Евгений Герден

Российский рынок сбыта может стать полем битвы для ведущих мировых производителей различных товаров личной гигиены из нетканых материалов.

Ряд важных факторов сделал российский рынок сбыта детских одноразовых подгузников и других гигиенических изделий из нетканых материалов весьма привлекательным для ведущих мировых производителей. Так, например, нынешний уровень российской промышленности характеризуется возросшими производственными мощностями, а общий валовой объём продаж внутри страны увеличивается с каждым днём. Кроме того, наблюдается уверенный рост рождаемости и заметное улучшение материального положения российских потребителей.

За последние три года уровень рождаемости в России увеличился на 15%; употребление женских одноразовых гигиенических товаров возросло на 30%. Данные факты, несомненно, создают определённые условия для одновременного роста местного рынка сбыта как для детских подгузников, так и для гигиенической продукции из нетканых материалов.

Следует отметить, что российский рынок сбыта одноразовой гигиенической продукции из нетканых материалов развивался с большим опозданием по сравнению с рынками сбыта стран Европейского Союза и США. Так, по сути, становление и развитие рынка сбыта одноразовых детских подгузников и разнообразной продукции из нетканых материалов, предназначенной для представительниц прекрасного пола, началось лишь после развала СССР.

Таким образом, данная категория товаров для личной гигиены стала широкодоступной для покупателей только в середине 1990-х годов. Но, уже начиная с 1998 года, российский рынок сбыта одноразовых гигиенических товаров из нетканых материалов характеризуется устойчивым и внушительным ростом объёмов розничных продаж. Так, в период с 1998 по 2003 годы, во многом благодаря возросшему спросу на детские подгузники и средства личной гигиены для женщин, объём продаж гигиенической продукции из нетканых материалов увеличился в два раза. Однако следует отметить, что в последние годы тенденция расширения рынка сбыта в России значительно замедлилась.

Тем не менее, в 2011 году российский рынок сбыта гигиенической продукции из нетканых материалов оценивался в $1,5 млрд, причём доход от продаж детских подгузников составил 50% от общего объёма розничных продаж товаров личной гигиены.

В 1990-х годах активное развитие различных сфер торговли и промышленности в целом помогло известным зарубежным производителям продвинуть свой бизнес на просторы России. Например, такие американские фирмы-гиганты как Kimberly-Clark и Procter&Gamble построили заводы на территории России именно в середине 1990-х годов.

Сегодня доля товарооборота компании Kimberly-Clark составляет 25% от общего объёма российского рынка сбыта детских подгузников и средств личной гигиены. Kimberly-Clark, которая уже имеет завод в г. Ступино (Московская область), планирует дальнейшее расширение своих производственных мощностей на территории России.

В строительство и оснащение вышеуказанного завода компания вложила примерно $170 млн Производственная мощность завода компании в г. Ступино – 300 миллионов детских подгузников в год. Таким образом, компания получила возможность выпускать различные товары широко известных торговых марок Kleenex и Huggies непосредственно на территории России. Руководство Kimberly-Clark надеется, что расширение производственных мощностей на территории России позволит компании существенно расширить ассортимент выпускаемой продукции уже в ближайшие годы.

Ожидается, что в предстоящие несколько лет компания будет уделять особое внимание увеличению объёмов производства продукции класса «люкс».

По словам директора по торговле отдела детских гигиенических товаров компании Kimberly-Clark в России Елены Дегтярёвой, в последние годы российские потребители готовы платить больше за высококачественную продукцию.

– «Такие, ещё совсем недавно нехарактерные для российского потребительского рынка товары как детские подгузники повышенной впитываемости и подгузники-трусики, стали сегодня самым многообещающим сегментом местного рынка сбыта. Компания Kimberly-Clark представлена в этом секторе розничных продаж такой уже широко известной продукцией как: подгузники Huggies Little Walkers и новаторские одноразовые трусики Huggies Pull-Ups», – отметила Елена Дегтярева.

Не случайно руководство Kimberly-Clark возлагает большие надежды на дальнейшее развитие своего бизнеса в России, ведь наряду с Китаем и странами Латинской Америки российский потребительский рынок является самым многообещающим на сегодняшний день. Доказательством может служить тот факт, что за последние 10 лет общий товарооборот Kimberly-Clark в России вырос в 20 раз. В настоящий момент объём продаж продукции компании на российском рынке составляет 5% от общей международной структуры розничных продаж Kimberly-Clark. Кроме того, ежегодный прирост объёма продаж продукции компании на территории России составляет 13–15%.

По мнению Елены Дегтярёвой, указанный процент роста объёма розничных продаж мог бы быть гораздо выше, если бы на этот показатель не влияли природные катаклизмы, в том числе многочисленные лесные пожары, которые время от времени происходили в России в последние годы.

Господство на рынке сбыта

В настоящее время ещё два основных зарубежных игрока мирового рынка сбыта планируют свою дальнейшую экспансию на российский потребительский рынок. Речь идёт о таких компаниях как американская P&G и шведская Svenska Cellulosa Aktiebolaget (SCA). В общей сложности эти две компании совместно с Kimberly-Clark уже контролируют 70% российского рынка сбыта гигиенической продукции из нетканых материалов.

По словам президента и генерального директора компании SCA Яна Йоханссона (Jan Johansson), на сегодняшний день SCA занимает третье место по объёму продаж гигиенической продукции из нетканых материалов в России. В ближайшие годы руководство компании надеется увеличить объёмы продаж своей продукции на 30%, что позволит SCA уверенно занять вторую позицию в указанном рейтинге товарооборота и, тем самым, опередить своих ближайших соперников в борьбе за российский рынок сбыта.

Российские аналитики в свою очередь считают, что амбициозные планы компании SCA имеют все шансы для их успешного претворения в жизнь, поскольку объём продаж детских подгузников торговой марки Libero, принадлежащей компании, увеличился на 30% за последние несколько лет.

Генеральный директор предприятий компании SCA, размещённых на территории России и стран СНГ, Тимофей Соколенко полностью разделяет мнение российских маркетологов. Он уверен, что российский рынок сбыта гигиенической продукции для женщин может вырасти в два раза уже в ближайшие несколько лет.

Что касается объёма розничных продаж детских подгузников в России, то он имеет все шансы увеличиться в три раза за тот же период времени и, тем самым, достичь среднестатистического европейского уровня потребления данного вида продукции на душу населения. Следует отметить, что перспективы расширения рынка сбыта для подгузников и одноразовых трусов, предназначенных для пожилых людей, являются ещё более радужными.

– «В России уровень потребления гигиенической продукции из нетканых материалов отстаёт от общеевропейского уровня более чем в четыре раза. Поэтому компания SCA и другие ведущие производители данного вида продукции, предназначенной для личной гигиены, имеют реальные возможности для роста как самого производства товаров, так и для увеличения прибыли в целом», – отмечает Тимофей Соколенко.

Компания SCA, также как и её основные конкуренты, имеет собственные производственные мощности на территории России. В настоящее время SCA владеет заводом в г. Венев (Тульская область). Он был сдан в эксплуатацию в июне 2010 года, завод специализируется на выпуске как детских подгузников торговой марки Libero, так и подгузников, одноразовых трусов торговой марки Tena для взрослых.

Общий объём инвестиций, которые компания SCA вложила в строительство и оснащение данного завода, составил $100 млн. Производственная мощность завода – 600 подгузников в минуту.

По мнению аналитиков Министерства экономического развития России, строительство и дальнейшее развитие собственных производственных мощностей на территории России является крайне выгодным капиталовложением для зарубежных производителей, так как это позволяет им существенно сократить затраты как на транспортировку товара и сырья, так и на материально-техническое обеспечение предприятий в целом.

Что касается компании P&G, то она также планирует дальнейшее продвижение своего бизнеса на российском рынке сбыта путём увеличения собственных производственных мощностей по выпуску детских подгузников. За последние годы P&G уже инвестировала более чем $150 млн в развитие производства своих товаров на территории России, а именно, этот солидный капитал был использован на строительство завода, выпускающего широко известные детские подгузники торговой марки Pampers. Этот завод расположен в г. Новомосковск (Московская область).

По мнению специалистов, работающих в сотрудничестве с российским отделением компании P&G, расширение производства поможет обеспечить компании гарантированный рост объёма розничных продаж. Кроме того, за последние годы компания P&G значительно увеличила экспортные поставки детских подгузников Pamper, произведённых непосредственно в России. Так, на сегодняшний день примерно 25% от общего объёма продукции, выпускаемой Новомосковским заводом, отправляется на экспорт как в страны СНГ, включая Беларусь и Казахстан, так и в Украину и страны Балтии.

Руководство P&G отчётливо осознаёт, что для увеличения рыночной доли розничных продаж детских и женских гигиенических товаров на территории России, компания вынуждена осуществлять регулярные инвестиции, направленные на расширение собственных производственных мощностей. В настоящее время компания P&G является безусловным лидером на российском рынке сбыта. Доля продаж гигиенической продукции компании составляет 35–40% от общего валового объёма продаж данного вида продукции в России.

Российские специалисты сферы рыночных отношений уверены, что стремление ведущих зарубежных компаний-производителей подгузников и средств женской гигиены расширить уже успешно функционирующие собственные заводы и производственные мощности, вполне закономерно, поскольку данная стратегия ведения бизнеса в России позволит вышеупомянутым компаниям не только значительно сократить себестоимость выпускаемой продукции, но и повлечёт за собой уверенный рост прибыли от розничных продаж.

Как уже указывалось, в настоящее время российский рынок сбыта гигиенической продукции из нетканых материалов характеризуется высокой привлекательностью для зарубежных инвесторов. Так, согласно данным Nielsen, сегодня более чем 80% от общего объёма розничной торговли подгузниками и другой гигиенической продукцией из нетканых материалов в России приходится на продажи через различные гипер- или супермаркеты, аптеки и специализированные магазины товаров для детей. При этом самые большие показатели товарооборота характерны для крупных городов России, особенно для Москвы и Санкт-Петербурга.

Перспективы на будущее

Согласно прогнозам российских аналитиков рыночной экономики, местный рынок сбыта подгузников и другой гигиенической продукции из нетканых материалов будет продолжать стремительно расти в ближайшие годы. Во многом рост показателей товарооборота для данной категории товаров спровоцирован традиционно низким уровнем потребления данной продукции в России. Так, несмотря на тот факт, что ведущие иностранные производители уже успешно ввели в эксплуатацию собственные заводы и активно выпускают широкий ассортимент одноразовой гигиенической продукции на территории России, общий показатель потребления этих товаров на душу населения всё ещё значительно ниже, чем в странах Запада.

Среди факторов, непосредственно влияющих на перспективы расширения российского рынка сбыта гигиенических товаров, можно отметить тот факт, что только 50% россиянок в возрасте 12–54 лет пользуются одноразовыми гигиеническими прокладками и всего лишь 28% от общего числа российских родителей покупают своим малышам подгузники. Что касается показателей потребления подгузников для взрослых, то они ещё ниже вышеупомянутых.

По мнению специалистов Министерства экономического развития России, западные корпорации будут продолжать доминировать на российском рынке сбыта и в будущем. При этом доля зарубежных производителей в секторе производства и продажи одноразовых гигиенических товаров будет подавляющей не только в сфере продаж продукции класса «люкс», но и в категории так называемых «дешёвых товаров».

Редакция благодарит автора за предоставленный материал