Ещё три-четыре года назад российская косметическая индустрия жила по законам экспансии. Рынок стремительно менялся, почти освобождался, на полках появлялись новые локальные марки, контрактные производства были загружены на месяцы вперёд, а маркетплейсы ежедневно открывали дорогу новым производителям. Казалось, что главная задача бизнеса была проста: как можно быстрее вывести продукт на рынок и попасть в тренд. И как-то постепенно создание бренда превратилось в большей мере в селлерство на маркетплейсах.

Однако к 2027 году становится очевидно, что этот этап заканчивается. Российский косметический рынок впервые за долгое время начинает приобретать признаки зрелого, высококонкурентного и перенасыщенного различными, достаточно одинаковыми товарами. Это означает совершенно другую модель конкуренции. Если ещё недавно отечественные компании соперничали преимущественно с уходящими международными брендами, пытались заполнить некие пустоты на рынке и боролись за повышение карточки на маркетплейсе, то теперь они конкурируют прежде всего друг с другом. И именно поэтому становится сложнее.

По данным отраслевых оценок, сегодня в России работает уже более 4500 локальных косметических брендов, что почти в три с половиной раза больше, чем пять лет назад. Одновременно объём рынка превысил триллион рублей, а средний чек не растёт так кардинально. Меняется и сознание покупателей. И теперь вопрос не в том, чтобы просто купить, а в том, что именно купить – какому российскому бренду доверять и почему? И это конкуренция смыслов, а не карточек. Именно поэтому главным активом компании постепенно становится уже не производственная площадка и даже не рецептура, а бренд во всех его измерениях: УТП, каналы продаж, сайт, индексация в ИИ, коммуникация с потребителем, оригинальность упаковки и повторные покупки.

От продукта к бренду

Каждый российский производитель сегодня имеет доступ к современным ингредиентам: ниацинамиду, пептидам, экзосомам, ретиналю, пробиотикам. Поставщики сырья работают со всеми крупными контрактными производствами. Китай и Индия окончательно превратились в крупнейших мировых поставщиков как косметических ингредиентов, так и упаковки.

Большинство брендов начинают становиться похожими друг на друга. Одинаковые обещания. Одинаковые фотографии. Одинаковые цвета, похожие составы и карточки товаров, похожая цена. В такой ситуации покупатель перестаёт выбирать продукт, он начинает выбирать историю, то есть бренд, и выбор обычно падает на тот, который способен объяснить, почему он создан и какие ценности разделяет со своей аудиторией.

Парадоксально, но одним из главных трендов ближайших лет станет не расширение ассортимента, а его оптимизация. Последние годы маркетплейсы фактически приучили производителей постоянно выпускать новинки. Каждая новая карточка товара воспринималась как возможность получить дополнительный трафик. В результате многие российские марки обзавелись десятками SKU, которые конкурируют уже не только с «соседями», но и друг с другом. Весь этот ассортимент нужно обслуживать, хранить, продавать, рекламировать… Покупатель не способен запомнить двадцать пять похожих сывороток. Зато отлично запоминает один продукт, который стал символом бренда.

Именно поэтому крупнейшие международные компании уже несколько лет делают ставку на так называемые hero products – продукты-герои, вокруг которых строится вся коммуникация. Вероятно, именно по этому пути пойдут и российские производители: не двадцать одинаковых новинок, а три действительно сильных продукта.

За последние годы маркетплейсы стали главным драйвером российского косметического бизнеса. Именно они позволили сотням молодых компаний быстро выйти на рынок, но при этом сформировали новую зависимость. Сегодня слишком многие бренды фактически существуют внутри алгоритмов одной платформы. И тут и комиссии растущие, и увеличивающаяся стоимость рекламы, и летние события с пожарами… Именно поэтому в профессиональной среде очень часто говорили про омниканальность.

Причём омниканальность сегодня понимается значительно шире, чем просто присутствие на нескольких площадках. Это способность продавать продукт везде: на маркетплейсе, в аптеке, в сети косметических магазинов, в салоне красоты, на собственном сайте и так далее.

Каждый канал выполняет собственную задачу. Маркетплейсы обеспечивают масштаб, специализированная розница формирует доверие, собственный интернет-магазин позволяет строить отношения с клиентом, а выставки становятся площадкой для поиска новых партнёров и формирования профессиональной репутации.

Именно сочетание этих каналов, а не ставка на один из них, становится новой моделью устойчивого роста.

Есть ещё одна проблема, о которой редко говорят.

Продавая исключительно через маркетплейс, компания ничего не знает о своём покупателе. Она не может полноценно общаться с ним, предложить программу лояльности, персонализировать рекомендации, построить долгосрочные отношения.

Поэтому одной из главных задач ближайших лет становится накопление собственной клиентской базы.

Собственный интернет-магазин, CRM, программы лояльности, персонализированные e-mail-рассылки, образовательный контент, сообщества в социальных сетях постепенно становятся не маркетинговыми инструментами, а важнейшими активами бизнеса.

Стоимость привлечения нового клиента ежегодно растёт. Стоимость удержания постоянного клиента остаётся значительно ниже. Именно повторные покупки начинают определять экономику косметического бренда.

Исследование Центра изучения потребительского поведения Роскачества показывает интересную закономерность. Почти половина покупателей перед приобретением косметики читает отзывы, 42% прислушиваются к рекомендациям друзей и знакомых, каждый четвёртый доверяет мнению врачей, дерматологов и косметологов, а 26% внимательно изучают состав продукта.

Иными словами, современный покупатель принимает решение сразу по нескольким критериям. Он оценивает дизайн, репутацию, отзывы, историю бренда, научную аргументацию. И только потом цену. Это означает, что упаковка и коммуникация становятся такими же важными элементами продукта, как и сама формула.

Сегодня китайские производители упаковки предлагают решения мирового уровня во всех ценовых категориях. Индия и Китай стали крупнейшими поставщиками сырья. Технологический барьер постепенно исчезает.

Но появляется другой. Если раньше конкурентным преимуществом была возможность купить красивую упаковку, то теперь преимуществом становится способность сделать её узнаваемой. Причём продукт должен одинаково хорошо выглядеть в совершенно разных условиях. На карточке маркетплейса. На полке магазина. На фотографии в социальных сетях. Именно поэтому дизайн всё чаще рассматривается как стратегический актив компании, а не как работа подрядчика.

Бренд должен уметь разговаривать

Российским косметическим компаниям нужно постоянно «разговаривать» со своим покупателем, так как коммуникация создает связь и отношения.

В конкурентной среде важным становится вопрос «Что именно отличает этот бренд от десятков других?».

УТП сегодня не обязательно означает уникальный ингредиент или запатентованную формулу. Это может быть специализация на определённой проблеме, собственная экспертиза, необычная технология, происхождение бренда, особый подход к разработке продуктов или очень понятная философия.

Но УТП должно быть не только сформулировано внутри презентации компании. Покупатель должен его увидеть и запомнить. И здесь начинается территория коммуникации.

Бренду необходимо последовательно объяснять, кто он, для кого создаёт продукты, почему выбирает определённые ингредиенты, как разрабатывает формулы, кто стоит за компанией и каких принципов она придерживается. Причём этот рассказ должен продолжаться годами, а не заканчиваться рекламной кампанией очередной новинки.

Поэтому сторителлинг становится не украшением маркетинга, а способом создать узнаваемость. Особенно это важно для российских брендов, многие из которых появились совсем недавно и пока не обладают накопленным капиталом доверия.

Историю можно создавать сейчас: рассказывать о лаборатории, производстве, людях, ингредиентах, исследованиях, ошибках и открытиях, показывать экспертов и объяснять сложные технологии понятным языком. Именно из множества таких контактов постепенно складывается ощущение знакомого бренда.

Омниканальность: не «продавать везде», а быть везде одним брендом

Омниканальность нельзя сводить только к количеству каналов продаж.

Покупатель может впервые увидеть продукт у блогера, взять пробник на выставке, затем прочитать отзывы на маркетплейсе, посмотреть сайт производителя, встретить марку в магазине. Для бренда все эти точки должны складываться в одну историю. Характер коммуникации должен оставаться узнаваемым независимо от места встречи с покупателем. Все каналы должны работать не отдельно, а как единая система.

От охвата к отношениям

Маркетинг косметики долгое время был построен вокруг охватов: сколько людей увидели рекламу, сколько перешли на карточку, сколько положили товар в корзину. Теперь к этим показателям добавляется другой вопрос – «Сколько людей бренд сумел удержать?».

При этом коммуникация не должна превращаться в бесконечное «купи». Косметика – идеальная категория для содержательного диалога, и задача бренда получить гораздо больше, чем очередную продажу – внимание и доверие.

И, возможно, именно это станет одним из главных конкурентных преимуществ следующего этапа развития отечественного рынка: не просто присутствовать на полке или в поисковой выдаче, а занять место в сознании потребителя.

Искусственный интеллект – новый инструмент поиска

Есть ещё одна тенденция, которая пока только начинает менять мировой рынок товаров для красоты. Всё больше покупателей перестают искать косметику через традиционные поисковые системы. Вместо этого они задают вопросы нейросетям. Какой российский крем выбрать после 45 лет? Какая отечественная сыворотка содержит действительно эффективные пептиды? Какие бренды рекомендуют дерматологи? Ответ на эти вопросы формирует уже не поисковая выдача, а искусственный интеллект. По сути появляется новая маркетинговая дисциплина – AI-видимость. Она показывает, насколько часто бренд появляется в рекомендациях языковых моделей, по каким запросам он упоминается и насколько убедительно представлены его преимущества в цифровом пространстве.

Для производителей косметики это становится таким же важным показателем, каким десять лет назад были SEO или позиции на маркетплейсах.

Именно поэтому INTERCHARM запустил цифровой инструмент оценки AI-видимости брендов. Он позволяет анализировать, как крупнейшие модели искусственного интеллекта воспринимают компанию, рекомендуют ли они её продукцию потенциальным покупателям, с какими конкурентами бренд сравнивается и какие информационные пробелы мешают алгоритмам включать его в число рекомендаций. И даёт рекомендации для команд, как повысить ИИ-видимость. Для индустрии это фактически новый класс аналитики, который в ближайшие годы станет частью стандартной маркетинговой стратегии.

Поэтому в ближайшие годы ключевыми направлениями развития для российских брендов становятся сразу несколько стратегических задач. Во-первых, построение настоящей омниканальной модели продаж, когда бренд уверенно чувствует себя не только на маркетплейсах, но и в специализированной рознице, аптеках, салонах красоты, собственном интернет-магазине и других каналах. Во-вторых, системная работа над узнаваемостью и репутацией бренда, включая его присутствие в рекомендациях систем искусственного интеллекта, которые постепенно становятся новой точкой входа для миллионов покупателей. И, наконец, участие в отраслевых мероприятиях и профессиональных выставках, где формируются деловые связи, заключаются партнёрства, происходит знакомство с новыми технологиями и укрепляется доверие к компании.

Именно эти направления сегодня становятся не дополнительными маркетинговыми активностями, а частью долгосрочной стратегии развития. В условиях зрелого рынка будет побеждать уже не тот, кто быстрее выпускает очередную новинку, а тот, кто способен последовательно строить сильный бренд, которому доверяют покупатели, рекомендуют специалисты и который становится заметным во всех точках контакта с потребителем.

2027-й может стать годом, когда российская косметическая индустрия окончательно перейдёт от эпохи быстрого роста к эпохе сильных брендов.