Рынок собственных торговых марок (СТМ) в России переходит от ценовой конкуренции к стратегической модели развития. В ряде категорий товаров повседневного спроса доля СТМ уже превышает 20–25%. Ритейл инвестирует в разработку уникальных продуктов и собственные исследования, а производитель всё чаще выступает не подрядчиком, а партнёром и соавтором новых брендов, отмечают эксперты рынка и организаторы SobMaExpo — международной выставки контрактного производства и СТМ, которая пройдёт 14–15 апреля 2026 года в МВЦ «Крокус Экспо».
СТМ перестают быть «экономсегментом» и становятся инструментом управления маржинальностью
Ещё несколько лет назад собственные торговые марки в России воспринимались прежде всего как альтернатива федеральным брендам в низком ценовом сегменте. Сегодня они становятся частью долгосрочной стратегии развития ритейла.
По оценке участников рынка, сети делают ставку на:
• развитие уникальных рецептур и формул,
• улучшенное качество,
• инвестиции в собственный отдел разработок,
• создание дифференцированного ассортимента,
• усиление эмоциональной идентификации бренда.
В результате СТМ перестают быть инструментом демпинга и превращаются в драйвер роста маржинальности. Как отмечают эксперты SobMaExpo, этот тренд виден через запросы сетей на разработку концепций, а не просто на производство по контракту.
Расширение локальных контрактных мощностей ускоряет вывод новых позиций
После 2022 г. локализация производства и развитие контрактных мощностей стали одним из ключевых факторов трансформации рынка СТМ в России. Ритейлеры и маркетплейсы усилили инвестиции в российское контрактное производство.
По данным INFOLine, собственные бренды активно развиваются не только в продуктовых сетях, но и в специализированном ритейле. Косметика, бытовая химия и сегмент продуктов для поддержания здорового образа жизни демонстрируют высокий рост.
Сегодня фокус отрасли смещается от обсуждения объёмов к оценке технологических возможностей — от внедрения новых ингредиентов до совершенствования упаковочных решений. Эти вопросы становятся частью профессиональной повестки рынка, включая SobMaExpo.
Диверсификация в новые категории формирует самостоятельную стратегию СТМ
Высокую динамику демонстрируют косметика и парфюмерия. После 2022 года эти сегменты стали одними из наиболее быстрорастущих с точки зрения локального производства и контрактных мощностей.
По данным Data Insight, российский рынок электронной коммерции продолжает расти двузначными темпами, при этом маркетплейсы усиливают развитие собственных брендов. Параллельно крупные сети расширяют СТМ в категориях ухода, декоративной косметики и товаров для дома. Таким образом, СТМ перестают быть исключительно продуктовым направлением и превращаются в инструмент стратегической диверсификации бизнеса.
Переход к партнёрской модели снижает операционные риски
Меняется характер взаимодействия между ритейлом и производителем, который всё чаще участвует в совместной разработке рецептур, инвестициях в оборудование и анализе эффективности единиц товара.
Рост доли долгосрочных контрактов и стратегических соглашений повышает устойчивость бизнеса в условиях волатильности поставок и изменения спроса. Партнёрская модель позволяет быстрее выводить новинки и гибко управлять ассортиментом.
По оценкам участников отрасли, обсуждение СТМ всё чаще выходит за рамки переговоров о цене и объёмах. В центре внимания — совместные инвестиции, технологические компетенции и распределение рисков между сетью и производителем. Этот сдвиг отражается и в профессиональной повестке рынка: на отраслевых площадках, включая SobMaExpo, ключевой темой становятся именно модели стратегического партнёрства, а не краткосрочные контракты.
Цифровизация и электронные продажи усиливают требования к управлению СТМ
Развитие собственных торговых марок всё больше зависит от аналитики и цифровых инструментов. Управление ассортиментной матрицей, тестирование продуктов, прогнозирование спроса, анализ отзывов и рейтингов на маркетплейсах становятся обязательными элементами стратегии.
По данным АКОРТ и Data Insight, онлайн-продажи товаров повседневного спроса и непродуктовой категории продолжают расти, а доля маркетплейсов в структуре российского рынка электронной торговли превышает половину оборота. В этих условиях значение приобретают не только цена и качество продукции, но и цифровая витрина — карточка товара, контент и работа с отзывами.
Эксперты рынка отмечают, что цифровая среда формирует новую логику развития СТМ: решения принимаются на основе данных, а вывод новинок тестируется через онлайн-каналы до масштабирования в офлайн. Эти подходы всё чаще становятся предметом профессиональной дискуссии на SobMaExpo, в том числе в рамках деловых программ, где анализируются инструменты аналитики, электронной торговли и продвижения СТМ с помощью цифровых технологий.
SobMaExpo 2026 — площадка, где эти тренды превращаются в контракты
14–15 апреля 2026 года в Москве, в МВЦ «Крокус Экспо», пройдёт SobMaExpo — главная международная выставка контрактного производства и СТМ, входящая в ТОП-5 мировых выставок СТМ. Это единственная в России специализированная выставка, полностью посвящённая СТМ и контрактному производству.
SobMaExpo объединяет:
• российские и международные контрактные производства,
• федеральные и региональные торговые сети,
• маркетплейсы,
• поставщиков упаковки и ингредиентов.
В 2026 году:
• 250+ производителей из России, Беларуси, Казахстана, Индии, Китая, Турции и Южной Кореи.
• 6 000+ профессиональных посетителей.
• 2-дневная стратегическая конференция.
• Премия Private Label Awards.
SobMaExpo — это точка принятия решений. Здесь формируются портфели СТМ на годы вперёд, запускаются новые категории и заключаются партнёрства.
Посещение бесплатное по предварительной регистрации
Даты: 14-15 апреля 2026 года
Место: Москва, «Крокус Экспо»
Подробнее: www.sobmaexpo.ru
Партнеры выставки:
Генеральный ритейл-партнёр — ПАО «Магнит»
РЕКЛАМА ООО «ЭВР» erid:5jtCeReLm1K4LVoFnjH9QKd
Читать по теме:
Контрактное производство косметики и бытовой химии — Справочник поставщиков