В рамках выставки InterCHARM 11 октября прошла дискуссия, посвященная теме актуальности тренда на натуральную и экологическую косметику в России.
«Экокосметика: кому она нужна сегодня» – уже в самом названии мероприятия заметно ощущение, которым в последнее время делятся между собой участники экосегмента косметического рынка: после бурного роста осознанности потребителей, пришедшегося на 2016–2019 годы, чувствуется спад интереса аудитории к натуральности и экологичным аспектам косметики. На первое место вышли цена, эффективность и «раскрученность», чему немало способствовал взрывной рост продаж косметики на маркетплейсах и появление новых брендов, эксплуатирующих инструменты продвижения в новом канале продаж. Сверить свои ощущения и данные, которыми располагают участники рынка, обсудить их и понять вектор отношения потребителей к экокосметике сегодня – цель мероприятия.
В дискуссии приняли участие: Оксана Костив, руководитель отдела устойчивого развития LaModa; Алексей Коновалов, коммерческий директор Synergetic; Леонид Леврана, основатель Levrana; Анастасия Семёнова, основатель Smorodina. Модератором выступила Татьяна Лебедева, директор Союза ONE.
Первой выступила Оксана Костив с презентацией большого исследования LaModa, посвященному выбору экотоваров. Исследование включало опрос как тех, кто делал покупки на маркетплейсе, так и тех, кто просто покупал онлайн. 46% опрошенных заявило, что косметика в их системе ценностей должна отвечать критериям «этичность» и «экологичность». Однако, судя по данным опроса, всё больше потребителей осознают количество гринвошинга, с которым им приходится сталкиваться при выборе. «Мы не доверяем производителям, и мы не уверены в том, что производители действительно этично/экологично производят свои товары», – этот ответ, по словам Оксаны Костив, вышел на первое место в вопросе, посвященном выбору экотоваров.
Однако по большей части выводы LaModa положительны для сектора: «Спрос на органическую, осознанную, более устойчивую косметику есть. Мы его видим и в продажах, и в ответах на вопрос. Пользователь готов платить за более зелёную косметику, но только речь идет о 25% потребителей, которые готовы платить больше всего лишь на 15%» (цифра в 15% встречается и в других опросах, как российских, так и международных – прим. ред.).
Подключившийся к дискуссии коммерческий директор Synergetic Алексей Коновалов высказал мысль, что всё, что обсуждается (натуральность, экологичность, попытки стандартизации), очень субъективно, поэтому нам трудно найти общий язык как внутри сообщества производителей, так и с аудиторией. Г-н Коновалов привел пример: когда Synergetic начинала свой путь в экологичную бытовую химию, в аудитории существовало мнение, что в массмаркете экосредств быть не может по определению. Для себя Synergetic сформулировала эту позицию «продвинутой» аудитории так: «Есть в России некая часть людей нормальных, прямо нормальных, прямо людей, которые готовы переплатить за экологичность, все остальные – зомби…».
Также Алексей отметил, что сегодня вокруг ESG-повестки очень много шума и невероятное количество так называемых экоинициатив, однако в них очень мало реального наполнения. И это та проблема, которую компания видит наиболее остро.
Очевидно, что этот пустой «зелёный шум» оказывает свое негативное влияние на потребителя. Однако, по словам Коновалова, «потребителя на сто процентов до сих пор волнует и натуральность, и экологичность, и осознанность. Другой вопрос, что потребители все же разные… И еще важный момент: наши потребительницы (все-таки в основном это женщины) становятся все менее лояльны брендам».
Леонид Леврана, подключившийся к обсуждению, в некотором роде согласился с Алексеем Коноваловым в том, что множащиеся стандарты натуральности и экологичности отдают субъективностью, что не мешает, в частности бренду Levrana, гнуть свою линию: «Роскачество победит со своим ГОСТом (обсуждающийся ГОСТ на натуральную косметику, находящийся в проекте (о нем шла речь на предыдущем мероприятии – прим. ред.). Нам всем придется сертифицироваться по будущему ГОСТу для натуральной и органической косметики, а дальше уже сертифицироваться по своему стандарту, в нашем случае – OneProof, чтобы показывать клиенту, чем мы все-таки отличаемся и что наш стандарт посложнее».
Леонид ответил на высказывание г-на Коновалова, что в Levrana не разделяют людей на правильных, которые пользуются натуральной косметикой, и неправильных: «Наша позиция – предоставить нашим клиентам выбор: пользоваться той косметикой, что коррелирует с их ценностями».
Алексей Коновалов согласился с позицией Леонида Левраны: «Наверное, нет ни одного абсолютно правильного экостандарта, но если мы не будем строить свои стандарты и не будем по их пути идти, то будет вообще полный хаос. Когда мы проходили сертификацию ICEA, все говорили, что мы ее не пройдем, но мы в итоге прошли и продолжаем проходить, несмотря ни на что. Мы проходим также сертификацию по стандарту “Листок жизни”. А сейчас вот получили первый сертификат по новому ГОСТу на зелёную химию от Роскачества».
На вопрос Татьяны Лебедевой, собираются ли в Synergetic сохранять другую сертификацию (ICEA, «Листок жизни»), несмотря на новый ГОСТ, Коновалов ответил без заминки: «Да, обязательно! Потому что мы считаем, что все эти стандарты – правильные. И ваша инициатива (OneProof) – тоже правильная. Она позволяет всем сфокусироваться и подумать о том, какие есть требования, что можно изменить к лучшему. Если мы не будем этим заниматься, не будем развивать экопотребление через месседжи на упаковке, через маркетинг, журналы, то вообще ничего не поменяется. И мы не попадем туда, куда хотим» (в более экологичное будущее – прим. ред.).
Возвращаясь к тому, насколько экологичная сертифицированная косметика сегодня востребована потребителем, Леонид Леврана рассказал о кейсе с брендом True Alchemy: изначально бренд подразумевал только сертифицированные продукты (преимущественно по стандарту Cosmos Organic) с указанием процентного ввода активов. В 2022-м году с уходом из России Ecocert в компании было принято решение поэкспериментировать с вводом активов, которые бы не могли пройти сертификацию по причине их синтетического происхождения. Компания перестала писать в карточках товара, что это «органическая косметика» и делала упор на эффективность. Неожиданным последствием стал серьезный рост продаж бренда.
«И вместе с тем я готов заявить, что людям по-прежнему важна натуральность и/или органическое происхождение косметики. Я соглашусь с тем, что людей, которым это неважно, в нашей стране большинство, но это наше упущение. Рынок все равно показывает, что людей, которым интересна натуральная косметика, все больше и больше. Многие из людей находятся в замешательстве, так как их много обманывают, но в целом интерес растет».
Анастасия Семёнова, основатель Smorodina, Леонид Леврана, основатель Levrana, Алексей Коновалов, коммерческий директор Synergetic
Анастасия Семёнова, основательница бренда Smorodina, посетовала на то, что в сегменте anti-age косметики весьма распространен миф о неэффективности натуральных формул. В Smorodina решили бороться с такой установкой с помощью настоящих доказательств. Первые клинические исследования эффективности антивозрастной линейки бренда превзошли ожидания технологов: исследования показали высокий уровень увлажненности кожи, сокращения глубины морщин и др. параметров. Г-жа Семёнова считает, что время маркетингового преимущества исключительно натурального состава ушло, и сейчас брендам предстоит задумываться об эффективности, конкурируя с прочей косметикой на равных.
Анастасия Семёнова: «Мне важна строгость стандарта. Я целиком за стандарты, которые постепенно приводят к пониманию, что такое натуральность. Сейчас мы видим, что потребитель крайне демотивирован доверять производителю в плане натуральности, так как написать на упаковке “натуральная” легко, а произвести это сложно, и большинство производителей идет по простому пути… Я считаю, что если стандартов будет несколько, то это будет только к лучшему: кто-то остановится на ГОСТе, кто-то захочет больше заморочиться и будет доверять и сертифицироваться по OneProof. Я для себя понимаю, что, возможно, не каждый продукт смогу сертифицировать по OneProof. Но важно стать понятным для потребителя и доносить эту идею нашим потребителям».
