Как правильно упаковать «эликсир молодости»: особенности брендинга в категории «Профессиональная косметика»

Артамонов Н., основатель и креативный директор агентства Otlichnosti

Проблематика

Нет-нет! Здесь не будет разбора разнообразных креативных и очень недешевых визуальных коммуникаций таких монстров B2C-beauty-рынка, как Givenchy, L’Oréal, Armani, Dior, Guerlain и иже с ними. Они ежегодно соревнуются в выпуске не просто роликов, а имиджевых фильмов минут эдак на десять с участием самых топовых актрис мира. Про их брендинг и коммуникации тоже умолчу. Многочисленные отделы маркетинга этих корпораций отлично знают свое дело.

Мы поговорим об особенностях рынка профессиональных средств в области эстетической медицины. Основная проблема кроется в том, что изначально эта продукция предназначалась для использования сугубо профессионалами – косметологами и врачами – в специально оборудованных салонах с определенной аппаратурой. Все коммуникации этих брендов были направлены исключительно на информирование именно профессионалов о составе продукта, специфике его применения, рисках последующих реакций и т.д. Но тренд на заботу о себе и уход за своим телом набрал и продолжает набирать такие обороты, что компании – разработчики профессиональных косметических средств стали запускать B2C-линейки продуктов для домашнего использования конечными потребителями.

Линейки стали запускаться, а брендинг и коммуникации остались на уровне сухого информирования, как в B2B-cегменте. Не будучи химиками, биологами и профессиональными косметологами, покупательницы теряются у витрин аптек или салонов, потому что выбрать подходящее средство среди множества почти одинаковых баночек им крайне сложно. Конечно, здесь на помощь должны прийти консультанты. Но мастера в салонах не всегда имеют время для таких консультаций или не всегда для них достаточно мотивированы, а армия консультантов в аптеках требует значительного бюджета. Да и сколько потенциальных покупателей в день может обслужить консультант?

Решение здесь может лежать в области грамотного брендинга, четкого и понятного позиционирования и последовательной маркетинговой стратегии.

В России есть несколько крупных игроков на рынке профессиональной красоты: «Национальная компания красоты», «Премиум Аэстетикс», «Академия научной красоты», «СпортМедИмпорт», «Юмитекс», «СмартБай», «Солинг», «Мартинекс».

Большинство компаний занимаетcя дистрибуцией. Есть также ряд небольших компаний, разрабатывающих собственную профессиональную продукцию, но их доля очень мала.

На отечественном рынке в отличие от Запада пока еще очень мала доля контрактного производства в профессиональном секторе. Однако в связи с потребностью формировать свои бренды зарождается производство так называемых белых марок и в России (производство может находиться в любой точке мира).

Например, марки «Аюна», Vivax, Mesomatrix, «Гельтек-Медика», Aravia.

И тут вопрос брендинга играет важную роль.

В России производственных компаний с маркетинговыми компетенциями не так много. Особенно когда дело касается конечного потребителя. А основная проблема западных компаний состоит в том, что представления о том, как продавать инновационный продукт в России, у них нет. Поэтому зачастую приходится на месте менять все – от позиционирования до «обертки». Что можно посоветовать им для налаживания диалога с конечными потребителями и увеличения продаж на В2С-рынке, так это обратиться в профессиональные брендинговые агентства для разработки стратегии таких брендов, а также их позиционирования, визуального образа, упаковки и базовой коммуникации. Но для начала назовем основные слабые звенья брендинга и коммуникаций профессиональных бьюти-продуктов, предназначенных для сектора В2С, и предложим направления для решения этих проблем.

Цели и задачи

То, от чего стоит отталкиваться при запуске любого бизнеса, – это честно ответить самому себе, какие задачи вы решаете и каких целей хотите достичь. В зависимости от этого вы выбираете стратегию поведения. Цели могут быть совершенно разными: максимальные продажи за короткий период времени, привлечение внимания к бренду, репозиционирование и привлечение другой целевой аудитории, сезонные продажи и т.д.

Когда ясна цель, понятны и инструменты: в случае сезонности продукта, как, например, солнцезащитный крем летом, упаковка может быть очень незамысловатой, но упор сделан на коммуникации в пляжной зоне.

Как взрослые, так и дети летом обгорают на солнце. Компания Nivea в целях продвижения своего солнцезащитного крема Nivea Sun Kids выпустила к пляжному сезону детскую игрушку – куклу Nivea Doll, которая умеет… обгорать на солнце. Так что неприятный для детей процесс намазывания кремом на пляже перерастает в игру. А придумало нестандартную идею агентство FCB Brazil.

Сам кейс можно посмотреть здесь: https://www.youtube.com/watch?time_continue=44&v=StvAe98BfwY.

Но находиться на солнце без крема, увы, любят не только дети, но и девушки, желающие максимально загореть за день. Два модных нишевых бренда Building Block + Waka Waka придумали специальную лимитированную коллекцию пляжных сумочек для модниц. Сумки тоже умеют загорать благодаря термочувствительной краске и сигнализировать своим хозяйкам о том, что пора бы уйти в тень или намазаться кремом.

Целевая аудитория

Вы должны четко и ясно видеть своего покупателя. Брифы изобилуют одними и теми же описаниями ЦА: женщина 20–55 лет со средним уровнем зарплаты. Но кто она? Под эту категорию попадает львиная доля женщин нашей необъятной страны. Но вы прекрасно понимаете, что женщины даже одного года рождения могут иметь абсолютно разные интересы, предпочтения, образ жизни и достаток. Правильно сегментируйте своих потребителей. Ваша ЦА – это конкретные люди: подруга вашей мамы, дама за 50, которая работает бухгалтером в компании, а по выходным нянчится с внуками и может позволить себе раз в год слетать с супругом на море, старается не есть жирного после 18:00 и доверяет натуральным маскам для лица на основе огурцов, и 23-летняя соседка по лестничной клетке, которая работает в ивент-бизнесе, влезает в долги, но обязательно покупает себе последнюю модель iPhone, тусуется с друзьями ночи напролет, по утрам пьет кофе и иногда курит, штудирует Instagram на предмет новинок в области косметики, – это два абсолютно разных человека, и они не могут среагировать правильно на одну коммуникацию.

Можно дифференцировать один продукт для двух этих совершенно разных целевых аудиторий, но для начала их нужно четко увидеть, а лучше – узнать среди своих знакомых.

Тара и упаковка

Когда мы понимаем, с кем мы говорим и кому мы рассказываем о нашем инновационном, априори сложном продукте для решения тех или иных проблем, самое время задуматься о таре, в которую собственно предстоит помещать содержимое продукта.

Корея и Китай – это страны, где производится в более-менее вменяемых объемах и по адекватной цене упаковка с печатью. В России флаконы с печатью можно заказывать тиражом от 20 тыс. штук одного вида. При этом дизайн самого флакона будет простой и на стиль мирового уровня не потянет. Если, конечно, у вас нет возможности вложиться в индивидуальную пресс-форму (или молд). Минимальную партию в Корее и Китае можно заказать от 5 тыс. штук за одно наименование. Качество, конечно, может варьировать, но все равно огромный процент упаковки в мире все-таки made in China.

Если вас интересуют совсем маленькие пробные партии (примерно в несколько сотен штук), их нужно искать у дистрибьютора, который перекупает со склада готовые базовые банки/флаконы в Европе, Китае или Корее и продает их в России. Но здесь индивидуальный стиль упаковки сможет обеспечить только нестандартный подход к дизайну и отделке.

Поэтому следующим важным этапом идет дизайн упаковки. При выборе направлений для отработки необходимо ориентироваться на свою ЦА: для антиэйдж-продукции лучше использовать спокойные пастельные цвета, в то время как для молодежных инновационных брендов «зайдет» трендовый яркий дизайн.

В качестве примеров проф-бьюти-брендов, чьи упаковку и коммуникации хочется отметить, стоит назвать немецкий бренд BABOR, английский Medik8 и швейцарский Dermadrop.

Амбассадоры бренда

Крупные игроки в области классического В2С-beauty-рынка часто используют этот инструмент. В сфере профессиональных бьюти-брендов к этому приему прибегают лишь некоторые. И зря. При продвижении сложных продуктов (а инновационные профессиональные бьюти-продукты сложны для восприятия) можно и нужно использовать амбассадоров бренда – знаменитостей и медийных персон, релевантных вашей целевой аудитории. Разумеется, речь не идет о букировании звезд уровня Николь Кидман, и даже если денег на Олю Бузову у производителя нет, выбрать девушку-миллионницу из Instagram не так сложно и попросить ее протестировать и прорекламировать в посте ваш продукт – не так дорого. И здесь мы плавно переходим к digital-каналам коммуникации.

Французский бренд Guinot сотрудничает с одной моделью на протяжении нескольких лет.

И немецкий бренд Janssen Cosmetics – тоже.

Продвижение в Instagram

Вы знаете, что с каждым днем в Instagram растет количество продаж? Что для этого делают мировые косметические бренды и почему-то не делают бренды профессиональной косметики? Предлагаю свой чек-лист:

  • периодичность (важно все время напоминать о себе, а не выложить раз в месяц море фото с фотосессии и потом замолчать на пару месяцев; ведите ежедневный диалог со своей аудиторией);
  • видеообзоры продукции и процедур;
  • предметные фото и фото женщин, пользующихся вашими продуктами;
  • бренды декоративной косметики часто используют провокационные или смешные фото, например нереальные макияжи и боди-арты, выполненные при помощи продукции их бренда;
  • фотографии ДО и ПОСЛЕ регулярного использования продукции вашего бренда;
  • проведение всевозможных конкурсов (повышает вовлечение, привлекает новую аудиторию – друзей друзей – и делает конверсию);
  • использование фирменных хештегов и максимальное отмечание всех членов команды (фотосессии, например) на фото;
  • размер постов не должен быть длинным, это не лонгрид;
  • привлечение селебов (речь не только о фиксированном лице бренда; можно приглашать разнообразных фоторгафов, косметологов, гримеров, врачей-диетологов и экспертов в области бьюти);
  • перепосты фотографий пользователей, которые используют ваш бренд или дают положительные комментарии/рецензии, невероятно повышают их лояльность бренду;
  • регулярные ответы на комментарии, порой и негативные, тоже играют в пользу вашего бренда;
  • просвещающие посты с полезной информацией.

Образование

Конечный потребитель профессиональной косметики для домашнего использования нуждается в постоянном объяснении не только принципов использования и состава продуктов (влияния на его организм и внешность), а также он должен понимать, зачем вообще это ему все нужно и нужно ли. Чуть проще обстоит дело с образованием и информированностью в больших городах. На периферии ситуация совсем иная. При том что платежеспособная аудитория там тоже есть.

Поделитесь этой публикацией с коллегами и друзьями Источник: № 10 (209) декабрь 2018 – январь 2019

Добавить комментарий