Интервью с Томашем Дуффеком, главой Henkel Laundry & Home Care в России

История гиганта мирового химического рынка компании Henkel началась с производства средств бытовой химии. И в России в далеком 1990 году Henkel также предложила уникальные решения именно в этом сегменте, открыв в городе Энгельс своё первое предприятие в России по производству стиральных порошков и чистящих средств. Сегодня на заводах в Перми и Энгельсе производятся известные продукты, заслужившие доверие потребителей. А компания идет дальше, внедряя инновационные технологии и разрабатывая уникальные форматы средств бытовой химии – продолжая историю успеха длиной в 140 лет.

В эксклюзивном интервью журналу «Сырье&Упаковка» Томаш Дуффек, глава подразделения Henkel Laundry & Home Care в России, поделился своим видением современного состояния сегмента бытовой химии, взглядом на реалии российского рынка и планами развития подразделения.

С&У: Вы руководите российским подразделением Henkel Laundry & Home Care с октября 2015 года, до этого много лет проработали в Центральной и Восточной Европе. Чем отличается российский рынок стиральных порошков и бытовой химии от других рынков? С какими особенностями вам пришлось столкнуться? Как сегментирован российский рынок?

Т.Д.: Если сравнивать с рынками, на которых я работал, – Восточной и Центральной Европы, то можно сказать, что российский рынок, во-первых, огромен, во-вторых, сложен, в-третьих, очень разнообразен. Когда я говорю, что рынок огромен, я в первую очередь имею в виду, что территория России очень велика. То есть, чтобы перевезти нашу продукцию из точки А в точку Б, иногда нужно проехать несколько тысяч километров. Это, естественно, создает трудности в логистике. И, конечно, личный контакт с моими сотрудниками происходит не так часто по сравнению с другими странами, в которых я работал. В нашей команде есть люди, которых я вижу буквально несколько раз в год, потому что я нахожусь в Москве, а они, например, во Владивостоке. Чтобы было понятно, работая в Венгрии или Австрии, вы можете встречаться с сотрудниками, когда вам нужно, и так часто, как требуется. Вы просто садитесь в машину, проезжаете пару часов и оказываетесь буквально на другом конце страны. А здесь за два часа только до МКАДа доедешь. Такие расстояния. И для меня это действительно новый опыт. Большая страна, большой рынок и, соответственно, большое внимание. Россия входит в пятерку важнейших для компании стран в мировом масштабе, и, естественно, руководство уделяет большое внимание нашим результатам. Но, с другой стороны, если у нас возникают особые потребности, если нам нужен какой-то особенный продукт для российского рынка, штаб-квартира Henkel идет нам навстречу, потому что, повторюсь, Россия является одним из ключевых рынков для компании.

Я ранее отметил, что российский рынок сложен. Это связано и с его размером, и с разнообразием. Также это имеет отношение к структуре рынка в целом, к системе дистрибуции, ретейлу. Здесь есть и такие международные ретейлеры, как, например, «Ашан» или «Метро», есть и российские, такие как «Х5» или «Магнит», а в регионах имеются свои региональные сети, а также небольшие магазины. К тому же, когда я говорю о разнообразии рынка, я также имею в виду, что регионы России отличаются друг от друга. Существует разница в доходах потребителей, в их поведении и ожиданиях.

Помимо этого, есть и неожиданные факторы, оказывающие влияние на логистику, например разница в климате и перепады температур. Скажем, на Дальнем Востоке и в Сибири зима – это настоящая зима, там температуры обычно держатся ниже -300С. Поэтому товары, которые продаются в России, в отличие от Европы, при транспортировке из одной точки в другую подвергаются воздействию очень низких температур и должны быть устойчивы к такого рода влиянию. Это налагает на нас некоторые ограничения в плане упаковки и формулы моющего или чистящего средства: наша продукция должна эффективно работать как при температуре +400С, так и при -400С. Много факторов влияют на российский рынок. Например, состояние дорог. Есть большая разница между перевозкой продуктов из Германии во Францию (несколько тысяч километров по автобанам) и транспортировкой на такое же расстояние из западной в восточную часть России. Дороги разного качества, другой стиль вождения – это добавляет определенные требования к логистике в таких условиях.

С&У: Что побудило компанию Henkel локализовать производство в России?

Т.Д.: Как я уже говорил, российский рынок очень большой, сюда невозможно импортировать все продукты. И локализация производства двух наших заводов в Энгельсе и Перми является для нас стратегически правильным решением. За 25 лет в России компания Henkel открыла девять заводов, представила инновационные продукты в разных областях, обеспечила новые рабочие места и способствовала развитию регионов. 90% продукции, продаваемой в России, производится на наших заводах. И учитывая колебания в курсе рубля, которые мы наблюдали последние два года, было принято решение дополнительно углубить процесс локализации. Сейчас, например, уровень локализации сырья на нашем заводе в Перми достигает почти 90% в тоннах, при этом 20% сырья мы получаем от поставщиков Пермского края.

С&У: Сегодня тема устойчивого производства имеет все большее значение. Какие его методы и технологии применяются на ваших заводах в России?

Т.Д.: Для компании Henkel тема устойчивого развития играет очень важную роль. Компания стремится следовать принципам устойчивого развития в масштабе всей цепочки создания ценности. Henkel много раз завоевывала международные награды за свой вклад в этой области и стремится к лидерству в этом направлении. Именно компания Henkel разработала первое бесфосфатное моющее средство. Я говорю о стиральном порошке Persil. И в России вот уже на протяжении более десяти лет мы производим бесфосфатные средства для стирки. Сейчас очень многие заинтересованы в такого рода продуктах, но для нас это уже практически пройденный этап. Естественно, когда говорят о стратегии устойчивого развития, в первую очередь подразумевают производство, но на самом деле эта стратегия затрагивает весь жизненный цикл продукта. Мы считаем, что 75–80% влияния на окружающую среду происходит не в момент производства, а в момент использования нашей продукции. То есть когда люди стирают или выбрасывают упаковку. Поэтому мы уделяем большое внимание тому, как именно наши потребители могут пользоваться продукцией. Например, наш продукт Persil способен показывать очень хорошие результаты при довольно низких температурах. Действительно существует очень большая разница – стираете вы при температуре 400 или 60–900. Наши исследования показывают, что российские потребители стирают при более высоких температурах, чем потребители в Европе. Мы пытаемся изменить эту тенденцию.

C&У: Хорошо, что кипятить перестали.

Т.Д.: Мы провели целую кампанию по ТВ и другим каналам коммуникаций, где рассказывали, что, используя наш новый продукт, можно стирать при температуре 30–400. И показали все преимущества такого подхода.

Также хочу отметить тенденцию, которая уже набирает силу в Европе, но в России еще мало заметна. Это концентрированные порошки для стирки. И если мы посмотрим на этот сектор в целом – я говорю не только о продукции нашей компании, а вообще о рынке, – то упаковка стиральных порошков на российском рынке объемная, большая. Для того чтобы, скажем, сделать 20 стирок, требуется 3 кг порошка. В Восточной и Западной Европе на те же 20 стирок нужно меньше 2 кг. Поскольку порошок более концентрированный. Это очень благотворно сказывается на окружающей среде, потому что на одну стирку используется на 30–40% порошка меньше, а значит, меньше химических составляющих. Плюс при транспортировке перевозится на 30–40% меньше грузов. Для нас это важная тема устойчивого развития. И если раньше у нас был упор на производство бесфосфатных средств, то сейчас мы движемся в направлении концентрированных продуктов, в частности стиральных порошков.

C&У: И все же возвратимся к стратегии устойчивого развития, внедряемой на производстве. Особенно это интересно в связи с вашим новым проектом в Перми. Это уже новое поколение производства по сравнению с тем, что вы имеете в Энгельсе. Интересно узнать, какие новые технологии применяются на новом производстве и насколько эти технологии передовые в плане устойчивости.

Т.Д.: За последние десять лет инвестиции Henkel в российский рынок составили более 290 млн евро. В прошлом году мы инвестировали в наш завод в Перми 2 млрд рублей. Компания Henkel построила новые корпуса площадью 16 тыс. кв. м. Это позволило увеличить производственные мощности на 75 тыс. тонн жидких моющих средств и расширить полностью автоматизированный многоярусный склад до 40 тыс. паллето-мест. Подобное расширение и модернизация позволят удовлетворить рыночный спрос почти на десятилетие вперед, удвоить объем производимых жидких моющих средств на заводе в Перми и на 30% увеличить мощности складского комплекса. В настоящее время на заводе работают около 300 человек, которые специализируются на производстве и упаковке чистящих и моющих средств компании Henkel, включая продукты, выпускаемые под брендами Persil, Losk, «Пемос», «Ласка», Vernel, Pril и E. Большая часть инвестиций была потрачена именно на преобразование производственных мощностей на выпуск жидких чистящих и моющих средств. Часть инвестиций в пермский завод была сделана в систему очистки сточных вод.

C&У: А есть ли у Henkel в России производство капсул для стирки?

Т.Д.: Сейчас мы в России не производим капсулы. Потому что данный сегмент рынка составляет всего около 5% и производство здесь пока неэффективно – его объемы еще недостаточно велики. Конечно, если в этом сегменте начнется какой-то существенный рост, мы задумаемся о том, чтобы производить капсулы локально. Но пока капсулы импортируются из Венгрии.

C&У: Какие продукты на российском рынке вы считаете наиболее успешными? И какие продукты сейчас в тренде в России?

Т.Д.: Безусловно, очень популярен Persil. Но также пользуются высоким спросом «Ласка», Bref. За последние пять лет эти продукты показывали двузначный рост каждый год. А последние два-три года мы наблюдаем существенный рост популярности гелей для стирки. И этот тренд пришел в Россию из Западной Европы. Мы все чаще отмечаем, что наши потребители переключаются с порошков на жидкие средства. Потому что это более удобный формат для потребителей. Учитывая, что это концентрированное средство, не нужно покупать большие упаковки – 3–5 кг. Можно купить средства в два раза меньше, чем традиционно используемого порошка, и постирать такое же количество белья. Его удобно переносить, гель легко растворяется в воде, ну и запах, конечно, приятный. Вот почему столь значительный объем средств был инвестирован именно в производство жидких моющих продуктов. В сегменте порошков, скажем, наблюдается стабильный рост 1–2%. В то время как жидкие моющие средства выходят на пик популярности.

И еще один новый популярный тренд – это средства для посудомоечных машин. Сейчас в России в 6–7% домохозяйств есть посудомоечные машины. В то время как в Венгрии, Чехии, Польше посудомоечные машины есть у 25% семей от общего числа. Ну а если мы говорим о Германии, Австрии, Франции, то там уже на порядок больше – 80% населения пользуются посудомоечными машинами. Но сейчас в России каждый год появляются тысячи людей, которым нужны средства для посудомоечных машин, они делают ремонт и оснащают кухни посудомойкой либо покупают квартиру и ставят туда эту технику. В этом сегменте можно ожидать существенного роста в ближайшие годы. И, конечно, на пермском заводе заложены производственные мощности, способные обеспечить такие растущие потребности. Хочется заметить также, что с точки зрения экологии на процесс мытья посуды в посудомоечной машине затрачивается гораздо меньше воды и энергии, чем на ручную мойку посуды.

C&У: Есть ли в вашем ассортименте такие продукты, которые были созданы только для российского рынка и рынка стран СНГ?

Т.Д.: Да, такие продукты есть. Например, «Bref Дачный». Этот продукт предназначен для дачных туалетов, в которых нет проточной воды. Мы начали выпуск этого продукта три года назад, потому что увидели сегмент, который в России существует, но практически отсутствует в других европейских странах. И мы убедили штаб-квартиру, что есть смысл начать сезонное производство данного продукта в России. Этот продукт пользуется большим спросом с апреля по сентябрь, в дачный сезон. В магазинах мы стараемся размещать его на полках недалеко от дачных товаров и т.д. Интересно, что сейчас и в других странах обратили внимание на успех «Дачного», и с этого года на Украине и в Казахстане начали его производство. Но потенциал для этого продукта мы видим не только в этих странах, но и в странах Юго-Восточной Европы, таких как Болгария, Румыния. Это шанс экспортировать нашу продукцию.

Также у нас есть несколько брендов с русскими корнями, например «Пемос», «Пемолюкс», Losk – продукты с местной историей. Однако и состав этих продуктов, и производственные процессы были усовершенствованы вместе с компанией Henkel. У нас есть своя исследовательская команда: сотрудники, которые следят за вкусами потребителей относительно форматов, аромата и т.д.

Например, недавно мы отметили, что российские потребители любят запах лаванды. Еще два-три года назад в нашем портфолио не было продуктов с этим ароматом. Однако мы заметили, что российскому потребителю нравится данный запах, и запустили лавандовые Persil, Bref, «Пемос».

C&У: А есть ли у компании опыт экспорта локальных брендов из России в другие страны?

Т.Д.: Наш завод в Перми производит продукцию также для Казахстана и стран СНГ. Мы изучаем и другие возможности для экспорта, но это, прежде всего, вопрос экономической эффективности, поскольку в этом случае нужно перевозить нашу продукцию на довольно значительные расстояния.

C&У: В каких категориях бытовой химии вы видите наибольший потенциал для роста?

Т.Д.: Прежде всего это гели, жидкие средства для стирки. Сейчас они занимают около 10% общего рынка России, в то время как в Европе эта цифра составляет от 40 до 60%. Я считаю, что в течение следующих двух лет мы увидим двузначный рост этих средств. Есть наблюдения, что при росте дохода растет уровень сервиса, и на этом фоне порошки уходят на второй план, а популярность жидких средств растет. Данный тренд уже давно наблюдается в европейских странах. Мы будем следить за ростом этого сегмента и, вполне возможно, инвестируем в расширение производства, потому что увеличится потребительский спрос на данный вид продуктов.

C&У: Какая политика предпочтительнее в этом плане – приобретение уже существующих компаний или строительство новых заводов?

Т.Д.: Обычно в секторе чистящих и моющих средств есть тенденция к развитию уже существующих производственных мощностей. Потому что в таком случае экономическая эффективность и целесообразность от развития одного крупного предприятия гораздо выше, чем от создания нескольких небольших производств. А если говорить о транспортировке на дальние расстояния, так сейчас самый экономически выгодный способ поставки продукции, например, в Казахстан и на Дальний Восток – отправка контейнеров с продукцией железной дорогой.

C&У: Какие каналы сбыта продукции Henkel вы считаете наиболее эффективными?

Т.Д.: Нам нужно быть там, где наш потребитель. Страна большая, в регионах ситуация разнообразная. Поэтому мы прилагаем усилия к тому, чтобы быть везде – и на крупных сетевых площадках, и в региональных сетях, и в небольших магазинах и супермаркетах у дома. Мы видим, что серьезными генераторами здесь являются «Магнит», «Лента», Х5. В то время как 10 лет назад наши продукты продавались просто на открытых рынках. В последнее время немного растут интернет-продажи. Цифры очень маленькие, но рост постоянный.

C&У: В связи с появлением такого нового канала, как e-commerce, планирует ли Henkel открыть специализированный интернет-магазин своих продуктов?

Т.Д.: Наш опыт в других странах, где интернет-продажи более развиты, чем в России, показывает, что лучше использовать уже существующие глобальные интернет-магазины, чем создавать свои собственные. Мы специализируемся на производстве качественных и экологически чистых продуктов, разрабатываем новые формулы. Но в деле доставки продуктов конечному потребителю мы предпочитаем довериться профессионалам в сфере e-commerce.

C&У: Какие каналы коммуникации с потребителем, по вашему мнению, наиболее эффективны сегодня на нашем рынке?

Т.Д.: Разумеется, для крупных FMCG-компаний, таких как Henkel, это все еще телевидение. Но роль цифровых каналов растет с каждым годом. Мы видим, что растет число потребителей, которые не смотрят ТВ. Они черпают информацию в соцсетях: Facebook, Instagram, VK и OK – для России. Если они и смотрят ТВ, то лишь с телефоном и планшетом в руках. Мы понимаем, что Интернет – повсюду. Поэтому у нас есть специальные рекламные ролики для показа онлайн. Мы работаем и с популярными блогерами. Не забываем и про спонсорство: например, в прошлом году бренд «Ласка» выступил партнером Российской недели моды Mercedes-Benz. Мы заранее извещаем дистрибьюторов о планирующихся промоакциях, чтобы они могли вовремя пополнить запас определенных продуктов.

С&У: Какие новинки вы планируете вывести на российский рынок?

Т.Д.: Есть несколько новинок, которые появятся на рынке в течение следующих шести месяцев. Пока мы держим в их в секрете – пусть они станут сюрпризом для российских потребителей. Но поскольку речь шла о «лавандовом» тренде, то уже сейчас могу сказать, что мы дополнительно запускаем новый Vernel «Свежесть Прованса» с ароматом лаванды.

Подготовила Елена СМИРНОВА, редактор www.cosmetic-industry.com