L2 business, Imtelligence Report. L2inc.com, info@L2inc.com

Кризис

Российский рынок по-прежнему находится в десятке ведущих для товаров класса «люкс», однако, внезапное снижение потребления добавляет новые «морщинки» в сложную историю взаимоотношения страны с люксовыми брендами. Высокая инфляция, снижение роста ВВП, девальвация валюты, политическая нестабильность, связанная с ситуацией в Украине, влияют на прогнозы на будущее.1

Последние оценки экспертов предполагают, что российский рынок люксовой продукции сократился на 7% в 2014 году (в сравнении со средними 2% роста в Западной Европе).2

Осложнения

Россия всегда была особенной среди остальных стран БРИК. Рынок остается сильно фрагментированным (как экономически, так и географически) из-за плотной концентрации капитала в руках отдельных персон – high net worth individuals (HNWI). В прошлом году 110 российских миллиардеров в совокупности обладали 35% всего благосостояния домохозяйств страны, устанавливая самый высокий уровень имущественного неравенства, отмечающегося на любом развитом рынке.3 Без сопоставимого среднего класса, определяющего расширение дискреции расходов, Россия остается единственной из всех стран БРИК, где расходы на роскошь и потребительские товары класса «люкс», как ожидается, сократятся к 2018 году.4

В краткосрочной перспективе, для компаний, обслуживающих этот ограниченный круг состоятельных людей, ситуация еще больше осложнится в связи с визовыми санкциями и другими финансовыми ограничениями, сопровождающими санкции ЕС. По сравнению с 1 кварталом 2013 года, tax-free шопинг российских туристов, выезжающих за рубеж, снизился почти на 9% в этом году – так, в Германии, Финляндии и Италии снижение исчислялось двузначными цифрами.5 Люксовые бренды вынуждены компенсировать возникающие сложности, либо организацией международной доставки либо налаживанием локального обслуживания клиентов.

Последствия

Но поскольку многие люксовые бренды (например, Louis Vuitton, Prada, Christian Dior, Chanel и Hermès) унаследовали прямые операции с их партнерами по франшизе, нынешний климат гарантирует переоценку риска. Несмотря на долгосрочный потенциал городов второго уровня (например, Новосибирск), рост роскошных аутлетов (таких, как «Белая Дача», «Внуково») и предстоящие международные спортивные события (например, FIFA World Cup-2018), многие бренды застряли в своём развитии.

Вместо дальнейшего, ещё большего насыщения Москвы и Санкт-Петербурга, открытия дополнительных дорогостоящих бутиков, люксовые бренды имеют возможность двигаться в режиме онлайн для обслуживания российских потребителей роскоши на локальном рынке, замещая спрос на покупки, которые часто делаются за рубежом. На рынке с высочайшими индексами цифрового проникновения и вовлечённости в социальные сети, лишь немногие западные бренды осуществляют необходимые цифровые инвестиции и, тем самым, защищают себя от продолжающейся неопределенности на рынке. Доминирование местных поисковых платформ, таких как поисковая система Яндекс и социальный гигант В Контакте, требует однозначно российского подхода.

Больший Цифровой IQ = большая акционерная стоимость

Наш тезис состоит в том, что успех люксовых брендов в России неразрывно связан с цифровой компетентностью и состоятельностью. В исследовании сделана попытка количественно определить цифровые показатели 73-х мировых брендов и пяти местных лидеров рынка. Наша цель – обеспечить надежное средство для диагностики цифрового маркетинга, выявив сильные и слабые стороны, и тем самым помочь менеджерам достичь большей доходности без дополнительных крупных инвестиций.

Заграничная электронная коммерция

В 2013 году, объём заграничной российской электронной коммерции превысил $3 млрд.11, что составляет почти 15% всех онлайн-продаж.12 Одежда пользовалась наибольшим спросом. Основные причины, побуждавшие россиян к покупке одежды за рубежом, включают в себя более широкий выбор брендов, предлагающих благоприятный ценовой дифференциал и наличие желаемых товаров, отсутствующих на внутреннем рынке.13

В настоящее время из семи мировых модных брендов, ведущих электронную торговлю в России, только Lacoste производит доставку товаров со складов, расположенных внутри страны. В противоположность этому, все косметические бренды исполняют и отправляют заказы со своих складских центров на территории России.

За прошедший год правительство России приняло несколько суровых законов, регулирующих деятельность онлайн-ритейлеров, в том числе новый закон о хранении персональных данных. Это обязывает компании, работающие в России, хранить личные данные российских пользователей внутри страны (начиная с сентября 2016 г.).14

Места хостинга сайтов российских брендов
Сентябрь 2014 г., n=50

В настоящее время 70% хостинга сайтов российских брендов размещено в Европе. Почти четверть (24%) размещено в Соединенных Штатах. Lacoste – это единственный глобальный бренд с локальными Российским хостингом, размещенным в соответствии с новыми требованиями.

E-mail

35% российских интернет-пользователи сообщают, что они открыли для себя новые бренды или узнали больше о запуске продукта благодаря информационным бюллетеням, рассылаемым по электронной почте.15 Большинство изученных брендов (72%) предоставляют потребителям возможность подписаться на новостную рассылку (либо непосредственно, либо через создание учетной записи), но только половина (52%) отправляет какую-либо маркетинговую корреспонденцию в течение двух месяцев после первоначальной регистрации.

L’Occitane en Provence, Clarins, и Armani наиболее эффективно перенаправляют потребителей в раздел «Корзина» с покупками, благодаря генерации предложений, работающих в режиме реального времени, а также наличию кнопки «Купить» с активной ссылкой на конкретные страницы с продуктами.

Другие, такие как «Пандора», используют электронную почту, чтобы активизировать розничные операции, предлагая скидки и акции на товары, подлежащие выкупу в магазине.

Среди марок, участвующих в маркетинге по электронной почте, на 31% по-прежнему не удается локализовать контент. Многие из этих брендов демонстрируют защищённость своей абонентской базы, но неспособны к подходу «один размер подходит всем». Например, Kenzo запрашивает у пользователей данные о стране проживания и адрес электронной почты при первоначальной регистрации на глобальном сайте бренда. Но при этом, несмотря на наличие девяти центров розничной торговли в России, последующая рассылка рекламирует скидки в Париже – и не делает попыток перевести контент на русский язык или адаптировать его к русскому рынку.

Facebook vs. В Контакте

Среди 16 брендов, имеющих двойное присутствие в Facebook и ВК, 12 дублируют содержание и частоту постов. В среднем, сообщество ВК имеет больший размер, чем Facebook, в 2,3 раза. Однако, это преимущество обеспечено тремя брендами («Фаберлик», «Виши» и «Ив Роше»), которые привлекли более 100 тыс. последователей. На самом деле, 7 из 12 марок имеют большую аудиторию на Facebook, чем на ВК. При сравнении одинаковых постов на двух платформах, бренды получают более высокую тягу к Facebook, получая в 1,2 раза больше взаимодействий за пост, чем на ВК и в 2 раза большее участие от размера сообщества. Только один нероссийский бренд, «Ив Роше», демонстрирует обратную тенденцию. Он набрал на 35% больше взаимодействий на те же посты, опубликованные на В Контакте, чем на Facebook.

Сравнительная эффективность брендов на Facebook vs. В Контакте
Абсолютная вовлечённость и Размер сообщества
Июль-сентябрь 2014 года, n =12 марок Зеркальное отображение постов на разных платформах: Facebook, VK

Мобильный сайт

В 2013 году 46 млн. россиян имели смартфоны, отставая от базовых показателей, установленных в ЕС.16

В целом, использование смартфонов в России вырастет в среднем на 16% в течение последующих трех лет.17 Однако, по мнению крупнейшего российского сотового ритейлера, продажи смартфонов в Москве в 1 квартале 2014 года сократились на 8% по сравнению с аналогичным периодом 2013 года, в связи со сложными макроэкономическими условиями и снижением уверенности относительно будущего среди потребителей.18 В то же время, быстрый 4G+ Интернет остется пока малораспространённым – им пользовались только 2 млн. пользователей в 2013 году.19

Несмотря на разнящиеся смешанные данные относительно роста мобильного интернета в России, бренды не теряют времени. 58% сайтов местных брендов уже оптимизированы для мобильных устройств (+ 22% по сравнению с прошлым годом).

Треть из них имеют адаптивный дизайн, а в остальном полагаются на уникальность мобильных доменов. Для усиления низкого m-commerce проникновения (19%), мобильные сайты подчеркивают автономные функции. Каждый пятый мобильный сайт бренда поддерживает функцию click-to-call и почти половина поддерживает функцию гео-расположения элементов.

Литература

1. “Потребление предметов роскоши в России: подъем в 2017 году,” Fondazione Altagamma, 7 августа 2014 года.
2. “Luxury Goods Worldwide Market Study Весны 2014 Года”, – Доклад, Клаудия D Arpizio, Bain & Company, 14 Октября 2014 Года.
3. “Global Wealth Report,” Научно-Исследовательский Институт Credit Suisse, Октябрь 2013 Г., Стр. 53.
4. “Предметы роскоши в странах БРИК: почему они до сих пор решающее значение для промышленности пейзаж,” Глобальный брифинг, Euromonitor International, Июль 2014 года.
5. “Россия и Украина Воздействие кризиса Tax Free Shopping,” Simon O’Connel, Global Blue Интеллекта, 29 Апреля 2014 Года.
6. “В мире Интернета, социальных сетей и мобильных пользователей: 2 кв. 2014 г полный прогноз», Элисон Маккарти, eMarketer, июнь 2014 года.
7. Там же.
8. “Социальные Медиа» в Рунете,” Мелисса Макдональд, Русский Поиск по маркетингу, 24 июля 2014 года.
9. “Google-побит, Яндекс одержал победу над Уолл-Стрит по просмотру рекламы,” … полный текст Pavliva, Bloomberg, 26 апреля 2013 года.
10. “Электронная коммерция в России: на внутреннем рынке”, East-West Digital News, Июль 2014 г., Стр. 49.
11. “E-commerce в России”, East-West Digital News, Май 2014.
12. “Электронная коммерция в России: Borderfree отчет по стране,” Borderfree, Январь 2014.
13. Там же.
14. “Новый закон о хранении персональных данных влияет как на зарубежных, так и на отечественных игроков”, Адриан Хенни, East-West Digital News, 15 июля 2014 года.
15. “Socialogue,” Ipsos OTX и Ipsos Global @dvisor, 30 июля 2013 года.
16. “Cisco Visual Networking Index (VNI): Glonal Mobile Traffic Forecast Update, 2013–2018 годы,” eMarketer, 5 февраля 2014 года.
17. eMarketer, Декабрь 2013
18. “Мобильный телефон и смартфон на рынке,” Евросеть», 16 апреля 2014 года.
19. Mobile Broadband Прогноз,” Yankee Group, Августа 13, 2013.