством интернета.

Большой сегмент рынка электронной коммерции принадлежит сервисам по рассылке – subscription и beauty box. Чтобы поддерживать свою клиентскую базу, им необходимо гарантировать, что их предложения оптимизированы и оправдывают ожидания. В случае офлайн-покупки впечатление о товаре формирует и его упаковка. При покупке онлайн этот закон действует иным образом. Любая поврежденная или потертая упаковка может привести к серьезному недовольству и потере доверия к компании.

Поэтому упаковка для товаров, высылаемых почтой, не должна быть случайным выбором, она – эффективный инструмент бизнеса. Очень важно подойти к поиску оптимального решения и учитывать текущие предпочтения рынка.

Так же как и в случае упаковки для розничного косметического рынка, упаковка для пересылки подвержена влиянию тенденций и должна соответствовать определенным требованиям. Одни – обусловлены спецификой продаж и почтовой пересылкой, другие – отвечают на спрос потребителей.

Одна из тенденций в e-commerce-упаковке – Frustration-free packaging (упаковка без неудобств). Сложная упаковка продуктов может привести к тому, что клиенты будут испытывать неудобства при ее вскрытии, а ведь этот процесс должен быть быстрым и приятным. Принимая это во внимание, ведущие игроки на рынке электронной коммерции, такие как Amazon, ввели понятие CPEX (Customer Packaging Experience, «потребительский опыт в упаковке»). Для такой упаковки характерна простая, легкая конструкция, отсутствие на товарах дополнительных защитных пленок, блистерных вставок и т.д. Это означает, что клиенты получат тот же продукт, который они находят на полке розничного магазина, с той лишь разницей, что он будет в более простой упаковке. Как правило, это сводится к тому, что все косметические продукты поставляются в первичной упаковке, без дополнительных коробок и чехлов. Большую роль в развитии этой тенденции играет и социальный аспект, поскольку получение и распаковка товара нередко сопровождаются моментальным размещением фотографий в Instagram, Twitter или Facebook.

Большинство компаний перешло именно на такой упрощенный способ упаковки, что повлияло на рынок бумажной тары. Производители картонной продукции быстро отреагировали на спрос и предлагают косметическим маркам различные конфигурации коробок для онлайн-продаж. А уже на их основе создаются индивидуальные дизайны.

Запоминающиеся решения

Когда упаковка отличается интересным дизайном, она повышает значимость бренда в глазах клиента. Основная идея состоит в том, чтобы сделать получение заказа захватывающим для клиентов. В случае онлайн-продаж интересное оформление коробок стало важнейшим и чуть ли не единственным инструментом индивидуализации.

Есть крупные компании, которые ориентированы только на упаковку для электронной коммерции. Они обеспечивают онлайн-продавцов полным спектром услуг, от создания самой коробки, стандартной или заказной, до ее конечного декорирования. Например, компания Datec Packaging уже более 15 лет выпускает различную упаковку для e-commerce под собственными брендами. Так, серия Incognito® стала одним из самых востребованных решений в упаковке продуктов, покупаемых по интернету. Фантастические идеи дизайна в сочетании с внутренней печатью – главное отличие бренда Incognito. В его портфолио есть как бюджетные варианты, так и упаковка для премиальных продуктов. Снаружи каждая коробка выполнена в стандартном коричневом цвете, но ее внутреннюю часть можно оформить в различном стиле. Для люксовых марок Datec предлагает даже комплектацию коробки листами папирусной бумаги с принтом. Она поможет создать дополнительную интригу перед распаковкой коробки и добавить значимости продукту.

Яркий дизайн предпочитают так называемые subscription box (наборы по подписке) и beauty box (коробочка красоты). Это различные наборы полноформатной или миниатюрной косметики, которые с некоторой периодичностью высылаются подписчику. При этом каждый онлайн-продавец старается сделать свою коробку по-настоящему оригинальной и желанной.

Birchbox – одна из самых популярных онлайн-служб ежемесячной рассылки beauty box. Основанная в 2010 году, компания смогла занять лидирующее положение в своем сегменте и наработать огромную клиентскую базу.

Чтобы поддерживать интерес и не переставать удивлять подписчиков неожиданными решениями, дизайнеры меняют стиль оформления коробки с каждой новой рассылкой. Для последних наборов Birchbox характерны живописные цветы и растительные узоры.

Онлайн-сервис ipsy, конкурент Birchbox, также ежемесячно рассылает косметическую продукцию. Но в отличие от других компаний ipsy выбрала в качестве упаковки не картонную коробку, а косметичку. С каждым новым набором меняется и стиль сумочки, которая стала не просто дополнительным бонусом получателю, но и знаком внимания и заботы от ipsy. Косметички с содержимым пакуются либо в почтовые пакеты с защитной воздушной пленкой, либо в небольшие картонные коробки.

Не менее интересное и к тому же функциональное решение – упаковка Breezebox от Lil Packaging. Она стала прорывом на рынке электронной коммерции. Это коробка, внутри которой имеется плотная салфетка. Она играет роль обертки и предотвращает хаотичное движение продукции внутри упаковки. Таким образом, не требуется дополнительных вставок и пластмассовых деталей. Такая конфигурация стала прекрасным решением для упаковки одного или нескольких косметических продуктов. Цвет салфетки можно менять в зависимости от предпочтений бренда.

Еще одна коробка, которая способна удивить, – The Arrow Box от компании Metsä Board. Она создана из белого гофрокартона, внешняя часть выполнена в стандартном коричневом цвете и может быть дополнена печатью в белом цвете. Сюрприз ожидает получателя внутри и связан он не только с заказанным продуктом. Привлекательный дизайн внутренней части – красочные работы французского художника Джо ди Бона (Jo di Bona), создателя стиля граффити-поп.

Многие компании, работающие в сфере электронной коммерции, делают акцент на персонализации упаковки. Это некий посыл бренда покупателю, который может быть выражен посредством интересного расположения логотипа внутри коробки, текстовой информации в виде слогана или обращения к клиенту. Также роль играют некоторые фирменные детали, которые выделяют бренд среди других и делают продукт узнаваемым.

Как правило, такие различные элементы располагаются на внутренней крышке коробки либо, в случае многоцветного дизайна, по всей внутренней поверхности.

Так, например, Sephora оформляет свои beauty-коробки Play!, используя знаковую черно-белую полоску как на внутренней, так и на внешней части. Текстовый посыл внутри и название рассылки с логотипом – обязательные составляющие любого набора.

Неординарное решение выбрала компания Seed to Serum, онлайн-куратор средств по уходу за кожей на растительной основе. Компания создала концептуальную упаковку для своих средств. В дизайне использовалась акварельная текстура и графические узоры, а шикарным акцентом стали золотые лепестки из сусального золота, разбросанные по поверхности коробки.

Устойчивые материалы

Растущий спрос на экологичную упаковку заставляет все больше компаний переходить на «зеленые» технологии, которые позволяют ее легко утилизировать. А многоцелевой, компактный и многоразовый дизайн – еще одна перспективная тенденция для брендов электронной коммерции, ведь он позволяет не выбрасывать упаковку, а использовать ее повторно в другом качестве.

Так, компания Salazar Packaging с момента своего основания в 2007 году сразу заняла «зеленую» нишу на рынке. Рассматривая экоупаковку как наиболее востребованную и видя потенциал онлайн-продаж, компания стала выпускать упаковку для нужд электронной коммерции. Фирма производит различные форматы коробок, в том числе рифленые контейнеры и конверты для почтовой пересылки, оказывает услуги в создании графического дизайна (флексография, офсетная, цифровая печать и многое другое).

На прошедшей выставке Luxe Pack 2018 компания Metsä Board представила свою новую версию популярной коробки SkinCare 2.0, созданную специально для онлайн-магазинов.

При создании этой подарочной коробки использованы более легкие маиериалы и не применялись пластиковые детали.

Внешняя твердая часть коробки создана путем инновационного процесса литьевой формовки волокон целлюлозы в специальную форму.

Внутреннее наполнение сделано из похожего на пластмассу полимера на основе волокон древесины и сахарного тростника. Этот метод – альтернатива обычным термоформовочным пластикам и при этом предлагает устойчивое и биоразлагаемое решение.

Коробки из крафт-бумаги выбирают многие компании, стремящиеся поддерживать экотренды. Естественный коричневый цвет и характерная текстура ассоциируются с безопасностью и природными материалами, а также напоминают продукцию hand made. Возможность декорировать такие коробки делает их все более популярными.

Доставить в сохранности

Очевидным требованием, которое даже не стоит приравнивать к тенденциям, является способность упаковки сохранять целостность продукции на всем пути следования от магазина до покупателя. Упаковка должна гарантировать, что товар внутри не будет поврежден. Одна из основных тенденций в D2C (direct to customer, «напрямую к покупателю») – использование внутренней упаковки для защиты и отображения продукции.

Большинство косметических продуктов представлено в пластиковой упаковке, которая достаточно прочна для безопасной пересылки. Поэтому бывает достаточно использовать бумажный наполнитель или бумажное обертывание. Но порой необходима дополнительная защита. Так, для хрупкой упаковки делаются специальные вырубные вставки, которые способны устойчиво и безопасно удерживать продукцию. Такие вставки также используются премиальными марками для создания презентабельного вида и мгновенной демонстрации продукта.

Компания Salazar Packaging предлагает различные варианты вставок – от эксклюзивных, заказных ложементов до простых разделителей. Отказавшись от пенопласта и пластика, как экологически небезопасных, фирма производит вставки из гофрокартона.

Недавно ведущий производитель косметической упаковки – компания RPC M&H Plastics представила свое решения для упаковки товаров, отправляемых по почте.

Готовые комплекты состоят из коробки с вырубными вставками и собственных пластиковых флаконов. Имея огромный ассортимент складских позиций, компания RPC M&H Plastics способна удовлетворить любой спрос, обеспечивая заказчика подходящим размером коробки, количеством и объемом флаконов и банок. Дополнительно есть возможность декорирования коробок и флаконов различными способами.

Системы повторного закрытия

Востребованными становятся и решения, позволяющие использовать упаковку повторно, что часто связано с возможным возвратом посылки продавцу. Ошибка в заказе, недовольство качеством продукции или любая другая причина, по которой получатель не хочет принять покупку, предполагают возврат посылки. Так, на выставке RosUpack 2108 представитель крупнейшей компании в сфере производства бумажной продукции Mondi Group рассказал о новой разработке для e-commerce-индустрии. Новинка под названием Re(use) выйдет на рынок в конце 2018 года и представляет собой коробку с двумя стрип-полосками. Внешняя отрывная полоска служит для открытия коробки, а полоса на внутренней части крышки – липкий слой с защитной пленкой. В случае возврата посылки эту же коробку можно заклеить повторно, просто удалив верхний защитный слой и плотно приклеив верхнюю крышку к нижней.

Re(use) была разработана в ответ на последние статистические данные, показывающие, что рынок электронной коммерции значительно вырастет к 2020 году. Однако большой проблемой являются жалобы покупателей на хлопоты, связанные с возвратом продуктов, приобретенных в интернете: процесс обычно включает в себя необходимость вручную заклеить оригинальную коробку или полностью перепаковать товар.

Подобное решение есть у компании H. B. Fuller. Запатентованная система Close-Sesame™ предлагает компаниям, работающим в сфере электронной коммерции, быстрое и эффективное решение для закрытия простых и сложных коробок. Клейкую полоску можно разместить на нужной части коробки и плотно закрыть ее после удаления верхнего слоя. Эта система может быть дополнена функциональной Reclosing-лентой, которая даст клиенту возможность легко повторно заклеить коробку в случае необходимости.

Этот устойчивый дизайн с интегрированными системами открытия-закрытия обеспечивает преимущества как покупателям, так и онлайн-магазинам.

Упаковка, используемая в электронной коммерции, стремится оправдать ожидания получателей, предлагая им новый опыт и положительные эмоции. Применение экоматериалов и возможность в дальнейшем использовать упаковку для своих целей только повышают ее ценность и способствуют лояльности к бренду.