Особенности рынка косметики в Польше

Илона Лысцаж, компания «ЦентрУпак»

Объем и структура

После вступления Польши в ЕС производство и потребление косметических товаров на польском рынке росло на 1,5% каждый год. И несмотря на то что сегодня темп значительно замедлился, польский косметический рынок остается самым динамичным в Европе. По данным агентства PMR, валовый объем косметического рынка в Республике Польша только за последние три года вырос с 20 до 23 млрд злотых (345 млрд рублей). На данный момент Польша находится на шестом месте по объему продаж косметических средств. Причем во многих подсегментах половина рынка принадлежит отечественным производителям.

Структура польского косметического рынка не сильно отличается от рынков остальных европейских стран. Самый крупный его сегмент – средства для ухода за волосами и кожей (18,5% и 17% соответственно). Следом идут парфюмерия (13,5%), мужская косметика (10,5%) и декоративная косметика (9,7%).

Полная структура рынка представлена на рис. 1.

Рис. 1 Структура польского косметического рынка

Производители

На территории Польши функционируют около 100 крупных и средних, а также более 300 малых и микропредприятий, производящих косметику, а также сотни химических и биотехнологических лабораторий, исследовательских институтов и производителей упаковки. Благодаря этому весь процесс производства отечественной косметики в РП происходит на территории страны – от идеи, исследований и тестов до внедрения готового продукта на рынок.

Феномен польского рынка косметики по-своему уникален: когда в начале 90-х годов на него хлынул поток косметики от крупных международных брендов, местные производители, чтобы не сдавать позиции, начали активно инвестировать в новые технологии, исследовательские лаборатории и повышение квалификации своих работников. Благодаря этому уровень качества польской косметики вырос на порядок, а позиция отечественных марок, несмотря на силу и возможности конкурентов, стала еще сильнее, чем была раньше. Производители косметики в Польше продолжают повышать планку, постоянно экспериментируя и разрабатывая новые уникальные формулы и ингредиенты.

Один из примеров таких разработок – использование активированного древесного угля. Древесный уголь пока еще не начали применять повсеместно, его используют в основном новые косметические бренды, специализирующиеся на мужской косметике для очищения кожи. Косметика с добавлением угля обладает сильными очищающими и восстанавливающими свойствами, защищает поры от закупоривания, устраняет неприятный запах и не вызывает раздражения. Одна из первых линий косметических средств с угольными добавками была выпущена новым польским брендом ZEWformen. В набор вошли пять средств разного назначения: мыло для волос, мыло для лица и тела, мыло для бритья, мыло для бороды и мыло «3 в 1» для лица, тела и волос.

Где польские потребители покупают косметику?

Уже далеко не первый год структура мест, в которых поляки предпочитают покупать косметику, остается неизменной. Местом средоточия большей части оборота косметики остаются аптекарские магазины под собирательным названием drogerie (на российском рынке понятие почти не встречающееся). Доля косметических средств, покупаемых в таких магазинах, достигает в среднем 79%. Большинство клиентов здесь – по традиции женщины (86% против 67% мужчин). На втором месте по продаже косметики находятся сети гипермаркетов, на долю которых приходится примерно 25% покупок косметических средств. На третьем месте – сети дисконтных магазинов, которые в последние годы придерживаются стратегии постоянного расширения ассортимента как известных международных марок, так и собственных. Именно благодаря такой стратегии дисконты добрались с занимаемой в 2014 году седьмой строчки в списке продавцов косметики на сегодняшнюю третью. Ожидается, что в ближайшее время такие магазины продолжат усиливать свое положение, забирая долю рынка у аптекарских магазинов. Однако эксперты предсказывают улучшение финансовых возможностей польских потребителей и новый скачок спроса на косметику среднего и люксового сегментов, которой богат ассортимент аптекарских магазинов, благодаря чему дрогерии снова начнут отвоевывать свои позиции.

Предпочтения покупателей

Более 88% польских потребителей главным критерием при выборе косметики называют ее качество. 79% не купят товар, если он не обладает приятным запахом. Цена же не первый год не играет главную роль: 77% покупателей ставят ее на третье место по важности, а 8% – вообще не принимают во внимание. Натуральностью и экологичностью косметики при покупке руководствуются 55% потребителей. Популярность натуральной косметики распространяется вместе с интересом к экологии и модой на здоровый образ жизни. Год от года потребители перед покупкой все тщательнее изучают состав товаров и становятся требовательнее к безопасности косметики не только для своего организма, но и для окружающей среды. Вслед за ценой все меньшее значение для покупателей имеет известность и популярность марки. Основная тому причина кроется в сильной позиции и стабильном развитии отечественных брендов. Поляки уже давно доверяют относительно дешевым отечественным аналогам разрекламированной импортной косметики и все чаще утверждают, что не видят никакой разницы в их качестве. В прошлом году лишь 50% потребителей согласились с определяющим значением популярности бренда, при этом четверть опрошенных заявили, что не придают этому абсолютно никакого значения. Что интересно, 45% населения также утверждают, что польское происхождение косметики с большей вероятностью склонит их к покупке. По прогнозам PMR, процент людей, придерживающихся подобного мнения, в ближайшее время будет только увеличиваться. Главная предпосылка тому – постоянно набирающий популярность тренд «потребительского патриотизма». Отличное качество местной косметики и доверие покупателей, которое удалось завоевать отечественным производителям, позволяют им все успешнее конкурировать с западными корпорациями.

Выводы

По мнению экспертов индустрии, несмотря на предстоящий спад темпов роста, польский косметический рынок и в дальнейшем будет развиваться быстрее, чем другие европейские, даже самые передовые. Не последнюю роль в этом играют различные программы финансирования развития экономики как из бюджета ЕС, так и из государственных средств. Благодаря этому доступ к финансированию получат предприятия с разнообразным профилем деятельности, независимо от места, которое занимают в структуре косметического рынка.

Поделитесь этой публикацией с коллегами и друзьями Источник: № 02 (188) март 2017

Добавить комментарий