Заграничек А. Л., к.т.н. технический специалист ООО «Био-Хим»

Статья представляет собой обзор трендов рынка бытовой химии, подготовленный автором на основе отчетов и публикаций международного маркетингового агентства Mintel GNPD. Названные в статье тенденции уже наблюдаются на российском рынке бытовой химии, однако сложно прогнозировать, когда и в какой форме они приживутся достаточно уверенно. Тренды, приведенные в статье, справедливы для широкого спектра продуктов бытовой химии.

Пандемия COVID-19 оказала неоспоримое влияние на тренды рынка бытовой химии. Она стала стимулом развития зарождающихся тенденций, перераспределив лидерство среди отдельных заявленных свойств в рамках уже существующих и ускорив уход утративших актуальность трендов. В последние годы массовым стало стремление потребителя к здоровому образу жизни, при этом растет обеспокоенность в таких вопросах, как сохранение здоровья, улучшение гигиены, защита от патогенных микроорганизмов, что глобально приводит к увеличению расходов на продукты бытовой химии на душу населения. Сегодня бренды товаров ухода за домом имеют возможность гораздо сильнее влиять на потребителей, чем когда бы то ни было.

По прогнозам, сделанным до пандемии COVID-19 для европейских стран, наибольший совокупный годовой темп роста рынка в процентах в период до 2025 года ожидался в России и Турции – как для рынка продуктов ухода за тканями (в России более 7%), так и для рынка средств для мытья посуды (в России более 6%). С другой стороны, прогнозируемый до пандемии рост расходов на розничном рынке на душу населения (US$) до 2025 года для России является самым незначительным среди европейских стран и составит около $13 в сегменте «Уход за тканями» и около $4 в сегменте «Мытье посуды». Однако пандемия, являясь «черным лебедем», может существенно сократить время достижения указанных выше значений роста рынка и расходов на розничном рынке на душу населения, ускорив их.

Тренды рынка бытовой химии:

Дополнительное или усиленное дезинфицирующее действие продуктов бытовой химии

Этот тренд вышел в лидеры на волне пандемии COVID-19. На рынке бытовой химии возник повышенный спрос на дезинфицирующие продукты для обработки поверхностей (дверных ручек, кнопок лифта) в бытовых условиях, а также в общественных местах. Этими продуктами потребители обрабатывают и упаковки товаров, доставленных из супермаркета. На рис. 1 представлены квартальные изменения избранных заявленных свойств в зависимости от процента запусков новых продуктов в течение года (с III квартала 2019 г. по II квартал 2020 г.). Из диаграммы на рис. 1 следует, что количество запусков новой продукции с заявленными свойствами «Универсальный (многофункциональный) уход за поверхностью» почти не менялось в течение года, в то время как количество запусков новой продукции с заявленными свойствами «Отбеливающий /дезинфицирующий продукт» выросло за год приблизительно в два раза. В течение нескольких недель в марте 2020 года потребители в большом количестве покупали дезинфицирующие и очищающие продукты, тем самым резко меняя свое поведение при уборке, а также покупательские привычки. Пандемия COVID-19 привела к волнообразному росту глобальных запусков отбеливающих и дезинфицирующих продуктов из-за приоритета дезинфекции и гигиены. Также наблюдался глобальный рост заявок на патенты на дезинфицирующие рецептуры.

Рисунок 1. Глобальные изменения избранных заявленных свойств в зависимости от % запусков новых продуктов (по кварталам, с III кв. 2019 г. по II кв. 2020 г.)

В рамках тренда «Дополнительное или усиленное дезинфицирующее действие продуктов» появилось новое заявленное свойство «Подтвержденная способность уничтожать SARS-CoV-2». Продукты, подтвердившие посредством стандартного тестирования эффективное уничтожение нового вируса SARS-CoV-2 и прошедшие соответствующую сертификацию, есть не только в сегменте многоцелевых очистителей поверхностей, но и среди продуктов по уходу за тканями.

Следующее важное заявленное свойство в концепции указанного тренда – это «Растительные антисептические активы для создания безопасной и эффективной продукции для дезинфекции». Это заявленное свойство утратило свои высокие позиции на фоне пандемии COVID-19, поскольку возрос интерес потребителя к агрессивным классическим дезинфектантам, подтвердившим эффективность против нового вируса SARS-CoV-2. Однако потребителю хорошо известно, что использование этих активов негативно сказывается на окружающей среде и живых организмах, собственной микрофлоре человека, и может приводить к резистентности патогенных микроорганизмов, которые попадают в зону обработки вместе с вирусом SARS-CoV-2. Опасения покупателей, связанные с классическими агрессивными антисептическими активами, снова возьмут верх во время спада пандемии, что приведет к росту запроса на растительные дезинфицирующие активы.

Еще одно заявленное свойство, о котором следует упомянуть, – это «Пролонгированное действие рецептуры после высыхания продукта». Среди потребителей растет интерес к очищающим и дезинфицирующим продуктам для дома, предназначенным для уничтожения микроорганизмов на поверхности в течение длительного времени даже после прикосновения.

Появление новых групп продуктов бытовой химии

Росту тренда во многом способствовали домашние спортивные тренировки в периоды изоляции и ограничений. Они стимулировали производство продуктов для очистки и обработки спортивного инвентаря и экипировки, а также для плотно сплетенных волокон спортивной одежды.

Безопасность рецептур для человека и окружающей среды

С начала пандемии возросла частота употребления продукции бытовой химии и, соответственно, контакт рецептур с человеком и окружающей средой. Рост озабоченности потребителей в сфере сохранения здоровья и окружающей среды акцентирует внимание на ингредиентах рецептур по уходу за тканями, ручного и автоматического мытья посуды, обработки поверхности и т. д. Бренды все больше используют натуральные ингредиенты, снижая количество синтетических соединений. Стоит упомянуть о наличии на российском рынке «зеленых» ПАВ на основе аминокислот и возобновляемого растительного сырья, биоразлагаемых ингредиентов, функциональных ингредиентов на основе минерального сырья, энзимов и биопрепаратов, а также отдушек на основе натурального сырья, использование которых позволяет производителям соответствовать данному тренду. На рис. 2 представлен рост некоторых заявленных свойств тренда «Безопасность рецептур для человека и окружающей среды», выраженные в процентах запусков продуктов по уходу за тканями в период с декабря 2019 года по ноябрь 2020 года.

Рисунок 2. Изменения избранных заявленных свойств продуктов ухода за тканями в % запусков новой продукции (декабрь 2019 г. – ноябрь 2020 г.)

Устойчивое развитие

Тренд «Устойчивое развитие» во многом сопряжен с климатическим кризисом и побуждает пересматривать потребительские привычки, искать продукты, упаковку и сырье, а также разрабатывать технологические и логистические схемы, которые меньше влияют на окружающую среду. Ряд продуктов бытовой химии зависит от пластиковой упаковки, и за последние несколько лет стало очевидно, что бренды стремятся уменьшить свой пластиковый след. Таким образом, тренд «Устойчивое развитие» объединяет в себе ряд заявленных свойств, которые испытывают последние 10 лет непрерывный рост или демонстрируют стабильные высокие показатели в запусках новых продуктов. Среди новых продуктов: упаковка с уменьшенным содержанием пластика, переработанный материал упаковки и упаковка, пригодная для дальнейшей переработки; возобновляемое сырье, короткие транспортные маршруты, экономия воды и электроэнергии при использовании продуктов бытовой химии; применение в производстве и рецептурах использованной воды и отходов из смежных отраслей (например, из пищевой промышленности); отсутствие или минимизация отходов производства; применение экологически чистой энергии; заправочные станции, дающие возможность потребителю перезаполнить упаковку после использования продукта. На графиках на рис. 3 видно, что в Европе некоторые заявленные свойства в рамках тренда «Устойчивое развитие» в сегменте ухода за тканями, такие как «Экологически чистая упаковка» и «Переработка упаковки», выросли приблизительно в два раза в процентах от запусков новой продукции за последние пять лет, в то время как остальные сохраняют свои высокие показатели.

Рисунок 3. Изменения избранных заявленных свойств у европейских производителей сегмента ухода за тканями в % запусков новой продукции (декабрь 2015 г. – ноябрь 2020 г.)

Антибактериальные свойства и нейтрализация запахов

В рамках этого тренда антибактериальные свойства следует рассматривать как нейтрализацию бактерий, которые являются источником неприятного запаха.

Как в сегменте ухода за тканями, так и в сегменте товаров для мытья посуды данный тренд наиболее характерен для новых запусков продукции в Азиатско-Тихоокеанском регионе. Для европейских стран более актуальное заявленное свойство – «Нейтрализация запахов» в обоих указанных сегментах бытовой химии (рис. 4).

Рисунок 4. Изменения заявленных свойств у европейских производителей в % запусков новой продукции

Освоение смежных рынков

Производители бытовой химии активно осваивают соседние рынки, такие как персональный уход, ароматизация пространства, индустриальная и специализированная очистка, уход за животными, уход за спортивным инвентарем и снаряжением. Наблюдаются и более предсказуемые переходы, когда, например, производители продуктов для ручного и автоматического мытья посуды начинают выпускать стиральные порошки. Вступление компании на новый рынок позволяет повысить узнаваемость, найти новые перспективные направления бизнеса, а также расширить охват групп потребителей и заинтриговать их. Заходя на новый рынок, производитель приносит в него свои ценности, способствует его развитию и разнообразию.

Волонтерство и благотворительность

Пандемия COVID-19 обострила проблемы неравенства и разрыва доходов населения, которые характерны для нашего общества. Много людей осталось без возможности совершать покупки и, следовательно, заботиться о своем доме. Серьезно пострадали социальные связи.

В периоды локдауна и ограничений бренды возглавили или спонсировали социальные программы, обеспечивающие здоровье в чистом доме, оказывающие помощь потребителям, которые не могут самостоятельно совершать покупки, а также тем, кто остался в пандемию без помощи на дому. Участие в этих программах повысило узнаваемость брендов и лояльность к ним потребителей. Некоторые компании-производители запускали на своих интернет-страницах чаты, посвященные домашней уборке, для стимулирования и поддержки социальных связей. В ряде стран бренды товаров для новорожденных скоординировались в рамках программ послеродовой поддержки семей.

Появление новых маркетинговых слоганов

В период пандемии появился новый маркетинговый термин «quaranclean». Этот термин состоит из двух английских слов: «quarantine» – карантин и «clean» – очищать. Через концепции продвижения своей продукции и создание новых маркетинговых слоганов сегодня производители ставят акцент на обретении потребителем чувства контроля и успокоения через уборку дома. Потребитель улучшает свое физическое и ментальное здоровье посредством домашней уборки с использованием продукции бытовой химии.

Рекламная интеграция с инфлюэнсерами

В англоязычном пространстве социальных сетей широко распространены рекламные интеграции производителей бытовой химии с инфлюэнсерами, в том числе с теми, которые дают лайфхаки по уборке дома. Это привлекает внимание потребителей и помогает им правильно и эффективно использовать продукцию бытовой химии. В русскоязычном пространстве социальных сетей производителям и брендам могут быть полезны интеграции с лайфстайл, кулинарными блогерами и блогерами-родителями.

Рекламная интеграция с мобильными приложениями

Для продвижения продуктов бытовой химии с использованием приложений для смартфонов можно рассматривать мобильные приложения совершенно различной и даже неожиданной направленности. Например, в русскоязычном варианте уже существует специальное приложение Tody, которое отслеживает работу по дому, ее регулярность и то, кто ее выполняет, а также оно информирует о том, когда работу следует повторить. Также в рекламе продуктов бытовой химии использовались приложения для медитации – Calm, приложения для контроля физической активности – Fitbit, специальный плейлист для уборки дома от музыкального приложения Spotify.

Общение с клиентами через социальные площадки

Развитие своих страниц на социальных интернет-платформах для компаний-производителей бытовой химии и их отдельных брендов или линеек продукции – важная часть продвижения, повышения узнаваемости и лояльности клиентов. Посредством общения с потребителями на страницах в социальных сетях производители могут повысить их осведомленность, стимулировать новые привычки в уходе за домом и расширить ассортимент продуктов, которые используют потребители. Используя любопытство потребителей, можно научить их правильно использовать продукты, чтобы добиваться лучших результатов применения. При описании продукции очень полезным является продвигать ингредиенты рецептуры в качестве отличительного признака.

В заключение следует отметить, что все указанные тренды в бытовой химии тесно связаны между собой и представляют единую систему глобальных ценностей. Одни и те же заявленные свойства продукции характерны для различных сегментов рынка бытовой химии и могут присутствовать в нескольких трендах одновременно, как например «Веганский», «Биоразлагаемый», «Без токсинов или нежелательных ингредиентов», «На основе растительного сырья». Общая направленность трендов на безопасность для человека и окружающей среды, эффективность рецептур и постоянный открытый диалог между производителем и потребителем формирует систему, в которой в конечном итоге обе стороны оказываются в выигрыше.

В статье использованы материалы Mintel GNPD (Global New Products Database), предоставленные компанией Angus (США) для ООО «Био-Хим».