Татьяна Лебедева, директор Союза ONE, основатель журнала LookBio
На прошлой неделе Weleda опубликовала данные за 2025-й год: оборот достиг 485 млн евро, что на 6,2% больше, чем в прошлом году, и является пиковой цифрой в истории бренда. Характерно, что за последний год направление «фарма» (гомеопатические средства) сдало свои позиции — минус шесть процентов. А вот косметика прибавила девять процентов и дала 402 млн евро выручки. Таким образом, Weleda стала ещё более косметически-центричной, чем была раньше, косметика теперь отвечает за 80% оборота бренда.
Обращает внимание и падение операционной (с 23 до 9,5 миллионов евро) и чистой прибыли (с 19 млн до 3,4 млн). Объяснение такому повороту очевидно: за прошедший год компания, основанная более 100 лет назад, совершила серьёзную трансформацию — разделила бизнес (фарма и косметика), сфокусировавшись на развитии косметического направления и выводе его в массмаркет на международном уровне. Были сделаны значительные инвестиции в ребрендинг и новые продуктовые линейки. Самое значимое видимое изменение — Weleda оставила в прошлом антропософское и умиротворённо-аптечное позиционирование и вышла на поле трендов: популярных ингредиентов, яркой упаковки и маркетинга, нацеленного на более молодую аудиторию.
Возглавила этот процесс новый исполнительный директор Тина Мюллер, которая пришла в компанию в 2023-м году из Douglas с идеей модернизации. В одном из своих интервью Тина Мюллер рассказала, что до недавних пор основной потребитель Weleda был довольно возрастной (50–60 лет). Возможно, именно это и стало основным мотивом к трансформации, так как большинство новых продуктов адресованы более молодой и более ориентирующейся на тренды аудитории.
К примеру, линия сывороток Booster Drops привлекла к бренду поколение Z. Им же, очевидно, адресованы серьёзные изменения в дизайне давно известных гелей для душа и лосьонов для тела. Самую последнюю новинку — мисты для тела и волос — тоже не назовёшь продуктом для бумеров. Кроме того, Weleda в прошлом месяце выпустила тканевые маски для лица — совсем неожиданный продукт для пионера натуркосметики.
Кстати, как с натуральностью? Всё в полном порядке. Все продукты по-прежнему сертифицированы NaTrue, также за последние годы Weleda подняла свой ESG-коммитмент: прошла серьёзную комплексную экологически-социальную сертификацию B-Corp, а также развивает собственную цепь поставок органических ингредиентов, сертифицированных вдобавок по системе UEBT (Union for Ethical BioTrade).
И всё бы хорошо, но то здесь, то там звучат голоса тех самых лояльных покупателей Weleda, которые выражают недовольство переменами: мол, упаковка странная, некоторые любимые продукты уходят, из-за постепенного ребрендинга выкладка компании на полке не выглядит последовательно, цена на новые продукты завышена… Упрёки пока больше похожи на брюзжание, однако лояльные покупатели делали оборот многие годы, а будут ли новички, тренд-ориентированные зумеры, возвращаться за своей «Веледой» снова и снова — пока вопрос.
Показатель количества повторных покупок становится всё важнее для косметического бизнеса, и он покажет, насколько успешной окажется трансформация Weleda уже в текущем, а тем более в следующем году. А пока мы можем посмотреть за брендом Lavera: сама Weleda оценивает его как своего главного конкурента на немецкоязычном рынке. Lavera тоже серьёзно меняет ассортимент и инвестирует в новые линейки, однако это происходит мягко, без помпы, и лояльный потребитель не получает потрясений, подходя к привычным полкам.
Weleda vs. Lavera & Longevity
Оба бренда в начале этого года выпустили линейки в тренде Cell Longevity – они и будут разобраны на Клубе ONE, посвящённом макротренду «здоровое долголетие» («лонжевити») в косметической отрасли. Как пионеры натуральной косметики идут в клинически доказанную эффективность, оставаясь преданными своим экопринципам? Какие ингредиенты используют? Какие маркетинговые заявления делают? Данные линейки пока не представлены в России, поэтому разобрать их именно сейчас крайне интересно.
Кроме того, в рамках встречи Клуба ONE будет представлен целый спектр инновационных косметических ингредиентов, которые были показаны на прошедшей в апреле In-Cosmetics Global. Помимо этого, участников ждут интересные доклады специалистов, и каждый из них будет крайне полезен тем, кто думает на опережение и разрабатывает сегодня то, что выйдет в массмаркет послезавтра.