Открытый университет Каталонии опубликовал результаты исследования, из которого следует, что поколение Z призывает компании отвечать за гринвошинг.

Как известно, в индустрии повышается интерес к инвестициям в экологию и растёт число экологически сознательных потребителей. В результате в последние годы эковопросы стали ключевой частью корпоративной репутации.

Однако не все организации, заявляющие о своей устойчивости, действительно таковы, и не все разделяют одинаковые взгляды на эти корпоративные обязательства. Представители поколения Z, родившиеся в период с 1995 по 2009 год, особенно чувствительны к гринвошингу (псевдоэкологичности) и, похоже, готовы бойкотировать компании, которые не следуют своим заявлениям.

К такому выводу пришли авторы нового исследования под руководством Элисенды Эстаньол из Исследовательской группы по обучению, медиа и развлечениям (GAME) и преподаватели факультета информационных и коммуникационных наук Университета Оберта де Каталунья (UOC). В исследовании, опубликованном в журнале Young Consumers, также приняли участие учёные из Университета Помпеу Фабра и MERCO Corporate Reputation Business Monitor.

Исследование охватило 8 980 человек в трёх европейских странах (Испания, Италия и Португалия) и трёх латиноамериканских странах (Чили, Колумбия и Мексика). В вопросах устойчивого развития негативные восприятия, как и положительные, варьируются между странами и группами населения.

Европейцы, как правило, более критичны, чем латиноамериканцы, при оценке экологической приверженности компаний. Испания выделяется как самая требовательная страна. По словам учёных, это обусловлено несколькими факторами. «Во-первых, здесь выше уровень осведомлённости общества и СМИ о климатическом кризисе. Во-вторых, есть традиция не доверять институтам и крупным корпорациям, что приводит к более скептической и решительной позиции молодёжи. Поколение Z в Испании не воспринимает экоприверженность как само собой разумеющееся: оно требует доказательств, прозрачности и ощутимых результатов».

Мексика и Колумбия лидируют по положительным оценкам. Это не обязательно означает, что компании здесь более устойчивы, скорее, что социальные ожидания могут быть другими. «В странах, где экологическое регулирование менее строгое или институциональное давление меньше, любые видимые усилия воспринимаются как значительный прогресс», – отмечают исследователи. «В Европе более требовательная нормативная база, которая повышает ожидания людей. Устойчивость больше не бонус, она стала минимальным ожидаемым стандартом, что объясняет более критичное и менее снисходительное отношение общественности к поведению корпораций».

Помимо местоположения, ещё один фактор, который имеет значение, – пол. Во всех странах и поколениях, проанализированных в исследовании, женщины, как правило, более высоко ценят экологическую приверженность и корпоративную репутацию, чем мужчины. Это различие особенно явно прослеживается у представителей поколений Х и миллениалов, но оно также очевидно и у Z.

Источник: Unsplash/CC0 Public Domain