Осенью прошлого года в Москве состоялось одно из самых значительных событий последних лет для российских производителей косметики – вручение национальной премии за лучшую парфюмерно-косметическую продукцию российского производства «Моя косметика». Для небольших компаний премия стала своего рода «зонтичным» проектом, помогающим показать себя на рынке. В этот раз была добавлена новая номинация – Start Up – в ней участвуют именно молодые косметические бренды, которым не более двух лет. Лауреатом в этой важной номинации стала «Сыворотка от отеков» бренда am&pm. Своим взглядом на создание косметики в России, на развитие парфюмерно-косметического рынка и свое место в нем поделилась создатель бренда Лилия Хазиева.

С & У: Участие в премии «Моя косметика» – это начало яркого пути Вашего бренда. Расскажите, насколько долго Вы к этому шли и что лежит в основе этого успеха?

Лилия Хазиева: Верю, что успех ждет нас впереди, пока мы только заявили о себе в профессиональном сообществе. Но на самом деле мы уже проделали огромную работу, которую, надеюсь, по достоинству оценят покупатели. Надо сказать, что косметику в первую очередь я создавала для себя. Когда мне было 37 лет, я задумалась о том, какими средствами для поддержания красоты и молодости кожи я хотела бы пользоваться. Изучив за 18 лет работы косметологом множество средств, исследуя показатели кожи своих клиентов после применения той или иной косметики, я все-таки решила попробовать создать свой косметический бренд.

Первые разработки средств am&pm начались около пяти лет назад, были созданы группы добровольцев, которые тестировали продукты в течение долгого времени.

Мы не торопились, постоянно работали над рецептурами, совершенствовали продукты, собирали обратную связь. Регулярно отслеживали показатели изменения кожи, которые фиксировал дерматоскоп. Я перфекционист, поэтому массовые тестирования первых продуктов заняли почти четыре года. Только после того, когда я поняла, что большинство отзывов положительные, риск возникновения аллергии стремится к нулю, изменения показателей кожи достигаются в кратчайшие сроки, мы приступили к декларированию продуктов.

Кропотливая многолетняя исследовательская работа и легла в основу разработки своей собственной марки косметики am&pm.

С & У: Ваш бренд носит довольно сложное название am&pm.Что оно означает? И какова концепция бренда?

Лилия Хазиева: Тут на самом деле все просто: a. m.— время до полудня, p. m.— время после полудня. Именно утром и вечером ухаживают за кожей, наносят кремы и сыворотки.

Концепция бренда основана на восстановлении циркадной динамики клеток кожи, за открытие молекулярных механизмов которых в 2017 году была присуждена Нобелевская премия.

Состав каждого продукта разработан с учетом наилучшего действия компонентов в данное время суток. Дневные средства защищают кожу от неблагоприятных внешних воздействий УФ и голубого излучения гаджетов, снижая действие окислительного стресса, препятствуя трансдермальной потере влаги. Восстанавливают целостность кожного барьера, поскольку содержат в своем составе жирные спирты, кислоты, масла и компоненты натурального увлажняющего фактора (НУФ), подготавливают клетки кожи к активному росту и регенерации, так как содержат ингредиенты, ускоряющие процесс синтеза первичных строительных молекул коллагена, эластина, фибрина, гиалуроновой кислоты. Устраняют последствия влияния УФ, окисления благодаря действию эндогенных и экзогенных антиоксидантов. Ночные средства активно питают все слои эпидермиса благодаря наличию в составе витаминов, аминокислот и пептидов, улучшающих усвоение данных веществ. Улучшают обменные процессы, происходящие в коже, активируют работу по выводу токсинов и продуктов жизнедеятельности клеток. Способствуют снижению стрессовых гормонов в коже и повышению уровня гормона роста, что в свою очередь влияет на качество развития новых клеток. Способствуют расслаблению мимических мышц, правильной сборке коллагеновых и эластановых волокон и сокращению глубины морщин.

С & У: Чем продукты бренда am&pm отличаются от других?

Лилия Хазиева: К химикам-технологам у меня были очень жесткие требования, которые местами противоречили общепринятым тенденциям. Мы максимально убрали из наших продуктов балластные вещества: в первую очередь силиконы, далее – красители, отдушки, часть эмолентов. Заменили их на активы, которые усиливают действие средства.

Кремы am&pm представляют собой ламеллярные (жидкокристаллические) эмульсии, строение которых аналогично межклеточным ламеллярным структурам липидов рогового слоя. Такая структура способствует лучшему проникновению активных компонентов во внутренние слои эпидермиса, восстанавливает и усиливает барьерные функции кожи, не нарушая при этом целостности кожного барьера, и сохраняет свою стабильность на коже.

Сыворотки am&pm выполнены в форме водных гелей, в которых активные вещества находятся в виде стабильных мицелл. Такая форма продуктов способствует более эффективному проникновению их во внутренние слои кожи, позволяет соединить в одном продукте жиро- и водорастворимые активные вещества в условно растворенной форме. Внешне продукт выглядит как однородная прозрачная жидкость.

Тоники-бустеры am&pm содержат органические высокомолекулярные спирты, которые очень бережно разжижают кожное сало и также способствуют проникновению активов по сальным протокам и волосяным фолликулам.

С & У: Как Вы подбираете сырье и упаковку для своей продукции?

Лилия Хазиева: Все начинается с идеи: определяем форму, в которой продукт будет выпускаться (тоник, сыворотка, крем), и свойства, которые он должен оказывать (лифтинг, снятие отеков, противовоспалительное действие и т. д.). Далее, как обычно, анализ рынка: какие продукты уже выпускаются, с какими активными веществами, что предлагают на рынке производители сырья, каковы мировые тенденции. Параллельно с этим идет анализ научной литературы (книги, статьи), анализируется взаимное влияние компонентов. Какие-то могут усиливать действие друг друга, создавая синергизм (например, в нашей сыворотке от отеков есть троксерутин, экстракт гинкго билоба и пептидный комплекс, которые укрепляют сосуды, повышают их эластичность и дают хороший дренирующий эффект), какие-то, наоборот, совмещать не стоит или нельзя. В создании продукта мы также ориентируемся на время применения средств, на циркадные/суточные ритмы работы организма человека (например, утренние средства хороши для снятия отеков, защиты кожи, восстановления микробиоты, вечерние – очищение и лифтинг), есть, конечно, и универсальные средства (тоники-бустеры, некоторые сыворотки и кремы).

С упаковкой, как оказалось, вопрос стоит сложнее. Поскольку у нас пока небольшие объемы производства, покупать большую оптовую партию упаковки под заказ мы не готовы, выбираем из того, что есть на рынке в России, главное – это обеспечение сохранности продукта (закрытый вакуумный диспенсер, темное стекло и пластик), удобство применения (дозаторы, пипетки, тонкое распыление) и, конечно, актуален вопрос дальнейшей переработки тары.

С & У: На какой площадке производится косметика am&pm?

Лилия Хазиева: Наша продукция производится на контрактной основе на одной из подмосковных площадок. Это официальный производитель косметики, давно работающий на рынке. Производственная площадка соответствует всем требованиям технологичности, чистоты и качества организации производственных циклов.

С & У: Как Вы выбирали контрактного производителя? Пришлось ли столкнуться с какими-то трудностями на этом пути?

Лилия Хазиева: Конечно, ряд проблем был. Во-первых, это транспортная доступность и удаленность от нашего офиса, во-вторых, не каждое предприятие берется за производство малых объемов, ну и главное – это техническое обеспечение: эмульгирование наших кремов проходит при высоких температурах и больших скоростях работы гомогенизаторов.

С & У: Расскажите о ваших топовых продуктах, бестселлерах, которыми Вы гордитесь?

Лилия Хазиева: Я могу отметить два продукта. Первый – «Сыворотка от отеков», которая стала лауреатом премии «Моя косметика» в номинации Start Up. Очень хороший результат в тестировании сыворотка показала для улучшения лимфодренажа и укрепления сосудов на лице. После пандемии COVID-19 это средство является крайне востребованным.

Второй продукт, без которого я сама не представляю своего дня и вечера, «Тоник-бустер с лифтинг-эффектом». Несмотря на мой большой опыт работы косметологом, я, как и многие девушки, хочу наносить все средства максимально удобно и быстро. Тоник-бустер с дозатором в виде спрея, обеспечивающим легкое нанесение, позволяет тонику быстро впитаться, не оставляя неприятной пленки. Продукт обеспечивает сокращение числа и глубины морщин, восстанавливает упругость кожи, улучшает ее цвет, осветляет пигментные пятна и веснушки и препятствует появлению новых, ускоряет процессы репарации в коже.

С & У: Бренд создан в сложное время. Как Вы считаете, текущие трудности – во благо созданию и продвижению отечественных марок?

Лилия Хазиева: Сложный вопрос, несмотря на его кажущуюся очевидность. Я не являюсь экспертом-аналитиком косметического рынка, поэтому выскажу сугубо свою точку зрения.

Как и многие производители, я столкнулась с отказом иностранных контрагентов в поставке уникальных ингредиентов, которые не производятся в России, но представляют большую ценность, а их действие доказано многолетними исследованиями.

В феврале 2022 года производители косметики оказались в условиях, когда пришлось создавать продукты из доступного сырья, и первая волна кризиса породила огромное количество новых косметических марок, которые в надежде заместить ушедшие бренды, начали создавать множество однотипных продуктов.

Сейчас же уже очень активно начинают развиваться альтернативные поставщики и производители. Появляются новые компоненты, не уступающие по качеству западному производству. Активно расширяется ассортимент растительных экстрактов, пептидов и прочих ингредиентов.

Любой трудный период – это начало чего-то прорывного, я уверена в этом. Нужно только время.

С & У: Сложно ли в кризис запускать новые линейки продуктов? Меняется ли стратегия продвижения?

Лилия Хазиева: Когда мы пять лет назад начинали разрабатывать средства am&pm, до волны кризисов было еще далеко. Впереди – радужное будущее и светлые надежды. Закончив массовые тестирования и задекларировав продукты, нам ничего не оставалось, кроме как выйти на рынок. Стоит оговориться, что наши косметические средства стоят в среднем выше 2000 руб., что обусловлено в первую очередь стоимостью активов, а такая цена сейчас является неподъемной для большей части населения, потому что покупательская способность упала в несколько раз. Стратегия, которая была утверждена ранее, стала неактуальна, и пришлось в моменте латать дыры и выходить на рынок.

С & У: Какие проблемы Вы видите на российском рынке косметических брендов?

Лилия Хазиева: Для меня это проблема с поставками уникальных ингредиентов. Невозможно за короткий срок разработать те же активы, а главное – провести масштабные исследования, подчеркивающие заявленные действия продукта. В остальном российский косметический рынок со всем справится.

С & У: Кто ваш клиент? На какую покупательскую аудиторию рассчитаны ваши продукты?

Лилия Хазиева: На сегодня у нас есть несколько линий продуктов, которые рассчитаны на возраст применения от 16 лет. Однако основной упор мы делаем на аудиторию мужчин и женщин старше 35 лет. Это именно тот возраст, когда уже многие задумываются о том, как сохранить молодость кожи. Как показывают многочисленные тестирования, некоторые откладывают проведение инъекционных методик, ведь средства am&pm восстанавливают кожу, избавляют от сухости и обезвоженности, имеют накопительный ботокс-эффект.

С & У: Какие каналы продаж вы используете?

Лилия Хазиева: На сегодня самые развивающиеся каналы продаж, которые предоставляют площадку для продвижения, это маркетплейсы. Также у нас есть свой сайт, которым пользуются наши клиенты уже долгое время.

С & У: Расскажите, пожалуйста, о вашей инновационной платформе, помогающей потребителю выбрать нужный косметический продукт.

Лилия Хазиева: Система не новая, но усовершенствованная мной. Это тест-опрос, который потребитель проходит за 1 минуту, своего рода аналог сбора врачебного анамнеза. Мне как косметологу этих данных вполне достаточно для того, чтобы сформировать рекомендации по уходу за кожей.

Обязательным условием является прикрепление своего фото, ведь не каждый клиент понимает, что происходит с его кожей, многие даже путают понятия купероз и комедоны. И это неудивительно, ведь нас в школе не учат ухаживать за собой. Поэтому приходиться вести просветительскую работу, помогать девушкам и мужчинам получать желаемые результаты. Все рекомендации я делаю самостоятельно, никакой искусственный интеллект пока что не способен учесть все параметры кожи и нюансы и составить оптимальную пошаговую схему ухода.

С & У: Если бы Вы начинали создание своего бренда сейчас, зная все трудности и «подноготную красивого бизнеса», Вы сделали бы это снова?

Лилия Хазиева: Производство косметики вошло в мою жизнь случайно и внезапно, ведь я никогда не хотела и не мечтала быть производителем косметики. Если интересно, об этой истории можно почитать в моих соцсетях.

Косметический бизнес – это сложная конкурентная среда, где каждый производитель борется за внимание клиента. Например, производитель телевизоров, выходя на рынок дает четкие критерии продукта, которые понимают все покупатели. С косметикой же все сложнее. Далеко не все клиенты разбираются в составах средства, но на вопрос «что для Вас самое важное в косметическом продукте?» самым главным критерием называют «хороший состав».

Также достаточно размыто и субъективно понятие «эффект от действия косметики». Кто-то отметит для себя изменения, а кто-то так их и не увидит, хотя даже визуально они будут.

Скорее всего, я бы сделала это снова, да! Для себя, для тех людей, которые поверили в меня 5 лет назад, доверили мне самое ценное и тестировали те самые первые, еще не столь совершенные продукты. Ради тех, кто сейчас получает результаты от средств am&pm, кому мы помогли справиться с теми или иными задачами, кто пишет различные отзывы, бережно собранные мной за 4 года.

С & У: Наше интервью выходит в самом начале нового 2023 года. Это время праздника и ожидания чудес. Ведь дарить женщинам красоту и счастье – настоящее чудо. Поделитесь, пожалуйста, чем Вы планируете удивить и порадовать поклонников марки am&pmв ближайшее время?

Лилия Хазиева: Отслеживая не только тенденции рынка, но и запросы постоянных клиентов, в 2022 году мы приступили к созданию интересных средств, которые уже прошли первые этапы массового тестирования. Кремы, которые порадуют потребителя уже в 2023 году как ценой, так и качеством. Мы сохраняем инновационный подход am&pm и сделаем некоторые средства многофункциальными. Приоткрывая завесу тайны, упомяну один из кремов – это будет «Массажный крем с лифтинг-эффектом». Как косметолог могу с уверенностью сказать, что этот крем настоящая находка для тех, кто хочет быть еще на шаг ближе к красоте и молодости.

Подготовила Смирнова Елена, редактор Делового портала косметической промышленности www.cosmetic-industry.com