С помощью сервиса Anketolog.ru были опрошены более 1000 россиянок с доходом 100 тысяч рублей, чтобы выяснить, как они относятся к лимитированным версиям косметики и парфюмерии, а также где и какие бьюти-продукты limited edition приобретают.
Опрошенные россиянки приобретали косметику или парфюмерию в лимитированной версии хотя бы однажды за последний год. Большинство (92%) респонденток в целом положительно относятся к лимитированным бьюти-продуктам; в зависимости от самого продукта — 7%, негативно — 1%.
Готовы заплатить больше за бьюти-продукты limited edition 76% опрошенных, для 17% — всё зависит от бренда и повода, не готовы платить больше 7%. При этом почти треть (30%) респонденток готовы переплатить до 10%, ещё 29% готовы переплатить за лимитированный бьюти-продукт до четверти от его стоимости. До 50% сверху готовы оплатить 11% и ещё 5% согласны переплатить более половины цены за понравившуюся лимитку.
Больше всего опрошенным нравятся праздничные и сезонные лимитированные бьюти-продукты (77%), на втором месте — коллаборации с другими брендами (33%), с дизайнером или художником — 30%, мерч — 27%, эксклюзив для ретейлера/маркетплейса — 15%, коллаборация с инфлюенсером — 11%.
Большинство опрошенных (92%) хотели бы получить в подарок бьюти-продукты в лимитированной версии. Для 6% всё зависит от ситуации, не хотели бы получить такой подарок 1% опрошенных.
Основными преимуществами лимитированных бьюти-продуктов они назвали:
• уникальность (70%);
• необычный дизайн упаковки (50%);
• подходят для подарка (47%);
• новые цвета, формулы, ароматы (44%);
• ограниченное количество/редкость (31%).
Среди основных недостатков россиянки отметили высокую стоимость лимитированных бьюти-продуктов (50%) и сложность в приобретении (49%).
При этом больше половины (56%) опрошенных приобретают дубль или запас лимиток, если им понравится продукт. Половина из них приобретают две копии продукта, а 38% берут одну запасную. Еще 7% готовы приобрести три продукта, а 5% более четырёх.
Чаще всего узнают о лимитированных бьюти-продуктах на маркетплейсах (54%) и в Telegram-каналах (48%). Больше трети — в офлайн-магазинах и треть — на сайтах или в приложениях бренда. Также новости о новых лимитках опрошенные узнают у инфлюенсеров (29%), в рекламных email-рассылках (27%) и соцсетях (26%).
Далее респонденты были опрошены о последнем личном опыте приобретения лимитированных бьюти-продуктов.
Чаще всего опрошенные приобретали лимитированные продукты для макияжа (48%) и парфюм (44%), уходовые средства (36%) и подарочные наборы, в том числе advent-календари (34%).
Среди самых популярных причин покупки последнего лимитированного средства опрошенные назвали:
• уникальный оттенок/аромат (44%);
• дизайн упаковки (37%);
• любимый бренд (31%);
• выгодное предложение (29%);
• в подарок (22%).
Половина (49%) используют покупку регулярно, 34% — по случаю, подарили — 13%, для коллекции приобрели 3%.
Перепродавали лимитированную версию косметики или парфюмерии 16% опрошенных. В половине случаев — своим друзьям или знакомым.
Половина опрошенных заказывали лимитированные версии косметики/парфюмерии от брендов, которые ушли из страны или официально не представлены в российских магазинах. Больше трети (39%) просили своих знакомых привезти лимитку из-за рубежа, пользовались услугами маркетплейсов 37%, приобретали в другой стране — 22%, у байера — 19%, через Telegram-каналы — 16%, через сервисы перепродажи («Авито» и пр.) — 15%.
Больше трети (37%) опрошенных приобрели лимитку в офлайн-магазине и маркетплейсе (36%) и в мультибрендовом интернет-магазине (32%). Еще 26% выбрали для покупки офлайн-магазин бренда и интернет-магазин бренда (23%).
Покупательницы описали свой идеальный лимитированный бьюти-набор следующим образом:
• по выгодной цене (value set) (36%);
• подарки к покупке (30%);
• уникальные/новые оттенки (29%);
• эксклюзивный аромат (29%);
• подарочный аксессуар (26%);
• подарочный набор или адвент-календарь (25%);
• дизайнерская упаковка (24%).
Среди всех известных лимитированных коллекций россиянкам больше всего запомнились лимитки брендов: Gucci, Vivienne Sabo, Shik, Dior, Beauty bomb, Clarins, Chanel, Yves Rocher и L’occitane.
Выборка исследования
Опрос был проведён в декабре 2025 года по онлайн-панели Anketolog.ru среди 1 000 россиянок от 18 лет, проживающих в городах-миллионниках с доходом от 100 000 рублей, приобретавших косметику или парфюмерию из лимитированных коллекций.
Читать по теме:
Мировые тренды в производстве косметики
Отраслевая аналитика: основные показатели компаний за 2024 год
Российский рынок декоративной косметики отражает сокращение импорта