Многочисленные события, произошедшие в 2020 году, стали катализатором изменений во всех отраслях, в том числе в косметическом бизнесе. И на первый план здесь выходит разнообразие. Новое исследование Mintel, эксперта в области потребительских предпочтений, показывает, что внимание более трех пятых (63%) американцев привлекают косметические бренды, демонстрирующие разнообразие в рекламе. Причем большинство из тех, кто хотел бы видеть разнообразие в рекламе косметики и средств для ухода, желают, чтобы оно отражало реальную жизнь» (68%) и «показывало, что есть разные способы быть красивыми» (56%). Более того, почти половина (47%) потребителей косметических товаров и услуг говорят, что в прошлом году они искали продукцию брендов, которые предлагали разнообразие или инклюзивность; а четверть (24%) опрошенных приобретали товары косметических брендов, принадлежащих представителям различных меньшинств.
Отмечая растущее стремление косметических брендов к изменениям, почти три четверти взрослых согласны с тем, что индустрия красоты играет на неуверенности женщин в себе (73%), а представления общества о красоте определены слишком жестко (72%). Это указывает на необходимость для косметических брендов избавиться от представлений, которые у потребителей связаны с негативом, вдохновлять людей и расширять их возможности.
Клэр Хенниган (Clare Hennigan), старший аналитик по красоте и личной гигиене компании Mintel, сказала: «Beauty-маркетинг все чаще переходит от «желаемого» к «вдохновляющему». Успешные бренды признают, что демонстрация разнообразия — будь то посредством работы, рекламы или разработки продукта — помогает стимулировать вдохновение и расширять возможности потребителей. Бренды могут оказать реальное влияние, интегрируя различные виды косметического разнообразия в правильном месте и вовремя. Например, продвижение товаров, нейтральных в гендерном отношении, в июне, в так называемый «Месяц гордости» (Pride Month, месяц защиты прав сексуальных меньшинств), может быть воспринято как маркетинговый ход, а не демонстрация не ценностей бренда. Выигрывают бренды, которые постоянно придерживаются принципа разнообразия и искренне прислушиваются к своей аудитории, чтобы определить, как эти усилия ею воспринимаются».
Универсальный подход к DEI терпит неудачу
Понимание того, как потребители воспринимают инклюзивность красоты, сложно и многогранно. Половина (52%) потребителей косметических товаров говорят, что доступные товары указывают на инклюзивность бренда, а 48% утверждают, что широкий ассортимент делает бренд инклюзивным. Две пятых (39%) считают инклюзивными бренды, задействующие в своей рекламе разные группы, людей. Но представления об инклюзивности меняются в зависимости от возраста. Например, 55% бэби-бумеров* говорят, что бренды, имеющие в ассортименте продукты, отвечающие различным возрастным потребностям, являются инклюзивными, но только 32% представителей поколения Z** согласны с этим. 40% представителей поколения Z считают, что бренды, предлагающие нейтральные в гендерном отношении товары, можно считать инклюзивными, и лишь 25% бэби-бумеров имеют такое же мнение.
Причисление потребителями косметического бренда к инклюзивным во многом определяется тем, насколько он удовлетворяет потребности своих клиентов (доступность лично для них), поэтому особенно важно понимание основных ценностей аудитории. Такой подход привел к тому, что некоторые компании разработали гиперперсонализированные инклюзивные продукты. Среди них бренд L’Oreal Perso, который, как сообщается, будет запущен в 2021 году. Для создания персонализированных рецептур средств ухода за кожей бренд будет использовать возможности искусственного интеллекта. В то же время другие бренды исследуют инклюзивность, используя минималистский или универсальный подход. Бренд по уходу за кожей Humanrace позиционирует себя как «подходящий для всех людей». «Каким бы ни был подход, бренды, способные согласовать свои усилия по обеспечению инклюзивности с потребностями и ожиданиями целевой аудитории, будут иметь больший коммерческий успех», — считает Клэр Хенниган.
* Mintel определяет бэби-бумеров как поколение, родившееся между 1946 и 1964 годами.
** Mintel определяет поколение Z как поколение, рожденное между 1995 и 2007 годами.