Уход за лицом остается самой быстрорастущей категорией товаров для красоты, сообщается в исследовании компании GfK.

Исследователи GfK выявили быстрорастущие сегменты рынка товаров для красоты в 2017 году, а также изучили тренды в поведении потребителей при покупке косметики, парфюмерии, средств ухода и заказе эстетических процедур.

«Сегодня россияне как никогда раньше рациональны в своих тратах, но, несмотря на «экономику», наши потребители по-прежнему хотят выглядеть «на все сто» и продолжают инвестировать в красоту», – комментирует результаты исследования Анастасия Джафарова, ведущий эксперт по рынку товаров для красоты и персонального ухода в отделе исследований потребительской панели GfK Rus. «А еще мы выяснили, что потребители сегодня открыты к новому опыту и впечатлениям, ценят качество и инновации для упрощения. И ожидают мгновенный результат от применения продуктов и процедур красоты».
По данным исследования GfK Consumer Life («Жизнь потребителей»), для россиян выглядеть «на все сто» чрезвычайно важно. Главная мотивация – чувствовать себя хорошо, подавать хороший пример детям, радовать свою «вторую половину», а также ощущать контроль, в том числе над своими страхами.

Из различных расстройств россияне больше всего опасаются признаков старости и стресса. Кроме этого, как отмечается в исследовании, произошла эволюция ценностей россиян. В рейтинге ориентиров потребителей заметно поднялись такие аспекты, как «фитнес / хорошая форма», «ухоженная внешность», «здоровый образ жизни».

Товары
По данным потребительской панели GfK, в этом году[1] россияне потратили на товары для красоты и персонального ухода на 5% больше по сравнению с аналогичным периодом годом ранее. Больше всего затрат идет на уход за волосами (23%) и парфюмерию (21%). Однако с начала 2017 года отмечается снижение динамики спроса на эти и большинство других категорий, а общее количество купленных средств снизилось на 3% (в шт.). С одной стороны, тренд на снижение количества покупок можно объяснить стремлением потребителей покупать большими упаковками, а с другой – снижением продаж товаров за счет переключения потребителей на салонные услуги. Так, например, в сегменте средств для ногтей наметился отток покупателей, часть из которых ушли в салоны, а часть переключилась с классических лаков на более стойкие гель-лаки. Самый популярный сегмент косметики – тушь для ресниц – продемонстрировал самую слабую динамику по сравнению с другими внутри декоративной косметики. И отчасти это результат роста популярности салонных процедур по наращиванию ресниц.

Единственной быстрорастущей крупной косметической категорией остается уход за лицом (+20% в стоимостном и +6% в натуральном выражении). Здесь два фактора, которые двигают рост продаж: с одной стороны, это интенсивное промо на «классику» ухода – кремы, демакияж и тоники, а с другой – это новинки, которые открывают для потребителя новые форматы продукции и новый опыт по достижению мгновенной красоты – маски, сыворотки, кремы-гели, базы под макияж и т.п.

Места покупки
По данным потребительской панели GfK, среди каналов продаж самыми быстрорастущими являются парфюмерно-косметические сети / дроггери-магазины, интернет-магазины. Совокупно на эти три канала уже приходится 41% затрат покупателей. Еще один быстрорастущий канал покупок – прямые продажи, на который приходится порядка 14% затрат россиян на косметику и парфюмерию.

Дроггери-сети[2] обеспечили наибольшие темпы прироста за счет открытия новых магазинов (+18%[3], по данным аудита розничных продаж GfK) и активного включения новинок. К концу 2017 года оборот новинок текущего года в канале дроггери может достигнуть 13%.

Интернет-торговля привлекает новых потребителей за счет того, что предлагает широчайший ассортимент и интересные цены на премиальные бренды косметики и парфюмерии, в результате чего в Интернет за покупками косметики идут те, кто находится в поиске «лучших сделок». Кроме этого, за счет своей интерактивности и широкого ассортимента Интернет привлекает к себе внимание и энтузиастов категории, для которых важны новинки и новый опыт. По данным исследования GfK, больше всего интернет-канал «отъел» объемы у парфюмерно-косметических сетей.

Эстетические процедуры
Чтобы хорошо выглядеть, некоторые потребители готовы пойти дальше покупки косметических средств. По данным исследований GfK, 6% россиян, опрошенных онлайн, сообщили, что делали косметологические или хирургические процедуры.

Основной потребитель эстетических процедур в России – это женщины. Причем если сравнивать результаты глобального опроса GfK среди женщин, то такие процедуры делали 15% всех опрошенных россиянок, тогда как в целом по миру этот показатель составил 8%. Наши мужчины пока отстают в сравнении со среднемировыми значениями, но уже составляют 30% клиентов салонов красоты в России. Стоит отметить, что в России люди всерьез за себя берутся и решаются на инвазивные методы уже после 40 лет. В целом по миру ядро аудитории эстетической медицины – более молодое.

GfK составила рейтинг манипуляций по каждому из направлений эстетической косметологии для мужчин и женщин и выяснила, что мужчины несколько в большей степени доверяют методам, воздействие которых они могут почувствовать, например аппаратным методам, массажам, тогда как женщины больше склонны к использованию косметических средств и уколам красоты.

Лишь 5% тех, кто делал уколы красоты, делали их на дому у косметолога или у себя. Подавляющее большинство делали это в клинике, салоне или специализированном центре. А вот что касается процедур для ухода с использованием косметических средств, то порядка 20% тех, кто получал какие-либо подобные процедуры, делали их в том числе и на дому.

Анализ пациентских потоков по эстетическим процедурам, проведенный GfK в городах-миллионниках России, показывает, что наиболее востребованные процедуры сегодня – инъекции и процедуры с применением наружных средств. На инъекции филеров, в том числе и гиалуроновой кислоты, приходится почти половина затрат потребителей. Что касается зон коррекции, то больше всего клиенты эстетических процедур потратили на коррекцию губ, а также носогубных складок. Из модных трендов в эстетических процедурах – омоложение рук.

Экспертность
Потребитель товаров и услуг красоты сегодня очень хорошо информирован, в том числе благодаря Интернету и экспертам разного уровня – блогерам в Instagram и YouTube. Результатом такого взаимодействия являются изменения в спросе. Потребители хотят самостоятельно повторять этот опыт на себе с аналогичным безупречным результатом и быть как профи. Тренд «экспертность» рождает спрос на профессиональную косметику, уход, инструмент. Кроме этого, повальная мода на интернет-блоггинг рождает спрос на «фото-финиш»: люди хотят безупречно выглядеть на фотографиях и видео. Отсюда интерес к средствам, которые обещают прекрасный вид и без фотошопа.

Продолжение темы экспертности мы видим в интересе потребителей к нишевым решениям, таким как дермокосметика – она закрывает нишу, образовавшуюся на стыке косметических и фармакологических средств. «Косметические средства, созданные дерматологами» представляют собой очень интересный сегмент для потребителей, которые хотят в домашних условиях получить и уход, и профессиональное решение своих проблем с внешностью.

Кроме возможностей тренд «экспертность» создает и определенные сложности. Чувствуя себя экспертом, информированный потребитель считает, что может лучше знать, какие эстетические процедуры и средства ему показаны. Более того, в своих исследованиях на рынке медицинских услуг и фармацевтики мы видим, что разнообразная информация в Интернете часто приводит к тому, что, к примеру, придя от врача, потребитель идет проверять свой диагноз и выписку и, если находит какие-либо опровержения (к примеру, в блоге), может даже отменить назначение. Все это выдвигает новые требования к брендам косметических средств и клиникам, которые должны переосмыслить свой подход к взаимодействию с информированным потребителем в Интернете и стать для него значимым экспертом, которому доверяют.

________________________________________
[1] За период с июля 2016 по июнь 2017 года, по сравнению с аналогичным периодом годом ранее.
[2] Дроггери-сети – сети с пятью и больше количеством точек продаж, имеющие в своем ассортименте декоративную косметику, продукты по уходу за собой, парфюмерию, доля которых не превышает 80% от общего объема продаж.
[3] Прирост количества точек: +18% в городах России с населением свыше 20 тыс. человек, по данным аудита розничных продаж GfK.

Источники данных для этого обзора

• Потребительская панель GfK: данные о покупках более 10 тыс. домохозяйств в городской и сельской России.
• Мониторинг розничной торговли GfK: данные аудита розничных продаж парфюмерно-косметических средств в канале дроггери, города с населением свыше 20 тыс. человек.
• Исследование GfK Consumer Life: онлайн-опрос потребителей в 17 странах мира, включая Россию. В России опрошено 1500 респондентов, выборка репрезентативна онлайн-населению России.
• Исследование GfK «Монитор косметологов – 2017»: данные о процедурах в медучреждениях / салонах красоты в 11 крупнейших городах России. Репрезентативная выборка, отражающая реальную картину на рынке инъекционной косметологии. В состав отчета входят результаты анализа пациентских потоков и поведения косметологов в разрезе географии, социально-демографических характеристик аудитории, по типу визита, процедур, инъекционных процедур, по зонам коррекции, а также данные по объемам затрат на инъекционные процедуры.