Интегрированные в упаковку

Евгения Березина

Ежедневно рынок декоративной косметики и средств персонального ухода пополняется новыми предложениями и инновационными разработками. Приобретая продукты, потребитель заранее представляет себе будущий make-up или желаемый результат от средств по уходу, но многообразный ассортимент порой ставит перед сложным выбором. Современное потребительское общество стало более искушенным и требовательным. Опираясь на прежний опыт, положительный или отрицательный, имея широкую информационную базу, потребителю уже недостаточно иметь средство, направленное на решение только одной конкретной задачи. В период экономического кризиса покупатель стал еще более тщательно и продуманно расходовать средства из бюджета, выделенные на косметику.

В прошлом, когда предложения ограничивались скромным ассортиментом, а упаковка представляла собой стандартный набор флаконов, глухих и винтовых крышек, туб и банок, автоматическая покупка продукта была обычной практикой. Что же сейчас необходимо потребителю, и каким он желает видеть продукт? Является ли для него приоритетным содержимое или упаковка выступает в качестве весомого аргумента при выборе продукции?

Сегодня потребитель уже не рассматривает продукт в свете его отдельных элементов: содержимое, упаковка, средство дозирования. Скорее, сейчас можно говорить о формировании своего рода пирамиды, составляющие которой образуют единую конфигурацию: рецептура с входящими в нее активными ингредиентами, упаковка, сложная система хранения и поставки содержимого, и дозирующий элемент или аппликатор, неотделимый от упаковки. И вот такое единство должно быть, по мнению потребителей, многофункциональным, многоцелевым, многогранным, эффективным и желательно экологически чистым.

Безусловно, каждый элемент представляет собой отдельную обширную тему, но поскольку сегодня мы говорим об аппликаторах, то постараемся определить их новую роль в общей системе и представить наиболее яркие примеры их интеграции в упаковку.

Аппликатор – (от лат. applicare прикладывать). Устройство, приспособление, которое прикладывают к телу, предмету для нанесения чего-либо или воздействия на него. В косметике и гигиене это любой инструмент, при помощи которого средство наносится на нужный участок кожи: косметические кисти и пуховки для нанесения теней, румян, пудры, спонжи, кисточки для туши и блеска для губ, спатулы (шпатели), роллеры и т.д.

В недалеком прошлом аппликаторы рассматривались как отдельное приложение к упаковке. В настоящее время они такая же важная часть продукта, как ингредиенты в рецептуре. В момент, когда средство наносят на кожу, у человека формируется начальное мнение о продукте и его эффективности, а аппликатор помогает ощутить и оценить преимущества продукта в целом, давая потребителю вторичный опыт «общения». Хорошо подобранная комбинация рецептуры, аппликатора и системы доставки имеет решающее значение. Миссия упаковки в том, чтобы привлечь внимание потребителя на полках магазинов. Но аппликатор сам по себе – некая тайна, загадка, которая впоследствии либо понравится потребителю, либо разочарует его и, тем самым, станет немаловажным фактором при решении о повторной покупке. Аппликатор – хороший показатель дифференциации однотипных средств и поэтому становится одним из важнейших составляющих элементов маркетинга. Формально их можно разделить на 3 большие категории: роллеры, flow-trough кисточки и спонжи, щеточки для туши.

Приобретенный опыт, возросшая сознательность и осознанность покупки стали не менее важными моментами, которые теперь приходится учитывать производителю при запуске новой продукции. Внедрение инноваций на рынок не может проходить без параллельного обучения своих клиентов. Последние хотят получать больше информации о продукте, его эффективности, способах его нанесения. Аппликаторы привлекают все больше внимания, особенно в Европе, где интеграция их в упаковку – составляющая успешности бренда. Многие компании рассматривают такое объединение как способ продемонстрировать ценность и целостность своего продукта.

Тенденция к объединению упаковки и аппликатора наблюдается повсеместно. Повышенный спрос к такой интеграции высказывают производители косметики, средств по уходу за кожей (особенно целевого назначения) и фармацевты. И это неудивительно. В случае декоративной косметики, интегрированная упаковка позволяет создавать равномерный и более четкий макияж; фармацевтам и производителям anti-age средств важна точная дозировка продукта на нужный участок кожи, позволяющая избегать преждевременного контакта продукта с внешними факторами.

В последние годы, косметические аппликаторы занимают все более значимое место в маркетинговых кампаниях международных брендов. Известные производители декоративной косметики уделяют внимание и коммуникативной, обучающей роли аппликатора; они хотят, чтобы потребитель понял, в чем его преимущество и как его использовать. Техническая сторона аппликаторов и способ его функционирования являются ключевыми для получения положительного результата, а это становится главным фактором дифференциации среди производителей. Но, существуют две основные проблемы в этой области. Во-первых, создание аппликаторов, которые интуитивно понятны пользователям, может быть сложной задачей. Но очень важно, чтобы женщины чувствовали себя непринужденно с такой интегрированной упаковкой и сразу понимали, как ее использовать. Во-вторых, чисто технически это очень непросто выполнить.

Но, как бы то ни было, стремление бренда удовлетворить растущие потребности общества, остаться конкурентоспособным и востребованным, способствует появлению инновационных разработок в области интеграции аппликатора в косметическую упаковку и тому есть ряд примеров.

По мнению экспертов известной компании Topline, упаковка декоративной косметики, которая улучшает производительность продукта, делает нанесение средства простым, а иногда и учит потребителя, как это средство наносить, стала ключевой тенденцией на современном рынке. Аппликатор для блеска для губ, который подчеркивает сияющий эффект; аппликатор для теней, позволяющий не профессионалу создать smoky eyes, спонж для тональной основы, который экономит время и помогает получить равномерный и бархатный эффект на коже. Вот примеры «умной», интерактивной упаковки с аппликатором. Компания Topline использует свой уникальный подход адаптации аппликаторов для индустрии красоты. Они разрабатывают упаковку, которая дополняет продукт и оптимизирует опыт его использования, генерируя новые идеи – от стилей до новых материалов, которые могут быть использованы для определенной функции косметики.

Одной из последних инноваций компании стала упаковка для косметики Maybelline. Для Instant Age Rewind® Eraser Treatment Makeup был разработан специальный механизм подачи продукта – губчатый аппликатор обтекаемой формы, встроенный в упаковку, который очень деликатно и быстро дозирует средство, позволяя создать ровный матовый эффект, скрыть недостатки и мелкие морщинки на поверхности кожи. Дополнением к выпущенному средству стал Instant Age Rewind® Eraser Dark Circles Treatment Concealer, который представляет собой уменьшенную версию микрокорректора и предназначен для устранения темных кругов под глазами. Он также разработан с учетом всех передовых технологий и стал идеальной упаковкой для ухода за кожей вокруг глаз.

Губка, благодаря своей пористой структуре, пропускает через себя необходимое количество средства для его равномерного нанесения на кожу, а мягкая поверхность не только не травмирует, но и доставляет приятные ощущения.

Topline стала золотым и бронзовым призером на конкурсе Packaging of the Year. Золотую награду ей вручили за разработку «умной» упаковки Almay intense i-color Smoky-i-ki, которая учит женщин, как создать макияж с эффектом «дымчатых глаз».

Бронза же досталась за упаковку для Mally Evercolor Endless Eyeshadow. «Карандаши» 3-в-1 очень просты в применении. Они оснащены системой twist-off (поворотно-выдвижной механизм) для встроенного флок-аппликатора под кремовые тени и для кисточки для рассыпчатых теней. Необходимо только снять крышку, установить на нее «карандаш» и повернуть верхнюю часть упаковки, чтобы средство появилось на поверхности аппликатора. После нанесения жидких теней можно воспользоваться кисточкой для закрепления макияжа.

Флок-аппликаторы (flocked applicator) в настоящее время стали очень популярными. Это аппликаторы, которые имеют две поверхности, внутреннюю и внешнюю, и полое пространство, куда попадает доза продукта из контейнера, флакона или тубы прежде чем оказаться на поверхности аппликатора. Принцип флок-аппликатора состоит в том, что его головка соединена с внутренней частью упаковки особым гнущимся элементом, который имеет ограниченную пропускную способность. Головка, как правило, выпуклой формы, а поскольку только она соприкасается с кожей, для нее можно использовать различные мягкие материалы. Например, фетровый материал – флок. Он удобен в использовании, отвечает высоким гигиеническим требованиям, легко чистится при необходимости. Именно его использовала компания Bremani в серии шелковой помады.

Другим интересным форматом средства по уходу за кожей вокруг глаз от компании Bremani стал консилер 3 в 1, который прекрасно справляется с темными кругами под глазами, неровностями кожи и мелкими морщинками на лице. Он представляет собой карандаш twist-off с тонким аппликатором на конце.

Интегрированная упаковка особенно важна в категории декоративной косметики и anti-age средств, поскольку производительность продукта, его эффективность напрямую связаны с работой аппликатора, его конфигурацией и функциональностью.

Не стоит, однако, списывать со счетов стандартные аппликаторы и инструменты для макияжа, которые являются самостоятельной, отделимой от продукта единицей. Категория таких аппликаторов также модифицируется и улучшается. Производители учитывают все пожелания потребителей и направляют свои усилия на разработку и производство аппликаторов нового поколения.

Например, компания TaikiUSA, приняла во внимание жалобы потребителей, которые были неудовлетворены простыми косметическими спонжами. Дело в том, что, обладая высокой степенью абсорбции, спонжи поглощают большое количество средства, что ведет к его растрате. Многие женщины часто используют пальцы рук в качестве альтернативы губке. TaikiUSA разработала эксклюзивный TTP Duo sponge аппликатор – двухслойный спонж на NBR* основе с ламинированным покрытием. Слои разделены тонким барьером, который устраняет избыточное поглощение продукта.

NBR – бутадиен-нитрильный каучук, (нитрил) – сополимер бутадиена и акрилонитрила. Материал обеспечивает хорошую стойкость к маслянистым, кремообразным жидкостям.

Компания Albea вышла на рынок с двумя уникальными и концептуальными упаковочными решениями – линейкой Eureka и Handle Puff.

Eureka представляет собой линейку упаковки для рассыпчатой и компактной пудры. Aппликатор Eureka предлагает совершенно новый метод нанесения средства на кожу. В дополнение к нетипичному дизайну и привлекательному внешнему виду (напоминает форму матрешки), он обеспечивает легкое нанесение и эргономичное расходование продукта. «Ручка» имеет простую и практичную форму, удобную в использовании, подходит для воссоздания знаменитой техники нанесения макияжа для выравнивания тона кожи, применяемую известными визажистами. Нанесение средства не требует никаких усилий, а упаковка обеспечивает максимально чистое и комфортное потребление, поскольку пальцы не касаются ни спонжа, ни средства.

Линейка Eureka состоит из 5 единиц: три для рассыпчатой и 2 для компактной пудры. Упаковка включает в себя баночку с ситечком-решеткой для дозирования средства на поверхность, «ручку» со встроенным аппликатором-спонжем, которая служит крышкой для баночки и дополнительную верхнюю крышку. Возможность использовать всю поверхность спонжа, в отличие от классических губок, ускоряет нанесение макияжа.

Принимая во внимание тот факт, что классические спонжи не только неудобны, но и не отвечают гигиеническим требованиям, Albea создала революционный Handle Sponge – аппликатор, оснащенный эргономичной ручкой для более комфортного и гигиенического нанесения ежедневного макияжа.

Некоторые производители упаковки, такие как Garret Hewitt International, шагнули в сторону от классической интерпретации спонжа, который мы привыкли видеть на поверхности продукта, и поместили сам продукт в спонж! Маленький круглый пуфик имеет достаточно места, чтобы разместить там некоторое количество средства (пудры). После того, как средство полностью израсходовано, спонж можно открыть и положить туда новый пакетик «саше» или насыпать пудру.

Появление большого количества anti-age средств по уходу за кожей лица и шеи, продуктов глубокого целевого действия вызвало необходимость в разработке специальных аппликаторов, отвечающих новым требованиям: точная дозировка, возможность применения средства на нужный участок кожи без контакта с руками или другими поверхностями, герметичность. Ответом на запросы стало появление современных инновационных упаковочных конфигураций, а именно интегрированных систем – упаковка+аппликатор.

Разрабатывая новую упаковку для косметической индустрии, компания Cosmogen ставила перед собой одну задачу: объединить в упаковке как можно больше функциональных характеристик, как в плане применения, так и в плане ухода за кожей. В результате появилась линейка Squeeze’n туб, которая стала очень успешной и популярной. Суть упаковки заключается в сочетании тубы, запатентованной поворотной системы головки (положение открыто/закрыто) и многофункционального аппликатора. Линейка включает в себя три объема: 100–200 мл для продуктов по уходу за телом (Squeeze’n Sculpt), 25–60 мл (Standard) для средств по уходу за лицом и Mini Squeeze’n Roll 8–20 мл, который стал одной из последних разработок в данной серии.

В верхней части тубы имеется встроенный роллер-аппликатор, который располагается под углом 45 градусов. Производитель считает, что это идеальное положение для нанесения кремовой или гелеобразной композиции. Аппликатор также предназначен для деликатного массажа, что обеспечивает дополнительную эффективность. Крышка сделана из полипропилена, а роллер может быть изготовлен из нержавеющей стали или керамики. Туба также имеет запатентованный механизм открытия/закрытия поворотной головкой, как и весь спектр Squeeze’n от Cosmogen, который помогает предотвратить загрязнение, сохраняя при этом все свойства продукта.

Спрос на безвоздушную упаковку не снижается, напротив, появляются новые варианты ее исполнения, инновационные и уникальные.

Интегрированную в упаковку безвоздушную систему можно видеть в разработанной компанией Cosmopack новинке – RF10 click pen. Cosmopack выпускает click pen уже более 10 лет, но появление RF10 click pen, оснащенного системой клапанов, стало настоящим прорывом в категории безвоздушной упаковки. Раньше click pen был недоступен для многих рецептур, сейчас же в этой упаковке можно предлагать такие продукты, как сыворотки, жидкие тени, средства для отбеливания зубов, омолаживающие крема и лосьоны с активными ингредиентами. То есть любые продукты с низкой степенью вязкости и нуждающиеся в герметичной упаковке. Anastasia Beverly Hills выбрала данный вид упаковки для Brow Enhancing Serum Advanced (сыворотка для бровей). Кисточка-аппликатор, интегрированная в безвоздушную упаковку, позволяет очень легко и быстро наносить средство по всей длине бровей, равномерно распределяя его.

Оригинальный и правильно разработанный аппликатор позволяет формировать у потребителя лояльность к бренду и является одним из основных дифференциалов среди конкурентных товаров. Сейчас можно наблюдать тенденцию к разработке аппликаторов, которые выглядят, как медицинские инструменты. Такой внешний вид дает пользователю ощущение эффекта лечения в домашних условиях. Так, например, Dial-up аппликатор компании Qosmedix стал хорошим примером «медицинского» образа упаковки. Он представляет собой прозрачную тубу 2 мл с прозрачной крышкой, укомплектованную силиконовой спатулой. Работа упаковки основана на механизме twist-click (поворот с щелчком). Аппликатор позволяет дозировать точное количество средства, а прозрачность материала контролировать уровень использования.

Twist-click система широко применяется и другими компаниями. Например, Mary Kay для Time Wise targeted-action line reducer использует «карандаш» с поворотно – щелчковым механизмом и широким силиконовым аппликатором. Головка аппликатора имеет скошенную форму, и отверстие в виде капли для выхода продукта.

Основным принципом работы twist-click системы является поворотный механизм, при котором вращение нижней части упаковки-карандаша происходит до щелчка. В отличие от классического поворотного механизма для упаковки помады, обратного поворота не происходит.

Компания Murad для инновационного средства Time Release Retinol Concentrate for Deep Wrinkles (против глубоких морщин) также выбрала упаковку в «медицинском» стиле – элегантную тубу серебристо-перламутрового цвета с тонким игольчатым аппликатором. Принципом работы механизма является точечная подача средства, которое заполняет морщинки, а главную роль играет мягкий силиконовый кончик с антибактериальным покрытием, которое предотвращает загрязнение средства. Тончайшие поры дозирующего элемента позволяют наносить нужное количество средства непосредственно на проблемный участок, в морщинку, а форма кончика помогает равномерно распределить его без особого давления на кожу.

Интересный вариант ролл-упаковки предлагает компания Albea – Ellips Triball. Туба-массажер объемом 50 мл, с тремя шариками, интегрированными в верхнюю часть крышки, призвана повысить эффективность рецептуры для продуктов по уходу за телом. Шарики могут быть двух вариантов – металлические или PP. Удобный портативный дизайн, система подачи продукта on/off и охлаждающий эффект стали значительными преимуществами такой Ellips Triball. Поворотный механизм головки тубы позволяет блокировать подачу средства, и упаковка может быть использована как простой массажер.

Многие косметические бренды продолжают направлять свои усилия на разработку и улучшение аппликаторов. Особое место занимают кисточки и аппликаторы для туши и блеска для губ, поскольку эти продукты одни из самых популярных средств декоративной косметики. Часто говорят, что декоративная косметика настолько хороша, насколько хорошо средство для ее нанесения. И в этом есть большая доля правды. Какой бы инновационной и уникальной не была рецептура туши или блеска для губ, пользователь не сможет ощутить всех ее преимуществ, если инструмент для нанесения функционирует не должным образом. Аппликатор призван обеспечить максимально правильное и удобное применение косметики и своей конфигурацией подчеркнуть все ее положительные качества, т.е. работать в тандеме с формулой продукта.

Почти каждая компания-производитель косметики имеет в своем ассортименте запатентованную уникальную щеточку для нанесения туши или аппликатор для блеска для губ.

Компания Geka недавно представила совершенно новую технологическую платформу для создания привлекательной витой проволочной щеточки, основанной на гибридной концепции. HybriTION является запатентованной технологией, которая комбинирует обычные нити со специальной PE-фольгой, что обеспечивает возможность скапливать средство в центре щеточки и создавать удивительный объемный эффект на ресницах. Для блеска Geka предлагает sensualLips – мягкий и гибкий аппликатор, который прекрасно подчеркивает контур губ, а дополнительный резервуар обеспечивает равномерное нанесение блеска на губы с первого раза.

Rexam предлагает линейку упаковки блеска для губ Glossy Days второго поколения, которая отходит от классических аппликаторов и является примером совершенно нового направления в упаковке блесков. В отличие от обычных кисточек и флок-аппликаторов, каждая единица в линейке обладает неповторимой геометрической формой и изготовлена из мягкого, прозрачного и гибкого материала. Она предназначена для тех женщин, которые ценят элегантность, удобство и тактильные ощущения и остаются верны традиционным методам нанесения косметики. Упаковка разрабатывалась совместно с группой мировых специалистов в области развития и маркетинга.

Компания Qosmedisk недавно вывела на рынок одноразовые кисточки для нанесения туши – три силиконовые щеточки, предназначенные для получения различных результатов. Большая коническая щеточка обеспечивает естественный взгляд, в то время как спиральная форма создает, так называемый dramatic look, а сферическая разделяет ресницы, придавая им форму веера.

Инновации в категории косметических кистей для макияжа предлагают брендам и потребителям бесконечное число вариантов, как для комплектации, так и в качестве самостоятельного инструмента. Многие женщины и сейчас предпочитают классические наборы кистей, поскольку они дают возможность экспериментировать с макияжем, толщиной и широтой мазков, насыщенностью цвета. Однако у пользователей сформировались определенные требования к современным инструментам макияжа, предъявляемые к качеству используемого материала кистей, экологичности ручки.

Сейчас наблюдается тенденция к комбинированию синтетических и натуральных волокон. Требования потребителей – полный отказ от использования меха животных при производстве кистей – заставляют производителей искать новые материалы на основе синтетических волокон.

Примером сочетания волокон различного происхождения – одна из последних разработок компании Anisa International, известного производителя кистей и аппликаторов, – Dual-Sided Brushes (двухсторонние кисти). Такой синтез функциональности и эстетики смогут оценить самые искушенные пользователи. Синтетическая сторона кисти предназначена для кремообразных средств и продуктов на жидкой основе, тогда как натуральные волокна подходят для порошкообразных рецептур. Кончик кисти состоит из смешанных волокон и может быть использован для растушевки и завершения образа. Каждая кисть в наборе имеет особую форму, предназначенную для определенных средств косметики.

Компания FM brush также занимается поиском оптимального материала для производства кистей и считает некоторые свои разработки, в которых используются синтетические волокна, намного лучше природных аналогов, поскольку они обладают еще антибактериальными и антимикробными свойствами.

Сейчас технологии позволяют воспроизводить любой тип волос животных, используя синтетические материалы, при этом визуальная и тактильная разница почти неощутимы, а качество остается высоким.

Ручки современных кисточек производят из пород тех деревьев, которые легко восполнимы в природе, таких как бамбук, например.

Anisa International предлагает несколько вариантов как бамбуковых ручек, так и произведенных из биоразлагаемых смол, а кольца для захвата волосков делает из переработанного алюминия и PET. Даже клей для закрепления не содержит компонентов животного происхождения.

В настоящее время число средств личной гигиены, продуктов по уходу за кожей и декоративной косметики, которые позиционируют себя как «запатентованные» и «инновационные» возросло по сравнению с прошлыми годами в несколько раз. Во многом благодаря интеграции в упаковку аппликаторов и систем дозирования, стандартная упаковка стала функциональной, многогранной и, безусловно, уникальной системой хранения и подачи средства. Работая в тесной связи с рецептурой, подчеркивая ее преимущества и обеспечивая легкость применения, аппликатор стал важнейшей частью упаковочной системы. Он залог успеха многих брендов.

Появление и широкое признание интегрированной упаковки – это показатель динамичного развития рынка и возросшей сознательности потребителей.

Поделитесь этой публикацией с коллегами и друзьями Источник: № 9 (136) ноябрь 2012

Добавить комментарий