24 сентября в Москве состоялась конференция ChemiCos по СТМ «Точки роста бизнеса: контрактное производство и продвижение конечной продукции СТМ».
190 профессионалов индустрии — представителей ритейла, брендодержателей, контрактных производителей и поставщиков сырья, упаковочных решений и оборудования — обсудили экономику запуска собственных торговых марок, работу с сырьем, разработку продукта, упаковку и продвижение.
Модераторами конференции выступили: Алина Лант, директор по работе с клиентами, Инсайт Комкон, и Мария Гельдт, стратег, Depot, эксперт АБКР.
Главный вывод встречи — конкуренция на рынке СТМ все меньше строится только вокруг цены. На первый план выходят скорость запуска, стабильность качества сырья, точность работы с потребительским запросом, экономика производства и способность производителя и заказчика работать как партнеры.
От потребителя и сырья — к готовому продукту
Конференцию открыла Виктория Арбузова, руководитель отдела продаж и обслуживания ключевых клиентов ICMR (ГФК-Русь). В своем выступлении она обозначила ключевые тренды потребления СТМ бытовой химии, косметики и средств гигиены. По словам Виктории, потребители охотно переключаются на частные марки: почти каждая третья упаковка бытовой химии — это СТМ. И доля частных марок в корзине продолжает расти – как в тех категориях, где позиции уже сильны, так и в тех, где есть высокий потенциал роста.
Ксения Максимова, коммерческий директор Syren, рассказала об изменениях в сырьевой цепочке и управлении рисками производственного процесса. Она выделила 3 основных механизма поддержки качества сырья: диверсификация пула поставщиков, наличие альтернативных рецептур и стратегический запас критических компонентов. Также Ксения привела примеры подбора отдушек, ответила на вопросы о минимальных партиях, инкапсулированных отдушках и специфике решений для бытовой химии.
Доклад Александра Золотарева, главного технолога-парфюмера «Арома Нота», затронул нюансы реализации ТЗ заказчика. В центре внимания оказались разработка продукта и перевод маркетинговых образов в физико-химические параметры, защита рецептуры и взаимодействие заказчика с производителем на всех этапах разработки. Александр также подчеркнул важность open book — прозрачности в отношениях между сторонами.
R&D, производство и цена ошибки
Мария Гимадинова, руководитель направления Non-Food «ВкусВилл», подробно раскрыла тему R&D как стратегического инструмента конкурентоспособности. По ее словам, инвестирование в R&D – это выбор между краткосрочной выгодой и долгосрочным лидерством. Спикер подробно остановилась на возможностях отделов разработки, критериях при выборе подрядчика по R&D, тестировании и развитии продукта без переинвестирования и этапах оценки полученного результата.
Алексей Кудашев, эксперт в области MES компании «ВЕКАС», рассмотрел производственную сторону экономики СТМ. Вопрос минимальной партии, тестового запуска, загрузки и переналадки мощностей он связал с реальной производственной цепочкой и предложил планировать запуски совместно с брендодержателем. На конкретных примерах Алексей разобрал принцип FIFO и подчеркнул, что при озвучивании сроков клиенту нужно учитывать время на нанесение и агрегацию кодов маркировки, а также представил чек-лист оценки возможностей производства для новых заказов.
Производитель и заказчик: где проходит граница ответственности
В завершении первой части конференции состоялся открытый диалог на тему “Контрактный производитель – партнер и соавтор бренда: решения оптимизации затрат и повышения маржинальности обеих сторон”. В нем приняли участие Марина Бабенко, руководитель товарного направления СТМ «Дикси», Анастасия Осьминина, бренд-директор «Дрогери Союз», и Каринэ Исаханян, старший менеджер контрактного производства «ТВИНС ТЭК». Среди тем — совместные разработка рецептур, закупка ингредиентов и планирование продаж, минимальные партии, сроки запуска и открытость сторон для повышения эффективности партнерства.
Со стороны контрактного производителя Каринэ Исаханян отметила, что цена ошибки в 2026 году стала выше, поэтому стороны должны обсуждать стоимость как живую экономику продукта, а не как фиксированную цифру на год. Участники дискуссии поддержали такой подход, согласившись, что модель со-производства с разделением ответственности и рисков выигрышна и для брендодержателя, и для производителя.
Также участники отметили болевые точки, которые могут повлиять на успешное сотрудничество. По мнению Анастасии Осьмининой и Марины Бабенко, одна из самых заметных – «микроменеджмент на стороне производителя». Тема вызвала отклик у аудитории: участники обсуждения перешли от самой проблемы к конкретным вариантам организации работы.
Чтобы попасть в корзину, недостаточно сделать хороший продукт
Вторая часть конференции была посвящена продвижению СТМ, упаковке и трансформации продукта в бренд. Анна Щекотова, младший бренд-менеджер OZON, выделила ключевые факторы повышения узнаваемости и доверия к частной марке. Ключевая задача брендодержателя, по словам спикера, — замотивировать потребителя купить продукт. Анна подробно рассказала о коммуникации с покупателем, анализе отзывов и работе с негативом, а также ответила на вопросы о тестировании новинок на Ozon, выборе категорий для запуска и способах отстройки от конкурентов. Отдельный интерес аудитории вызвали примеры гипотез, которые не сработали на разных этапах воронки.
Один из центральных тезисов выступления Елены Рудовой, независимого эксперта по развитию брендов, категорий и private label, – брендом товар становится благодаря покупателю. По словам Елены, у любого бренда есть три стороны одной стратегии – категория, ценность и покупатель. И если одна сторона не работает, конструкция теряет устойчивость. Спикер также выделила тренды и факторы, которые влияют на переход к устойчивому бренду. В их числе упаковка, четкое позиционирование, аромат и текстура и скорость выхода новинок.
В продолжение темы про сильный бренд и позиционирование, Анна Курятина, арт-директор брендингового агентства DDVB, отметила, что бренду недостаточно быть просто заметным, важно, чтобы его выбирали. На конкретных примерах Анна продемонстрировала особенности ребрендинга и выделила ключевые параметры перезапуска бренда. Это: знакомство с брендом заново, поиск его характера и суперсилы и перевод в визуальную систему.
Упаковка, экологичность и реальные ограничения
В дискуссии «Антихрупкая упаковка — от материалов до дизайна» эксперты обсудили поиск баланса между стоимостью упаковки, ее экологичностью, функциональностью и ожиданиями потребителя, повторное использование упаковки, refill-форматы, новые материалы и формы и способы оптимизации затрат. Мария Гимадинова, ВкусВилл, Алексей Ларин, управляющий партнер BrandExpert «Остров Свободы», Александр Золотарев, главный технолог-парфюмер «Арома Нота» и Анатолий Попов, генеральный директор производственной компании «Пилигрим», отметили, что при проработке упаковочных решений необходимо учитывать для какого канала дистрибуции она предназначена (онлайн или оффлайн). Участники также проанализировали, насколько экологичные решения совпадают с реальным спросом покупателя, где заканчивается маркетинговый тренд и начинается экономическая необходимость.
Ошибки в миллионы и каннибализация
Полина Ронжина, руководитель контрактного производства SPLAT Global, выделила семь ошибок при создании СТМ и показала, где именно проект может начать терять деньги. В своей презентации Полина перечислила ошибки при выборе рецептуры и позиционирования, а также факторы успешного запуска. Она также объяснила, на каком этапе к проекту стоит подключать производителя и почему раннее взаимодействие может сэкономить значительные средства.
Вопрос внутренней конкуренции и каннибализации собственных брендов затронул в завершение мероприятия Илья Гаранин, руководитель отдела продаж в федеральные сети НПО «ПРОХИМ», Он рассмотрел, как контрактному производителю не оказаться полностью зависимым от заказов на СТМ и сохранить баланс между контрактным производством и развитием собственных брендов. По словам Ильи, сегодняшний рост СТМ не должен закрывать завтрашнюю возможность собственных брендов, а компании необходимо постоянно управлять его ролью в своем портфеле.
Конференция собрала представителей всей цепочки создания СТМ — от сырья и R&D до производства, упаковки, маркетинга и продвижения. Участники говорили о другой экономике: о стоимости ошибки, скорости согласования, загрузке оборудования, качестве, потребительском опыте и важности повторных покупок.
Официальными партнерами конференции выступили: SYREN, ТВИНС ТЭК и компания НПО «ПРОХИМ», партнерами мероприятия – Арома Нота, ВЕКАС, ИМБИАН Лаб и SPLAT Global.
Фото: chemicos.ru
Источник: chemicos.ru