Российский косметический рынок продолжает расти, но внутри этого роста уже происходят серьёзные изменения. По итогам 2025 года его объём приблизился к 1,3 трлн рублей. При этом денежный рост составил около 10–15% в зависимости от категории. Но есть важная деталь: в натуральном выражении рынок по итогам прошлого года, по данным исследовательских агентств, сократился примерно на 2%. Проблема рынка сегодня не только в том, что у людей стало меньше денег. Проблема в другом: покупатель больше не готов платить за пустую обёртку.

Это означает, что рынок больше не растёт за счёт количества проданных единиц. Он растет за счёт цены, усложнения продукта и перераспределения спроса в пользу чуть более дорогих и более продуманных решений.

За последние три года российский рынок пережил резкий рост локального производства. Количество предприятий, работающих в категории косметики, увеличилось в несколько раз, а число новых брендов выросло в десятки раз. Частично освободившиеся после ухода международных компаний полки, рост маркетплейсов, потребительский патриотизм и доступность контрактного производства создали крайне низкий порог входа и добротную среду для запусков.

Но низкий порог входа и мнимая лёгкость рынка привела к тому, что сегодня рынок буквально перегружен похожими продуктами.

Особенно это заметно в таких категориях, как сыворотки, кремы, шампуни, очищение, базовый уход за телом. Проблема в том, что большая часть этих продуктов построена на одинаковой основе.

Одинаковые увлажняющие компоненты, эмульсионные системы, логика формулы, маркетинговые легенды и цена – это и создало эффект высокой плотности предложения.

Если раньше наличие гиалуроновой кислоты, витамина С, ниацинамида или пантенола воспринималось как преимущество, то сегодня это просто минимальный стандарт. Потребитель это понимает. По данным Роскачества, более 70% покупателей в России изучают состав перед покупкой косметики. По данным «РОМИР», более 60% потребителей за последние два года сократили количество спонтанных покупок и стали значительно внимательнее оценивать эффективность продукта.

Особенно заметно это у покупателей в возрасте 25–45 лет, которые и формирует основную экономику beauty-категории.

Это один из самых важных драйверов изменений. Модель «возьми готовую формулу, поменяй этикетку и выйди на маркетплейс» к 2027–2028 году потеряет свою жизнеспособность. Люди перестали покупать импульсивно или «на обещание», им нужно понимание, доверие или удивление, эмоции. Одинаковые продукты перестали быть триггером к покупке.

Особенно это заметно сейчас, когда маркетплейсы сделали рынок максимально прозрачным, а искусственный интеллект за минуту может сравнить сотни аналогичных продуктов, посмотреть состав, отзывы, сравнить цены, а также сопоставить декларируемые свойства и наполнение флакона.

Именно это разрушает рынок простых взаимозаменяемых продуктов. Если продукт не имеет хоть какого-то отличия, он становится уязвимым сразу по двум причинам. Первая – высокая конкуренция. Вторая – отсутствие аргумента для повторной покупки.

И здесь ключевую роль во многом начинают играть ингредиенты, упаковка, правильная индексация в ИИ и… маркетинговый сторителлинг.

Именно поэтому к 2027 году рынок окончательно разделится на три группы.

Первая – сильные бренды с собственной разработкой, понятной концепцией и долгосрочной стратегией.

Вторая – гибкие бренды, которые умеют быстро работать с трендами, понимают, как адаптировать их под свою аудиторию.

И третья – множество дженериков, у которых нет ни идеи, ни отличия.

Именно третьей группе будет сложнее всего, потому что стоимость входа в рынок растёт.

Стоимость привлечения и удержания клиента растёт. При этом лояльность снижается; покупатель легко меняет бренд, если не понимает, зачем ему приобретать продукт вновь.

То есть у продукта должна быть причина находиться на рынке и претендовать на кошелёк потребителя.

Отсюда особый акцент на сырье как главном инструменте различия. Если посмотреть на структуру спроса, это уже видно. За последний год на российском рынке интерес к экзосомам вырос более чем в три раза. Запросы, связанные с пептидами, липидными комплексами, восстановлением защитного барьера кожи, пробиотическими компонентами и ферментированными формулами, выросли в диапазоне от 60 до 250%.

Потребитель уходит от базового ухода к специализированному, а он требует другого уровня разработки. Это напрямую влияет на рынок сырья. Если ещё недавно массовый спрос формировали универсальные компоненты: глицерин, масла, простые увлажнители, базовые кислоты, то сейчас структура закупок начинает смещаться в сторону более сложных решений.

И да, это меняет экономику продукта. Средняя себестоимость простого базового средства в массовом сегменте может составлять 80–200 рублей за единицу. При использовании сложных активов, капсулированных систем доставки и биотехнологических компонентов себестоимость может вырастать в 2–4 раза.

Но, как ни странно, при правильной финансовой модели, позиционировании и маркетинговой концепции именно это в будущем создаст устойчивость бренда. Потому что чем выше степень продуктового различия, тем ниже риск прямого сравнения по цене. И не забываем про упаковку: по данным NielsenIQ, более 72% покупателей принимают решение о первом тесте продукта визуально. Упаковка перестала быть просто носителем, она – часть ценности.

И это особенно важно на фоне роста стоимости продвижения. За последние два года стоимость привлечения клиента в цифровых каналах выросла почти вдвое, количество каналов продвижения сократилось.

Это означает, что стали покупать реже, но выбирать внимательнее, а значит, ошибка в продукте становится значительно дороже.

Рынок вступает в фазу естественного отбора брендов

К 2027–2028 годам это приведёт к качественным изменениям рынка. Будем надеяться, что слабые бренды станут сильнее именно за счёт создания отличающегося продукта. Не просто нового, а действительно отличающегося: с собственной идеей, с сильной формулой, с технологически обоснованным сырьём, с упаковкой, которая усиливает ценность продукта, а не маскирует его слабость.

Создать уникальный продукт невозможно в одиночку. Для этого нужна среда: поставщики новых ингредиентов, контрактные производства, упаковочные решения, аналитика трендов, понимание поведения потребителя, доступ к экспертизе, а также доступный и эффективный канал общения с целевой аудиторией, закупщиками, клиентами, лидерами общественного мнения. Такую среду даёт InterCHARM. Здесь этой осенью (14–17 октября) будет представлена уникальная экспозиция никогда ранее не работавших в России компаний из Азии и Ближнего Востока (Кореи, Китая, Индии, Малайзии) с разнообразным сырьём, технологиями и упаковкой. Более 500 компаний в этом сегменте – надо выделить время для внимательного изучения их ассортимента.

Внимательное изучение конкурентной среды, освоение опыта успешных брендов, его переосмысление дадут возможность не просто выпустить косметику, а сделать продукт, который будет нужен рынку через два года.