Согласно данным Euromonitor, мировой рынок косметики был оценен в $488 млрд в 2018 году, из которых на китайский рынок пришлось 12,7%, что делает его вторым по величине косметическим рынком в мире, немного уступающим США (18,3%). Кроме того, косметическая индустрия Китая показывает самые высокие темпы роста. Так, совокупный годовой рост китайского рынка косметики составил 9,9% с 2009 по 2018 год, что на 6,6% выше, чем в Америке (3,3%) за тот же период времени. Таким образом, хотя США в настоящее время по-прежнему остаются самым крупным рынком, в Китае наблюдаются быстрый рост косметической промышленности и огромный потенциал для будущего развития. Конечно, у него есть свои особенности.

В Китае многие косметические бренды, в том числе ведущие международные, для повышения продаж стремятся превратить продавцов косметики, консультантов по красоте в известных людей, так называемых лидеров общественного мнения (KOLs – от англ. key opinion leaders). Многие из них чрезвычайно популярны, а их авторитет позволяет творить настоящие чудеса в продаже косметики для макияжа. 11 ноября 2018 года KOL Ли Цзяки (Li Jiaqi) продала 15 тысяч помад в течение пяти минут в прямом эфире, этот факт показывает, что популярность KOL может достичь беспрецедентных высот. Индустрия косметики, похоже, является пространством, захваченным «красным океаном» (от англ. Red Ocean Strategy – стратегия бизнеса, которая направлена на борьбу и победу конкурентов), и это явление также нельзя игнорировать. Индустрия стала гораздо больше интересоваться маркетинговыми методами, например такими, как социальное влияние. А вот исследованиям и разработкам в области косметики и качеству продукции большинство китайских производителей не придает важного значения.

Как правило, косметические предприятия можно разделить на две большие категории: научно-исследовательские и, производственные. К первому типу относятся только несколько гигантов, таких как L’Oréal, Estée Lauder, Procter & Gamble, Shiseido, которые имеют собственными R&D-центры. Они проводят исследования и ведут разработки в области ухода за кожей, косметики для макияжа и персонального ухода. Эти знания и инновации они используют для производства уникальных косметических средств.

Косметические предприятия, которые подпадают под вторую категорию, в основном создают свой продукт на основе компонентов от других производителей – OEM (от англ. Original Equipment Manufacturer) и полагаются на их разработки – будь то сырье, технологии или упаковка.

Эти две модели дополняют друг друга – они способствуют не только сотрудничеству между компаниями из разных сегментов отрасли, но и расширению ассортимента предлагаемой потребителям продукции. В 2013 году Китай обогнал Японию и стал вторым крупнейшим потребительским рынком в мире. Он привлек внимание мировой косметической индустрии, но тогда быстрого его развития не получилось, так как имелись свои сложности. Местные косметические предприятия слишком сильно зависели от каналов поставок и сбыта и редко делали прорывы в исследованиях и разработках. Однако были созданы системы цепочек поставок и огромное количество косметических предприятий, но тем не менее компаний, специализирующихся в области R&D, не хватало. В отличие от международных брендов большинство косметических предприятий в Китае предпочитало работать по второй описанной выше модели, и очень немногие были готовы создать центры исследований и разработок для выпуска интересных продуктов.

В течение долгого времени мир считал, что Китаю не хватает инноваций, однако мы думаем, что это заявление не отвечает действительности. Понятие «инновация» – многогранное, и его можно разделить на четыре подтипа: технологические инновации, модельные инновации, разрушительные инновации и инновации в области совершенствования. Из-за огромного демографического дивиденда Китай в инновациях с точки зрения бизнес-моделей и методов маркетинга никогда не отставал от других стран или рынков. Но, как уже упоминалось, одной из основных проблем было то, что косметические предприятия, как правило, не делают упор на базовые R&D и технологические инновации или большинство из них просто прикладывают ограниченные усилия. Так неужели Китаю как стране не хватает возможностей для инноваций в сфере R&D? Ответ однозначный – нет. В качестве убедительного примера можно привести собственные разработки BOE Technology Group в сфере электроники, которые не уступают разработкам Samsung и LG. Чтобы разрушить монополию в области полупроводниковых чипсетов, компания Huawei разработала собственные чипсеты. В косметической промышленности пока все не так позитивно. За исключением нескольких предприятий, которые занимаются исследованиями и разработками, большинство местных производителей по-прежнему предпочитают использовать чужие разработки и больше фокусируются на достижении популярности, социальном маркетинге и повышении продаж, при этом не стремясь выпускать инновационные, качественные продукты. Даже на некоторых крупных предприятиях инвестиции в исследования и разработки весьма ограничены.

Если компании продолжают уделять первостепенное внимание популярности продукта и маркетинговым стратегиям – это тревожный сигнал для косметической промышленности Китая. На мировой арене компании в Европе, США, Японии и Южной Корее придают большое значение R&D. Ведь косметика призвана дарить красоту, только продукты, которые могут помочь решить проблемы потребителя, связанные с состоянием кожи или волос, или улучшить внешность, могут надеяться на выживание. Оглядываясь назад, косметическая индустрия Китая начинает переживать эволюцию, переходя от имитации к независимым исследованиям и разработкам. Примером становятся такие компании, как Jahwa, Marubi, Proya и LAF, которые в течение своей долгой истории демонстрировали оригинальность, отвечали требованиям потребителей и подчеркивали важность исследований и разработок. Так, расходы LAF на R&D-сектор составляли 3,5% их общих затрат в период с 2015 по 2017 год (для сравнения, L’Oréal на эти же цели выделил 3,4%). Эксперты отмечают, что китайские косметические компании только начинают осознавать необходимость R&D, но тем не менее индустрию ждет долгий путь к развитию инноваций. Одним их главных ориентиров в этом уже на протяжении более десяти лет выступает PCHi – выставка глобальной индустрии личной гигиены. Организаторы и участники PCHi из года в год доказывают приверженность инновациям во всех сферах косметического рынка. Не исключение и 2020 год – PCHi пройдет с 26 по 28 февраля в выставочном центре Shanghai World Expo & Conference (SWEECC) и представит новейшие ингредиенты и технологии от более 600 компаний из 30 стран и регионов, а также доклады самых авторитетных в мире ученых, отраслевых экспертов и разработчиков продуктов и технологий.

Профессионалы отрасли, планирующие посетить PCHi 2020, должны пройти предварительную онлайн-регистрацию на http://bit.ly/PCHi2020Reg до 23.59 (GMT + 8) 21 февраля 2020 года.

Подробная информация: www.pchi-china.com/en или в социальных сетях на официальных страницах PCHi.