В 1 полугодии 2026 года совокупное потребление средств, предназначенных для ухода за полостью рта, через аптеки и маркетплейсы достигло 27,8 млрд рублей – это на четверть больше, чем в 1 полугодии прошлого года, такой вывод делают специалисты маркетингового агентства DSM Group на основе нового исследования. Драйвером роста рынка послужили крупные онлайн-платформы (четыре площадки: Ozon, Wildberries, «Яндекс Маркет», «Магнит Маркет»), за год их доля увеличилась на 7,7% и составила 67,6% от ёмкости группы в рублях благодаря приросту продаж на 41%.
Аптеки же не являются основным каналом продаж для категории товаров для здоровья зубов. Высокая конкуренция с ретейлерами и маркетплейсами за выбор потребителя особенно сказалась на динамике. В упаковках в аптечных продажах фиксируется падение на 6,1%, в рублях незначительный прирост – на 1%. При этом доля розничного фармрынка всё ещё остаётся значительной – порядка 32,4% стоимостного объёма и 38,2% натурального.
Ассортименты средств по уходу за полостью рта аптек и маркетплейсов существенно разнятся. В целом на коммерческом рынке представлено уже более 15 тысяч различных SKU, и только 2,4 тысячи из них представлены одновременно в обоих каналах продаж. Номенклатура маркетплейсов в несколько раз шире: 13,6 тысяч ассортиментных единиц против 4 тысяч у аптек. Полки аптек формируют лечебно-профилактические протоколы, а витрины маркетплейсов – поисковые запросы покупателей, тренды спроса.
Данные по основным каналам продаж средств для ухода за полостью рта, 1 полугодие 2026 года
|
Показатель |
Аптечный рынок |
Маркетплейсы |
Общий итог |
|
Объём, млрд руб. |
9,0 |
18,8 |
27,8 |
|
Прирост в руб. |
+1% |
+41% |
+25% |
|
Доля в руб. |
32,4% |
67,6% |
|
|
Объём, млн упак. |
20,2 |
32,6 |
52,7 |
|
Прирост в упак. |
-6,1% |
+25% |
+11% |
|
Доля в упак. |
38,2% |
61,8% |
|
|
Средневзвешенная стоимость, руб. |
445,4 |
576,8 |
526,6 |
|
Количество производителей |
301 |
990 |
1 082 |
|
Количество SKU |
4 тыс. |
13,6 тыс. |
15,2 тыс. |
|
Доля российских СУПР, руб. |
35,9% |
33,6% |
34,3% |
Источники: «Ежемесячный розничный аудит фармацевтического рынка России»; «Аудит продаж СУПР на маркетплейсах».
В аптеке максимальную долю в продажах категории занимают продукты для ухода за зубными протезами (доля 43,6% в руб.), зубные пасты (21,7%), ополаскиватели для полости рта (8,5%) и зубные щётки (8,1%). Потребители аптек всё чаще дополняют свой уход ополаскивателями: продажи выросли на 12,6%, что вывело категорию на третью позицию по популярности. Спрос на пасты увеличился на 7,2%.
Структура спроса на маркетплейсах демонстрирует иную картину распределения по категориям: здесь самыми продаваемыми стали зубные пасты (48,9%), щётки (25,9%), ополаскиватели (4,8%) и флоссы, или зубные нити, (4,2%). Все упомянутые категории показали двузначный прирост по результатам 6 месяцев.
Структура продаж средств для ухода за полостью рта в аптеках и на маркетплейсах совокупно, 1 полугодие 2026 года
Источники: «Ежемесячный розничный аудит фармацевтического рынка России»; «Аудит продаж СУПР на маркетплейсах».
Далее более подробно рассмотрим категории: зубные пасты, зубные щётки и ополаскиватели для полости рта совокупно по продажам в аптеках и на маркетплейсах.
Зубные пасты
Для российского потребителя зубные пасты остаются основной категорией для здоровья полости рта. За 6 месяцев 2026 года в продажах были отмечены более 700 брендов зубных паст (6,7 тыс. наименований) от 550 производителей. Ёмкость рынка зубных паст в январе – июне 2026 года составила 19,6 млн упаковок или 11,1 млрд рублей. Относительно 1 полугодия 2025 года объём продаж паст вырос на 36,6% в рублях и на 12,8% в упаковках. В среднем одна упаковка пасты обходится в 568 рублей.
Маркетплейсы задают темп продажам зубных паст, значительно обгоняя аптечный сегмент: «плюс» 45% в рублях и 19,3% в упаковках. Тем не менее рост этой категории в рублях в аптеках (+7,2%) говорит о многом: высокая цена не отпугивает покупателя. Традиционный канал удерживает аудиторию благодаря главному фактору: доверию к профессиональной экспертизе фармацевтов и гарантии строгого контроля качества продукции в аптеках.
Импортная продукция превалирует в структуре затрат на приобретения зубных паст: 63% реализованных на маркетплейсах паст произведены за рубежом, аналогичный показатель в аптеках составляет 60% в рублях.
Особенностью интернет-платформ является то, что большинство реализуемых там позиций относится к высокому ценовому сегменту, что отражается в цифрах: средневзвешенная стоимость упаковки пасты в аптеках составляет 383 рубля, тогда как на маркетплейсах в 1,6 раза выше – 632 рубля. Это в том числе связано с тем, что маркетплейсы стимулируют продажу агрегированных позиций от № 2 до № 12 в одном предложении, тогда как в аптеках это преимущественно единичная позиция.
Наибольшим спросом на аптечном рынке пользуются пасты из ценового диапазона от 250 до 500 рублей за упаковку, на который приходится 58% стоимостного объёма по итогам 1 полугодия. За год соотношение продажи изменилось в пользу более высоких ценовых сегментов, пасты с ценой от 500 до 1 000 рублей прибавили в доле 7,5% до 17,8% в рублях. Лидерами в данном ценовом сегменте являются бренды Elmex, Biorepair и ROCS.
На маркетплейсах потребитель сделал выбор в пользу паст с ценой от 500 до 1 000 рублей (ключевые бренды: Biorepair, President и Elmex) и более 1 000 рублей (Biorepair, Curaprox и Elmex), их вес в ценовой структуре превысил 36%. А дорогой сегмент прибавил почти 20% рыночной доли.
Соотношение продаж зубных паст по ценовым категориям в рублях, 1 полугодие 2026 года
Несмотря на то, что категория представлена достаточно большим списком брендов, почти половина объёма аптечного рынка в стоимостном эквиваленте (43,9%) принадлежит тройке лидеров – ROCS, Elmex и Biorepair. За год рейтинг несколько изменился, но все перестановки происходили внутри топ-10. На первых местах по темпам прироста бренды: «Сенсодин» (+34%), Elmex (+23%) и Biorepair (+22%). Объём реализации сократился только у двух зубных паст – это Splat (-6%) и ROCS (-5%).
На маркетплейсах лидером является марка Biorepair (17%). Уровень консолидации на онлайн-платформах остаётся умеренным. На втором месте – Elmex (6,7%), на третьем – ROCS (6,6%). Единственным новым игроком в топ-10 стал бренд Tiswell (10-я строчка).
Топ-10 брендов зубных паст по стоимостному объёму, 1 полугодие 2026 года
|
Рейтинг |
Аптечный рынок |
Маркетплейсы |
||
|
Бренд |
Доля в руб. |
Бренд |
Доля в руб. |
|
|
1 |
ROCS |
18,3% |
Biorepair |
17,0% |
|
2 |
Elmex |
13,5% |
Elmex |
6,7% |
|
3 |
Biorepair |
12,1% |
ROCS |
6,6% |
|
4 |
Lacalut |
9,4% |
President |
6,3% |
|
5 |
Сенсодин |
7,8% |
Curaprox |
4,5% |
|
6 |
Splat |
7,2% |
Splat |
3,8% |
|
7 |
Пародонтакс |
5,1% |
Lacalut |
3,5% |
|
8 |
Асепта |
4,7% |
Сенсодин |
2,7% |
|
9 |
President |
3,9% |
Wowee |
2,6% |
|
10 |
Curaprox |
3,6% |
Tiswell |
2,4% |
Примечание: при составлении рейтинга в аптечном сегменте СТМ не учитывались.
В большинстве случаев производители предлагают рынку не одну позицию зубной пасты, а целую ассортиментную линейку, которая имеет специфику как по назначению, так и по аудитории, для которой паста предназначается. Наиболее широкий ассортиментный ряд из топ-10 на коммерческом рынке у таких брендов, как Splat, President, Lacalut и ROCS (80–90 наименований), наименьшее количество артикулов из топ-10 у таких брендов, как Elmex, Tiswell, Curaprox (менее 20 SKU). Рейтинг аптечных зубных паст в стоимостном выражении возглавили пасты Elmex, маркетплейсов – Biorepair. Учитывая небольшой портфель бренда Elmex, 4 основных наименования вошли в топ-5 на аптечном рынке (расчёт вёлся из 1,5 тыс. артикулов зубных паст, которые продавались в аптеках в январе – июне 2026 года без учёта СТМ).
Топ-10 зубных паст по стоимостному объёму, 1 полугодие 2026 года
|
Рейтинг |
Аптечный рынок |
Маркетплейсы |
||
|
Полное наименование |
Доля в руб. |
Полное наименование |
Доля в руб. |
|
|
1 |
Elmex зубная паста Защита от кариеса 75 мл № 1 |
3,5% |
Biorepair зубная паста Intensivo Notte ночное восстановление 75 мл № 1 |
3,4% |
|
2 |
Elmex зубная паста Юниор для детей 6–12 лет 75 мл № 1 |
2,8% |
Elmex зубная паста защита от кариеса 75 мл № 1 |
2,7% |
|
3 |
Elmex зубная паста Детская для детей до 6 лет 50 мл № 1 |
2,8% |
Biorepair зубная паста Pro White сохраняющая белизну эмали 75 мл № 1 |
2,5% |
|
4 |
ROCS зубная паста для взрослых Активный кальций 94 г № 1 |
2,4% |
Biorepair Plus зубная паста Total Protection комплексная защита эмали 75 мл № 1 |
2,2% |
|
5 |
Elmex зубная паста Сенситив Плюс для чувствительных зубов 75 мл № 1 |
2,2% |
Biorepair зубная паста Active Shield активная защита эмали 75 мл № 1 |
2,1% |
|
6 |
Lacalut зубная паста Актив 90 мл № 1 |
2,1% |
Curaprox Bio-паста Enzycal 1 450 75 мл № 1 |
1,8% |
|
7 |
Biorepair зубная паста Intensivo Notte ночное восстановление 75 мл № 1 |
1,9% |
Biorepair зубная паста для детей Junior Mint/мята с 6–12 лет 75 мл № 1 |
1,2% |
|
8 |
Сенсодин зубная паста Мгновенный эффект 75 мл № 1 |
1,9% |
Tiswell зубная паста реминерализующая с наногидроксиапатитом 110 г № 1 |
1,2% |
|
9 |
Biorepair зубная паста Total Protection Repair восстановление эмали 75 мл № 1 |
1,7% |
Biorepair зубная паста Fast Sensitive Repair для чувствительных зубов 75 мл № 1 |
1,1% |
|
10 |
Biorepair зубная паста Pro White сохраняющая белизну эмали 75 мл № 1 |
1,6% |
Biorepair Peribioma зубная паста для здоровья полости рта 75 мл № 1 |
1,0% |
Примечание: при составлении рейтинга в аптечном сегменте СТМ не учитывались.
Выбор зубной пасты напрямую зависит от места покупки. В аптеке потребитель ищет решение конкретной проблемы: лидируют детские пасты, продукты для чувствительных зубов и защиты дёсен. На маркетплейсе покупатель выбирает комфорт и базовую гигиену: наиболее ёмкими продуктами здесь являются пасты для детей, комплексные и отбеливающие продукты. Однако есть то, что объединяет обе аудитории: абсолютным хитом продаж везде остаются продукты для детей. Топ-3 брендами с детскими линейками в ассортименте стали Elmex, Biorepair и ROCS.
Топ-5 категорий зубных паст по назначению в рублях, 1 полугодие 2026 года
В рейтинге самой востребованной категории – детских зубных паст – верхние строчки занимают пасты Elmex. В ассортименте данного бренда всего 3 артикула паст, предназначенных для детского возраста; для сравнения у Curaprox – 4 артикула, у Biorepair – 7 артикулов, у ROCS – около 30 артикулов.
Топ-10 зубных паст для детей по стоимостному объёму, 1 полугодие 2026 года
|
Рейтинг |
Полное наименование |
Доля в руб. |
|
1 |
Elmex зубная паста Детская для детей до 6 лет 50 мл № 1 |
7,8% |
|
2 |
Elmex зубная паста Юниор для детей 6–12 лет 75 мл № 1 |
7,4% |
|
3 |
Biorepair зубная паста для детей Junior Mint/мята с 6–12 лет 75 мл № 1 |
6,0% |
|
4 |
Biorepair зубная паста для детей Kids Strawberry/земляника с 0–6 лет 50 мл № 1 |
3,6% |
|
5 |
Elmex зубная паста Baby для детей с 0 до 2 лет 50 мл № 1 |
2,9% |
|
6 |
Curaprox Kids зубная паста для детей 950 со вкусом клубники 2+ 60 мл № 1 |
2,7% |
|
7 |
Curaprox Kids зубная паста для детей 1 450 со вкусом арбуза 6+ 60 мл № 1 |
2,5% |
|
8 |
ROCS Teens (8–18 лет) зубная паста земляника 74 г № 1 |
2,2% |
|
9 |
Biorepair зубная паста для детей Kids Peach/персик с 0–6 лет 50 мл № 1 |
1,3% |
|
10 |
ROCS Kids (4–7 лет) зубная паста для детей ягодная фантазия 45 г № 1 |
1,2% |
Примечание: при составлении рейтинга в аптечном сегменте СТМ не учитывались.
Лидерами по итогам 1 полугодия суммарно в аптеках и на маркетплейсах стали производители паст Coswell (доля 16,5% в руб.; бренды: Biorepair, Blanx), Colgate-Palmolive Group (9,6%; Elmex, Colgate, Meridol, Hello) и «Диарси» (8,7%; ROCS, Jordan, Lapikka). Эти компании занимают высокие позиции в обоих сегментах коммерческого рынка.
Топ-10 производителей зубных паст по стоимостному объёму, 1 полугодие 2026 года
|
Рейтинг |
Аптечный рынок |
Маркетплейсы |
||
|
Производитель |
Доля в руб. |
Производитель |
Доля в руб. |
|
|
1 |
Диарси |
18,6% |
Coswell |
17,4% |
|
2 |
Colgate-Palmolive Group |
14,7% |
Colgate-Palmolive Group |
8,5% |
|
3 |
Haleon |
13,2% |
Диарси |
6,6% |
|
4 |
Coswell |
12,5% |
Премьер-Продукт |
6,3% |
|
5 |
Dr. Theiss Naturwaren |
9,6% |
Сплат-Косметика |
4,7% |
|
6 |
Сплат-Косметика |
7,4% |
Curaden International |
4,7% |
|
7 |
Вертекс |
4,6% |
Haleon |
3,9% |
|
8 |
Премьер-Продукт |
4,0% |
Dr. Theiss Naturwaren |
3,7% |
|
9 |
Curaden International |
3,7% |
Unilever |
3,0% |
|
10 |
Unilever |
2,3% |
Amatora |
2,6% |
Примечание: при составлении рейтинга в аптечном сегменте СТМ не учитывались.
Зубные щётки
Производители предлагают рынку разнообразие как привычных мануальных щёток, так и продвинутых электрических девайсов.
В 1 полугодии 2026 года было реализовано 10,5 млн упаковок щёток на сумму 5,6 млрд рублей. Динамика данной категории также положительная. Относительно 6 месяцев 2025 года объём продаж вырос на 33,3% в рублях и на 17,8% в упаковках. Пока цифровые витрины маркетплейсов демонстрируют высокий прирост, привычные аптечные сети столкнулись с оттоком покупателей и отрицательной динамикой. Общий плюс рынка сложился исключительно за счёт онлайна.
Основной объём в продажах зубных щёток занимают мануальные щётки, на которые приходится 80% стоимостного объёма и 93% натурального. Электрические приборы для чистки зубов занимают 20% и 7% соответственно. В среднем мануальная щётка стоит 461 рубль, тогда как электрическая – 1 470 рублей.
Общие рейтинги мануальных и электрических щёток заметно отличаются в зависимости от выбранного потребителем ретейл-канала. Если в топе брендов в аптечном сегменте лидируют Curaprox, ROCS и President, то на маркетплейсах тройка лидеров выглядит иначе: здесь рейтинг возглавляют щётки Pesitro, Curaprox, Revyline. Если в аптеках половина ключевых брендов ушла в минус, то большинство марок из топ-10 онлайн-рынка показывают кратное увеличение продаж.
Топ-10 брендов зубных щёток по стоимостному объёму, 1 полугодие 2026 года
|
Рейтинг |
Аптечный рынок |
Маркетплейсы |
||
|
Бренд |
Доля в руб. |
Бренд |
Доля в руб. |
|
|
1 |
Curaprox |
21,6% |
Pesitro |
13,3% |
|
2 |
ROCS |
17,9% |
Curaprox |
10,8% |
|
3 |
President |
12,1% |
Revyline |
9,2% |
|
4 |
Splat |
9,6% |
President |
8,4% |
|
5 |
Oral-B |
9,0% |
Oral-B |
7,2% |
|
6 |
Colgate |
4,6% |
ROCS |
3,3% |
|
7 |
Lacalut |
3,3% |
Splat |
3,3% |
|
8 |
CS Medica |
2,5% |
Biomed |
2,6% |
|
9 |
Biomed |
2,5% |
Colgate |
2,5% |
|
10 |
Biorepair |
1,9% |
Biorepair |
1,8% |
Примечание: при составлении рейтинга в аптечном сегменте СТМ не учитывались.
Несмотря на присутствие в аптеках собственных торговых марок зубных паст и щёток, покупатели аптек по-прежнему отдают предпочтение проверенным брендам, о чем свидетельствуют рейтинги брендов указанных категорий.
Ополаскиватели для полости рта
Современный протокол индивидуальной гигиены включает четыре обязательных компонента: механическую очистку (щётка, паста, флосс) и химический контроль биоплёнки (ополаскиватель). По результатам 1 полугодия текущего года ёмкость категории ополаскивателей для полости рта составила 1,7 млрд рублей (+29,5% к 1 полугодию 2025 года) и 3,8 млн упаковок (+17,5%). Средняя стоимость упаковки ополаскивателя составляет 438 рублей. В условиях канальной конкуренции сегмент ополаскивателей показал консолидированный прирост, доказав свою устойчивость вне зависимости от торговой площадки.
Почти все бренды ключевых ополаскивателей отметились увеличением продаж в обоих каналах. Самыми быстрорастущими по итогам января–июня в аптечном сегменте стали ополаскиватели President, Curaprox и «Фтородент», а на маркетплейсах — Tiswell, Lacalut и Waterdent.
Тройки лидеров выглядели следующим образом: в аптеках покупатели доверяют ополаскивателям «Лесной Бальзам», «Мирролластин» и «Асепта», тогда как на маркетплейсах чаще выбирают продукты от Biorepair, Splat и Waterdent.
Если на аптечном рынке все перестановки происходили внутри топ-15, то в топ цифровых витрин вышли сразу два новичка – бренды ополаскивателей Tiswell и Innova.
Топ-15 брендов ополаскивателей для полости рта по стоимостному объёму, 1 полугодие 2026 года
|
Рейтинг |
Аптечный рынок |
Маркетплейсы |
||
|
Бренд |
Доля в руб. |
Бренд |
Доля в руб. |
|
|
1 |
Лесной Бальзам |
17,2% |
Biorepair |
9,4% |
|
2 |
Мирролластин |
14,3% |
Splat |
8,1% |
|
3 |
Асепта |
10,2% |
Waterdent |
6,5% |
|
4 |
Виалайн |
9,3% |
Lacalut |
6,3% |
|
5 |
Waterdent |
6,2% |
Listerine |
6,1% |
|
6 |
President |
5,8% |
ROCS |
4,9% |
|
7 |
Lacalut |
5,1% |
President |
4,7% |
|
8 |
ROCS |
5,0% |
Tiswell |
4,1% |
|
9 |
Splat |
2,8% |
Colgate |
3,6% |
|
10 |
Альбадент |
2,6% |
Amway |
2,8% |
|
11 |
Elmex |
2,2% |
Emra |
2,7% |
|
12 |
Curaprox |
2,1% |
Innova |
2,6% |
|
13 |
Biorepair |
2,0% |
Elmex |
2,5% |
|
14 |
Фтородент |
1,4% |
Miradent |
2,1% |
|
15 |
Montcarotte |
1,2% |
Лесной Бальзам |
2,0% |
Примечание: при составлении рейтинга в аптечном сегменте СТМ не учитывались.