Реклама под контролем: как определяют обманчивые рекламные заявления в косметике

Радионов Никита, Лаборатория BIO-EC (Лонжюмо, Франция)

294_0_1537433404

Франция – традиционный законодатель моды в косметике, чутко реагирующий на мировые тенденции, а иногда и создающий их. Всегда интересно быть в курсе новейших блюд, готовящихся на косметической кухне Пятой республики. Аналитики заявляют: Франция по-прежнему является косметическим лидером, занимая 23% мирового рынка в 2018 году [1]. Подобное лидерство не случайно. Важно не только создать новинку, но и уметь продать ее. Грамотное продвижение часто играет решающую роль в рыночном успехе продукта. Косметику рекламируют много. Любимые телесериалы прерываются новинками шампуней и дезодорантов. Изящные флаконы привлекают взгляды в витринах магазинов. Модные журналы с красивой рекламой кремов и духов листают с удовольствием. Немудрено, что американской версии Vogue удалось опубликовать 2690 рекламных страниц в 2013 году [2].

Рекламным утверждением можно считать текст, знак, изображение, явно или неявно приписывающие свойства продукту. Дж. Фаулер (Fowler J.G.) с соавторами приводит типологию рекламных утверждений для косметических средств [3].

Анализ восприятия показал, что реклама «превосходства» воспринимается как ложная. Научная реклама с доказательствами воспринимается как расплывчатая, опускающая важную информацию. А больше всего люди верят рекомендациям экспертов [3].

Табл. 1 Типология рекламных утверждений

Тип утверждения

Описание

Пример

Превосходство

Ориентирован на превосходство продукта

«Победитель конкурса»,

«Лучший в мире»

Научный

Подчеркивает результаты клинической оценки, научной разработки или формулы продукта

«Клинически доказано»,

«Вдохновлен новаторскими исследованиями ДНК»

Характеристика

Основан на характеристике продукта без доказательств

«Ваша кожа более нежная»,

«Выглядит более сияющей»

Одобрение

Опирается на мнение экспертов

«Рекомендован дерматологами»

Экология

Связан с экологически чистыми свойствами продукта

«100% натуральные ингредиенты»

Субъективный

Оригинальные и преувеличенные заявления, которые разумный человек не воспримет буквально

«Все, что вам нужно для уверенности на весь день»,

«Сделайте чистую кожу образом жизни»,

«Время на вашей стороне»

Рекламное утверждение о косметическом продукте должно быть правдивым, ясным, справедливым, объективным и не должно вводить в заблуждение [4]. Ложная реклама приводит к ошибочным суждениям потребителей, неправильному выбору продукта и разочарованию при использовании. Со временем мы перестаем доверять рекламе. Есть даже мнение, что обманчивая реклама может «превратить нас в сообщество циников, сомневающихся в рекламодателях, средствах массовой информации и власти на всех уровнях» [5]. Обман раздражает, обижает и оскорбляет интеллект потребителя. Еще в 1978 году было доказано, что память об обмане рекламой остается надолго и влияет на дальнейшее поведение потребителя [6]. Опрос показал, что только 17% конечных потребителей доверяют рекламной индустрии, 39% – относятся к рекламе цинично, 7%  – опасаются обмана (они признают, что реклама почему-то полезна, не доверяя ей), а 16% – считают рекламу вредной [7, 8].

Во Франции, как и в любой стране Евросоюза, для защиты потребителя от спорной, некорректной и просто ложной рекламы созданы профессиональные органы контроля (фр. ARPP – Autorité de régulation professionnelle de la Publicité). Специальная комиссия проводит периодические проверки рекламы косметики, оценивая корректность рекламных утверждений. В работе они опираются на принятые регуляторные акты – регламенты №1223/2009 и №655/2013. Отчеты проверок предоставляются Европарламенту и Европейской комиссии с конкретными рекомендациями по улучшению качества рекламы. В результате планомерной работы проясняются спорные моменты и пограничные утверждения. В конечном итоге все остаются в выигрыше: производители косметики повышают конкурентоспособность, а потребители защищены от обмана рекламой.

Результаты работы подобных комиссий очень интересны. Анализу подвергается любая реклама косметического продукта, независимо от носителя: телевидение, радио, электронные СМИ, телефон, наружная реклама, пресса, упаковка, объявления и т.д. В 2012 году с апреля по июль ARPP проверила 2200 реклам косметики во Франции и обнаружила 53 рекламных утверждения с очевидными нарушениями (2,4%). В 14 случаях недостатки были незначительными и дело обошлось разъяснениями [9]. Подобные проверки продолжились в 2014-м (сентябрь – ноябрь) и 2015-м (март – июнь). При анализе 2459 реклам было обнаружено 33 нарушения (25 в прессе и 8 баннеров). Иными словами, 98,66% всей рекламы косметики были корректными [10]. А это значит, что за три года контроля число некорректных и спорных рекламных утверждений снизилось на треть.

Общая статистика внушает оптимизм. Однако примеры из реальной практики всегда вкуснее. Из соображений этики мы опустим визуальный ряд и не будем указывать продукты и производителей.

Пример 1. Затрагиваемая проблематика: определение косметического продукта.

Производитель использует слоган: «Активируйте иммунитет вашей кожи».

ARPP дает комментарий: ссылка на иммунитет или иммунную систему (типа «активирует иммунитет», «нацелен на иммунитет») относится к медицине. Подобные утверждения являются преувеличением для косметического средства.

Пример 2. Затрагиваемая проблематика: лояльная конкуренция.

Производитель утверждает: «Не тестировано на животных».

ARPP комментирует: заявленное качество продукта «не тестировано на животных» является общим для всех косметических продуктов европейского рынка и не может быть представлено в качестве основной отличительной особенности данного продукта.

Пример 3а. Затрагиваемая проблематика: представление результатов.

Производитель указывает на баннере: «За восемь недель применения наблюдается снижение пигментных пятен на 45%».

ARPP замечает: представленные данные не ссылаются на конкретное исследование, подтверждающее данное утверждение. Результат – баннер больше не используется в продвижении продукта.

Пример 3б. Реклама туши для ресниц гласит: «Больше плотности: 76%, больше интенсивности: 58%».

ARPP обращается к производителю: данные представлены таким образом, что вводят потребителя в заблуждение. Напрямую не указано, что 76 и 58% – это субъективная оценка удовлетворенности участников теста данным продуктом. Реклама позволяет предположить, что указаны измеренные проценты эффективности продукта. Результат – реклама изменена.

Пример 4. Затрагиваемая проблематика: аnti-age.

Производитель рекламирует крем: «Активатор молодости».

ARPP комментирует: заявление является преувеличением для косметического продукта. Корректно заявлять только о молодом внешнем виде кожи.

Пример 5. Затрагиваемая проблематика: похудение или продукт от целлюлита.

Слоган рекламной кампании: «Уходи, целлюлит. Я готовлю лето».

ARPP пишет: утверждение подразумевает исчезновение целлюлита, что является преувеличением для косметического продукта. Только действие на видимые аспекты (эстетическое улучшение внешнего вида) может быть заявлено. Результат – рекламная кампания остановлена.

Пример 6. Затрагиваемая проблематика: защита от солнца.

Реклама в журнале: «Удовольствие от солнца без беспокойства о морщинах».

ARPP выносит вердикт: утверждение принижает последствия негативных эффектов солнца на кожу и является преувеличением. Утверждения, предполагающие 100-процентную защиту от солнца, некорректны.

Пример 7. Затрагиваемая проблематика: медицинские процедуры.

Производитель рекламирует сыворотку: «Чтобы выглядеть моложе, забудьте про уколы».

Эксперты ARPP заявляют: реклама вызывает путаницу между клиническим исследованием и тестом на удовлетворенность. Субъективное восприятие использования продукта нельзя сравнивать с объективными результатами эффективности инъекций.

В 2016 году Европейская косметическая ассоциация (Cosmetics Europe) представила в едином отчете результаты трехмесячных проверок (сентябрь 2014 года, март и июнь 2015 года) в шести странах (Франция, Италия, Англия, Швеция, Польша и Венгрия). При анализе 1861 рекламы косметических средств (577 по ТВ и 1284 в прессе): 91% рекламных сообщений признаны абсолютно корректными – 98% в Польше и 95% во Франции), 6% не соответствуют нормам, и в 3% случаев оценка не могла быть дана по причине отсутствия достаточной информации [11].

Общеевропейская проверка также обнадежила. Отчет был представлен в сентябре 2016 года. В период с 2014 по 2015 год специальная комиссия проверила 38 995 реклам косметики в 21 стране Евросоюза. 10% рекламных утверждений были признаны не соответствующими нормам. Эксперты заключили, что 90% проанализированных рекламных утверждений соотвествуют принятым нормам, нормативно-правовая база обеспечивает высокий уровень защиты потребителей, а также позволяет европейским производителям быть конкурентоспособными на мировом рынке. Отмечено, что особые трудности у маркетологов вызывают утверждения типа «гипоаллергенный» и «без» [12]. Подобные заявления нуждаются в разъяснениях, поправках и уточнениях, для чего была создана рабочая группа. Результатом ее работы стало новое руководство по применению регламента №655/2013, опубликованное Европейской комиссией в июле 2017 года [13]. Данное руководство вступило в силу 1 июля 2019 года. На следующий день во французских электронных изданиях появились статьи с заголовками типа «Косметика: этикетки «без парабена» и «без сульфата» исчезнут». Мы разберем основные положения нового руководства в следующей статье.

Источники

  1. Febea. Unpublished surveys 2018 from economic research and consultancy companies Asterès and CH2 Conseil, 2019
  2. Advertising Age. (2014). Ad Age’s 2014 Agency A-List. Online at http://adage.com/article/special-report-agency-alist-2014/adage-s-2014-agency-a-list/291441/
  3. Fowler J.G. et al. Deception in cosmetics advertising: Examining cosmetics advertising claims in fashion magazine ads (2015). Marketing Department Faculty Publications. Paper 32
  4. Autorité de régulation professionnelle de la Publicité. Recommandation Produits cosmétiques v. 8, 2018
  5. Pollay R. W. (1986). The distorted mirror: Reflections on the unintended consequences of advertising. Journal of Marketing, 50, 18–36
  6. Olson J. C. & Dover P. A. (1978). Cognitive effects of deceptive advertising. Journal of Marketing Research, 15, 29–38
  7. Ipsos-Reid. (2003, January 22). So, whom do we trust. Press Release.
  8. Pollay R. W. & Mittal B. (1993). Here’s the beef: Factors, determinants, and segments in consumer criticism of advertising. Journal of Marketing, 57, 99–114
  9. ARPP – 1er bilan sectoriel Produits cosmétiques, 2013
  10. ARPP – 2ème bilan sectoriel Produits cosmétiques, 2015
  11. Rapport de contrôle de la publicité des produits cosmétiques en Europe (6 pays) par COSMETICS EUROPE, 2016
  12. RAPPORT DE LA COMMISSION au Parlement Européen et au Conseil du 19 septembre 2016 sur les allégations relatives aux produits reposant sur les critères communs dans le domaine des produits cosmétiques
  13. TECHNICAL DOCUMENT publié par la Commission Européenne le 3 juillet 2017 suite à la réunion du Sous-Groupe de Travail sur les allégations
Поделитесь этой публикацией с коллегами и друзьями Источник: № 07 (217) сентябрь 2019

Добавить комментарий