Долженко Виталий, e-com-директор ПКФ «Таврос»

За последние несколько лет российский рынок косметики и парфюмерии сильно изменился, после пандемии и февраля 2022 года поменялось почти всё: стали использоваться другие маркетинговые стратегии, переосмыслили позиционирование брендов, стало больше российских производителей и, наконец, появились серьезные онлайн-продажи. Причем на онлайн-продажи сильно повлияли именно маркетплейсы, сейчас на их долю приходится около 70% всего e-commerce в косметической индустрии. По данным исследовательских компаний, в 2024 году на рынок парфюмерии, уходовой и декоративной косметики пришлось почти 1,1 трлн рублей. Это 10% всего рынка e-commerce в России. В целом особенности в beauty-сегменте в России во многом отражают глобальные тенденции, но при этом имеют свои специфические нюансы. Рассмотрим их подробнее.

Высокий уровень доверия к офлайн-магазинам

В России по-прежнему значительная часть покупателей предпочитает приобретать косметику и парфюмерию в физических магазинах, где есть возможность протестировать продукт и получить консультацию специалиста. Если же делать это в онлайн, то будет высокий уровень возврата товара, особенно если покупка делается вслепую, по изображению на сайте, описанию или обзору или отзывам. Это влияет на стратегии онлайн-ретейлеров, которые должны выстраивать доверительные отношения и предлагать дополнительные сервисы, компенсирующие отсутствие офлайн-контакта; например, в каждый заказ вкладывать пробники, чтобы пользователь мог понять, какой это товар и подходит ли он ему.

Проблемы с подделками

Одна из главных проблем российского рынка beauty-товаров – подделки. И она достаточно серьезная, особенно эта ситуация стала острой после февраля 2022 года, когда многие бренды официально ушли из России, а государство разрешило для ряда товаров параллельный импорт. В итоге на рынок пришло много контрафакта под видом продукции известных брендов. Проверить подлинность невозможно, правообладатель в этом регионе также ничем помочь не сможет. Как результат – доверие к покупкам в онлайн-магазинах брендовой косметики и парфюмерии упало, покупатели часто опасаются приобрести подделку.

Для продавцов же это добавило «головной боли». Онлайн-ретейлеры вынуждены прилагать больше усилий, чтобы убедить покупателей в подлинности предлагаемой продукции, например предоставляя сертификаты, фотографии с подтверждающими знаками, сотрудничая с авторизованными дистрибьюторами.

Но даже эти меры недостаточны, так как находятся «умельцы», которые у официального дилера или дилера с хорошей репутацией и опытом работы на рынке покупают небольшую партию товара, получают на нее сертификат и разбавляют всё это контрафактом. Поэтому фокус покупателей смещается в основном на интернет-магазины проверенных beauty-ретейлеров, а если покупка делается на маркетплейсах, то проводится поиск продукции со знаком «оригинал».

Логистика и доставка

Россия – огромная страна, и доставка в отдаленные регионы может быть сложной и дорогостоящей. Поэтому интернет-магазинам необходимо оптимизировать логистические процессы и предлагать различные варианты доставки, учитывая географические особенности. Более того, доставка должна быть не только быстрой, но и бережной, так как некоторые beauty-продукты требуют определенных условий хранения по температуре и влажности, а ряд товаров имеют ещё и хрупкую упаковку. Поэтому надёжная упаковка и соблюдение температурного режима при доставке – критические факторы.

Мобильная коммерция

Как и в других странах, мобильная коммерция активно развивается в beauty-сегменте в России. По данным аналитических систем, около 70% посетителей заходят на сайт с мобильных устройств. Поэтому основная специфика интернет-магазинов – адаптация под мобильные устройства. Интерфейс mobile first (мобильная версия в первую очередь) должен быть для магазинов приоритетным. Это, прежде всего, удобство пользования и скорость работы.

Так как beauty-сегмент отличается достаточно высокой частотой покупок, помимо хорошо проработанной мобильной версии сайта, имеет смысл рассматривать разработку и запуск мобильных приложений для обеих основных платформ – iOS и Android. Это оправданно как с экономической точки зрения, так и с пользовательской. По статистике, конверсия в оформленный заказ на ПК выше, чем на мобильной версии в 2–3 раза. Тогда как конверсия в мобильном приложении могла бы быть сравнима с конверсией на ПК, а может быть и превысить её, так как пользователь скачивает приложение осознанно, а также оставляет свои контактные данные: как минимум имя и номер телефона, а в некоторых случаях и дату рождения, e-mail. Интернет-магазин получает возможность более тесного общения с этим сегментом потенциальных покупателей. Они уже «прогреты», они уже готовы к информации о специальных предложениях продавца, поэтому именно для beauty-индустрии это оправданное решение.

Оплата

В России, несмотря на большие расстояния и неоднородность плотности населения, распространены различные способы оплаты. В общем, такого широкого выбора способов оплаты нет нигде в мире. Среди основных можно выделить: банковские карты на сайте и в приложении, банковские карты при получении или в пункте самовывоза/магазина, система быстрых платежей по QR-коду (СБП), электронные деньги, наличный расчет при доставке. Это, с одной стороны, комфортно для пользователя: достаточно большой выбор вариантов оплаты, но, с другой, доставляет определенные проблемы самому интернет-магазину, особенно при некоторых видах платежей. Так, например, при оплате банковской картой комиссия за платёж для интернет-магазина может достигать 3,5–4% в зависимости от банка-эквайера и тарифа. При этом выбор способа оплаты при получении лишает магазин быстрых денег за заказ, ведь, как мы уже отмечали, из-за больших расстояний логистика может быть сильно растянута по времени. Поэтому я обычно советую оставлять только те способы оплаты, которые позволяют оперативно получать деньги за товар.

Визуализация и качество изображения

Как и в fashion-сегменте, визуальное представление товара критически важно. Высококачественные фотографии и видео, демонстрирующие текстуру, цвет продуктов, играют ключевую роль в привлечении покупателей. Видеообзоры, тесты и демонстрации макияжа становятся всё более популярными.

Персонализация и рекомендации

Персонализация играет важную роль в beauty-сегменте. Рекомендательные системы, основанные на истории покупок, типе кожи, предпочтениях в макияже, помогают покупателям найти подходящие продукты. Онлайн-тесты для определения типа кожи или подбора оттенка основы – популярный инструмент. Как уже упоминалось выше, beauty-сегмент отличается достаточно высокой частотой покупок, поэтому имеет смысл постоянно обогащать данные о клиенте, чтобы предложить ему максимально подходящий продукт и информировать о новинках. Чем больше интернет-магазин знает о своём клиенте, тем больше персонализированных предложений он может ему предложить, а следовательно, побудить к новой покупке.

Ингредиенты

Последнее время наметился устойчивый тренд – здоровый образ жизни. Причем это касается не только продуктов питания, но и косметических средств, которыми пользуется человек. Это общемировая тенденция, но в России она приобретает особенный размах. Более того, постоянно появляются новые бренды, специализирующиеся на bio- и organic-продукции. Потребители всё больше внимания уделяют составу косметических продуктов и чаще ищут натуральные и органические компоненты. Подробная информация о составе на сайте магазина становится практически обязательной. А факт тестирования косметики на животных может стать в глазах ряда покупателей своеобразной чёрной меткой.

Если подвести краткие итоги, то успех в beauty e-commerce зависит от способности продавцов учитывать все эти особенности и создавать доверительную и интерактивную среду для онлайн-покупок. В целом beauty-сегмент в России характеризуется быстрым ростом, но сталкивается с определёнными сложностями, связанными с доверием, логистикой и борьбой с подделками. Успешные онлайн-магазины должны учитывать эти специфические особенности российского рынка для достижения успеха.