Как создается эксклюзивность

Васильева А., креативный директор и владелец агентства Beauty Solution

 

Васильева Ася,
креативный директор и владелец агентства Beauty Solution

Согласно данным исследования Euromonitor International, проведенного в 2019 году, один из главных трендов текущего года – потребительский спрос на эксклюзивный продукт. Эта тенденция в сегменте премиальных косметических брендов проявилась еще в 2017 году и становится актуальней с каждым годом.

Сегмент премиальных брендов уникален:

  • существуя вне традиционных моделей экономического развития, он почти не реагирует на финансовые кризисы;
  • имея стойких приверженцев, чья лояльность к брендам формировалась поколениями, он постоянно вербует новых потребителей;
  • компании, работающие на этом рынке, сохраняя в неизменности некоторые продукты-иконы уже около 100 лет, способны обновлять модельные ряды и создавать технологические новинки.

КАКОВЫ ОТЛИЧИТЕЛЬНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ПРЕМИАЛЬНОГО БРЕНДА?

Это самый важный вопрос. Многие марки причисляют себя к этой категории, но фактически ей не соответствуют. По моему мнению, главная характеристика – это бренд, который меняет рынок. Он безусловно и быстро забирает свою долю в конкретной нише.

Если говорить о дополнительных характеристиках, отмечу, что, исходя из общемировых тенденций, бренд люкс-класса раздвигает границы в индустрии дизайна, новых технологий, материалов, новых форм и подходов. Неотъемлемой частью разработки бренда этого уровня являются инновационный подход, уникальность, практическое применение научных открытий.

МИРОВЫЕ ТЕНДЕНЦИИ ИНДУСТРИИ LUXURY BRANDS

Исследование Вигнерона и Джонсона выявило и уточнило особенности восприятия потребителями брендов категории люкс. Это:

  • демонстративность;
  • элитарность;
  • эксклюзивность;
  • высочайшее;
  • качество;
  • сложность;
  • производства;
  • изысканность.

Продукт премиального бренда обеспечивает наивысшие потребительские характеристики, украшает жизнь владельца, а также подчеркивает его высокое положение в обществе.

Концепция luxury-сегмента претерпела сильные изменения за последний век. Если раньше предметами роскоши могли наслаждаться лишь upper-class – аристократы, дворяне, то сейчас обычные состоятельные покупатели из middle-class могут позволить себе эксклюзивные вещи, пытаясь приблизить себя к высшему обществу и продемонстрировать отличие от своего окружения.

Это привело к тому, что люксовые бренды стали доступны благодаря тенденциям «демократизации роскоши» (democratization of luxury), «массового изобилия» (mass affluence) и «обывательской роскоши» (masstige luxuries).

ПИРАМИДА РОСКОШИ

Ее впервые представили в 2006 году на Мировом конгрессе роскоши (World Luxury Congress), и с тех пор ее активно используют в работе профессионалы в области разработки премиальных продуктов.

1. В основании пирамиды находятся бренды, которые относятся к «доступной роскоши», это фаза знакомства с продуктами, переход от рационального потребления к избыточному. Именно здесь проходит граница между устоявшимся в обществе представлением о настоящей и новой роскоши. На этом уровне находятся линии дизайнерских фешн-брендов (D&G, Armani Exchange, Moschino, Lacoste, Incanto) и функциональные линии брендов Versace Sport, MaxMara, Weekend, Morgan, Zara.

2. На втором уровне находятся люксовые бренды с устоявшейся репутацией, уже обладающие историей успеха. Чаще всего основатели таких брендов принимают участие в управлении собственными брендами. Можно привести в пример такие бренды, как Dolce & Gabbana, Giorgio Armani, Prada, Salvador Dali и т.п.

3. На вершине пирамиды располагается категория истинной роскоши. Бренды, принадлежащие к этой категории, имеют долгую и успешную историю, пережили своих создателей и смогли творчески сохранить и воспользоваться культурным наследием торговой марки. При этом культурное наследие бренда рассматривается как основа для инновации. Многие бренды, принадлежащие к этой категории, уже отметили свой 100-летний юбилей, например Hermes (основан в 1837), Louis Vuitton (основан в 1854), и при этом, с одной стороны, остались востребованными потребителями, с другой – являются наиболее дорогими брендами в мире, по оценкам консалтинговых компаний.

 

Рис. 1 Пирамида роскоши

 

Потребление предметов роскоши перемещается снизу вверх по пирамиде, так как потребители постоянно стремятся выйти на следующий уровень роскоши.

Однако массовость презентации роскоши нивелирует исключительность и редкость, составляющие основу этого потребления. Поэтому во время разработки стратегий выхода люксовых брендов на masstige (mass prestige) рынки, особенно в сегменте «Доступная роскошь», для меня всегда важно сохранять и подчеркивать ключевые ценности luxury – высокое качество и эксклюзивность.

ПРЕМИУМ-БРЕНДЫ В ЦИФРАХ

«Бренды роскоши» приносят миллиарды долларов своим владельцам и ничем не уступают брендам автомобилестроения, известных интернет-магазинов и IT-технологий.

 

Табл. 1 Ведущие глобальные бренды

Наименование бренда

Процент роста по отношению к 2018 году

Стоимость бренда, млрд долл.

Louis Vuitton

+14%

32,223

Chanel

+11%

22,134

Hermes

+9%

17,920

Gucci

+23%

15,949

Cartier

+7%

8,192

Dior

+16%

6,045

Tiffany & Co

-5%

5,355

Burberry

+4%

5,205

Prada

-1%

4,781

Источник: Отчет Interbrands, 2019.

 

Согласно отчету консалтинговой компании Bain & Co и итальянской Ассоциации производителей предметов роскоши Fondazione Altagamma, годовой рост рынка люксовых товаров в 2019 году составил 4% – до 1,3 трлн. Лидерами роста остаются обувь и ювелирные украшения, в обеих категориях рост составил 9%. За ними следуют товары из кожи (рост – 7%) и парфюмерия и косметика (3%). В аутсайдерах оказалась категория часов. Там зафиксировано падение на 2%.

Эта тенденция сохранится в 2020 году, отмечает Bain & Co. Устойчивый рост покажут средства по уходу за кожей и для макияжа, что частично компенсирует умеренные показатели продаж парфюмерии.

Эксперты прогнозируют рост клиентской базы рынка до 450 млн человек к 2029 году (в настоящее время – 390 млн человек), в основном за счет представителей среднего класса.

КАК СОЗДАТЬ ПРЕМИАЛЬНЫЙ БРЕНД?

Готовность потребителей тратить больше выгодна производителям – товары премиум-класса отличаются более высокой добавленной стоимостью.

Но, прежде чем установить на продукт «эксклюзивную» цену, производителю необходимо понять – когда потребитель будет готов «переплатить», что его мотивирует и насколько больше он согласен потратить. Не получив ответа на эти вопросы, нельзя рассчитывать на успех марки.

Поэтому при создании косметического бренда для меня самое важное – поиск идеи, которая будет стимулировать потребителя на покупку.

Заказчики говорят, бренд какой категории они хотят получить. Это может быть люксовый бренд, основанный на швейцарских разработках или уникальных spa-технологиях, а может – аптечная линия или эксклюзивная уходовая косметика для волос. А может – абсолютно инновационный продукт.

И всегда первый шаг при создании нового бренда – анализ конкурентов в данном сегменте. Второй – выявление характеристик, отсутствующих у данной категории продуктов. Это та ниша, которую мы должны заполнить.

Меня часто спрашивают, как я это делаю. Одним словом ответить сложно. Наверное, мой огромный опыт работы на парфюмерном рынке, рынке make up, профессиональной косметики и эстетической медицины, позволяет мне сразу увидеть концепцию нового бренда. Приходят идеи, все мои знания и опыт миксуются, и получается квинтэссенция очень наполненных по смыслу продуктов. Когда я создаю бренд, то прежде всего определяю, какими преимуществами он должен обладать, чтобы в корне поменять ситуацию на рынке – раз и навсегда. Я считаю именно это секретом успеха и долгой жизни бренда.

Для меня очень важен будущий потребитель. Я четко представляю: каковы его интересы, образ жизни, что он хочет.

При создании премиального бренда у меня есть определенный стандарт – свод правил, от которых я не отступаю. Например, премиум-бренд – это долгосрочные инвестиции. Если производитель хочет получать прибыль в течение десятилетий, придется вложиться не только в создание, разработку и производство, но и во все необходимые инструменты продвижения.

Также я всегда настаиваю на том, что у бренда должна быть дорогая качественная люксовая упаковка – настоящее произведение искусства. Если к моему мнению не прислушиваются, то я просто отказываюсь от проекта, поскольку абсолютно уверена в том, что продать дорого товар, который не соответствует заданному уровню, невозможно! А ведь именно я отвечаю за успех проекта. Лучше я реализую меньше проектов, но они будут созданы по всем канонам индустрии красоты.

Я хочу, чтобы созданные мной бренды действительно можно было назвать роскошными, относящимися к сегменту люкс!


Поделитесь этой публикацией с коллегами и друзьями Источник: № 02 (223) март 2020

Добавить комментарий