Ася Васильева – владелец и креативный директор Beauty Solution, агентства полного цикла по разработке частных косметических марок. Она специалист в сфере парфюмерии, косметики и эстетической медицины с успешным опытом создания и вывода на рынок новых брендов. Секретами своей работы Ася поделилась с журналом «Сырье и Упаковка».
– Ася, учитывая ваш опыт, в том числе руководства агентством, специализирующимся на разработке и создании брендов, мы решили именно с вами обсудить, легко ли создавать косметические бренды.
– Создание бренда – это объемная работа, требующая знаний во многих смежных областях, но самое главное – продуманных и последовательных действий. Так сложилось, что за короткое время я успела создать и успешно запустить два серьезных и сейчас уже широко известных на территории РФ бренда. Я горжусь тем, что была причастна к этим уникальным проектам. Ведь для любого бренд-директора создать бренд с нуля значит реализовать самую заветную мечту. Создание бренда – это как рождение ребенка, великое таинство. Я именно так это ощущаю. Сегодня не только в России, но и во всем мире появляется много разных торговых марок. Они приходят на рынок, существуют какое-то время, а потом исчезают. Но этого никто не замечает и даже не вспоминает названия продукта, как выглядела его упаковка и какой была концепция. Потому что просто продукт, даже инновационный, – это еще не бренд. А ведь за всей этой историей – потраченное рабочее время, инвестиционные вложения и отсутствие прибыли, неоправданные надежды собственников на успех.
– Чем лично вы руководствуетесь при создании бренда?
– Думаю, никого не удивлю своим ответом. Основа создания любого бренда – это, безусловно, его ключевые ценности. Существует важное маркетинговое понятие – Brand Value. Прежде всего, бренд несет в себе дополнительные характеристики: история марки, основные выгоды для потребителя (гарантия качества, инновации, уникальность и пр.), эмоции, ассоциации, приобретаемая ценность от применения продукта, желание им обладать. При создании бренда я опираюсь также на концепцию пяти основных чувств: обоняния, слуха, зрения, осязания и вкусовых ощущений, хотя для косметики последнее менее важно.
Косметика должна иметь приятный аромат, упаковка – быть удобной в применении, вид у флакона (или коробочки) – привлекательным, то есть побуждающим к тому, чтобы взять продукт в руки. Форма, дизайн, цвет, эффект приятного прикосновения, текстура самого косметического средства – все это должно соответствовать основной идее, концепции, быть выдержано в едином стиле. И, конечно, главная магия, которая всегда особенно привлекательна лично для меня, – это ключевая тема бренда! Инновации и уникальные технологии – пептиды, аминокислоты, гиалуроновая кислота разной молекулярной массы… Идея единения с природой: темы Прованса или Сибири, Ближнего или Дальнего Востока, морских бризов, водорослей, растительных экстрактов и драгоценных масел. Сегодня очень актуальна тема эко- и биопродуктов: только натуральные компоненты, без парабенов и силиконов.
Залог успеха бренда и любого созданного продукта – желание самому пользоваться им.
– На какие основные «маячки» вы ориентируетесь при создании брендов? Как определяете, что следуете по верному пути?
– Все очень просто. У меня есть опыт работы более чем с 30 мировыми косметическими и парфюмерными брендами. В моем понимании бренды, которым более 50 лет, – это великие бренды. Если они в течение такого длительного времени представлены в индустрии, значит, у них правильная и соответствующая времени маркетинговая стратегия и у них есть чему поучиться. Все мои проекты – это микс личного опыта управления известными косметическими марками и глубокого знания об опыте ведущих косметических брендов. Но на вершине Олимпа для меня всегда остается Chanel.
– Какие проблемы вы видите на российском рынке частных торговых марок?
– Самое обидное то, что почти в 80% случаев наблюдается полное отсутствие маркетинговой стратегии, воплощаются непродуманные концепции. Большинство косметических брендов в России запускаются, что называется, «с колес». Запрашивается у поставщика минимальная партия какой-либо упаковки и на ходу наклеиваются этикетки. Таким образом, запускается очередной продукт «без будущего». Через год-полтора он полностью исчезает из поля зрения. И все силы и средства оказываются потраченными зря. Причем, как правило, эти бренды имеют прекрасные производственные возможности: площадки с хорошим оборудованием, лабораторией, высоко профессиональными технологами. В этом случае причина краха – подход «скорее поставим – скорее вернем деньги». Отсутствие у бренда ценностей является причиной того, что марка попадет в out of listing.
– Расскажите, пожалуйста, о ваших успешных проектах.
– В 2012 году я была приглашена в проект создания косметической линии Excellance Moscow. Цель передо мной стояла очень амбициозная и ответственная – создание первого действительно премиального косметического бренда в России. Надо отдать должное руководству компании, к работе были подключены самые лучшие профессионалы и ресурсы, и, конечно, в этот проект были вложены внушительные инвестиции. Я получила уникальный опыт и совершила множество открытий. Мне удалось создать 6 линий по уходу за кожей и 55 SKU (уникальная торговая единица). Прежде всего, пришлось работать с производством, подбирать упаковку, разрабатывать совместно с европейскими контрактными площадками дизайн продуктов. Рождение продукта – это таинство, которое зависит не только от достойной, привлекательной упаковки, но и от понимания возможностей оборудования на производстве. Таинство заключается также в совместном с технологом подборе активных компонентов, обеспечивающих заданное действие продукта. Крайне важным является создание креативной платформы бренда (бренд-бука): дизайн упаковки и этикетки, разработка POS (рекламных) материалов, презентации продукта. Бренд Excellance Moscow получил четыре международные награды. Но особо хочу подчеркнуть: такой невероятно удачный старт был бы невозможен без профессиональной команды и ее невероятного желания быть первыми. На данный момент бренд представлен в премиальных косметических салонах, ГУМе, магазинах Duty Free и на борту самолетов компании «Аэрофлот».
– Каковы были следующие этапы вашего пути в создании косметических брендов?
– Горжусь еще одной историей успеха: уникальным опытом работы под руководством ведущего российского дерматолога-косметолога Натальи Михайловой, вице-президента ГК «Мартинекс». За время сотрудничества с компанией мне удалось создать первый профессиональный российский космецевтический бренд Mesltera by Dr. Mikhaylova. Эта космецевтика интересна тем, что создана практикующим врачом с огромным опытом, который глубоко разбирается в лечении самых разных эстетических проблем кожи: акне, себореи, возрастных изменений, повышенной чувствительности кожи и т.д. Работа великолепных технологов производства «Лаборатории Тоскани» и применение самых современных разработок ведущих лабораторий мира позволили создать препараты с инновационными рецептурами, направленными на решение конкретных эстетических проблем. Бренд очень активно распространяется на всей территории Российской Федерации, в странах СНГ и уже пересек границу ЕС.
– Вы рассказали о таких разных проектах, которые были созданы и запущены в достаточно короткие сроки. В чем секрет успеха?
– Секрет только один: создание брендов – это мой образ жизни. Я бесконечно люблю то, что я делаю. И конечно, Dream Team – команда единомышленников, я бы сказала, по-хорошему экстремалов в индустрии красоты. Каждый из нас готов вновь и вновь создавать уникальные продукты и их описание, отрисовывать баночки, апробировать, создавать протоколы процедур и быть амбассадорами наших проектов.
