В январе – июле 2026 года средний пользователь приложений бьюти-ритейлеров заказывал там товары на 50% чаще, чем годом ранее, сообщает «Ъ». Это связано в том числе с тем, что распространять свою продукцию через свои онлайн-площадки активнее начали производители косметики, которым становится менее комфортно работать с маркетплейсами из-за роста комиссий и рисков.

Российские потребители стали чаще заказывать товары через приложения бьюти-ритейлеров. По данным МТС AdTech, количество заказов на пользователя в январе – июле 2026 года выросло на 50% год к году при росте активной аудитории всего на 4%. По приросту пользователей лидируют «Золотое яблоко» (рост на 13%), «Улыбка радуги» и «Подружка» (увеличение в обоих случаях на 11%). Вырос и средний чек: у «Золотого яблока» — на 36%, у «Лэтуаль» — на 20%, «Рив Гош» — на 5%, отмечают аналитики.

Рост заказов при скромном притоке новых клиентов показывает, что ритейлеры научились работать с существующей базой через приложения, отмечает член правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации Анна Дычева-Смирнова. Увеличить частоту заказов отчасти помогает и расширение ассортимента. В «Золотом яблоке» отметили, что этим летом замечают приток новых российских брендов, желающих сотрудничать с сетью. Производители предлагают в том числе продукцию в относительно новых для ритейлера категориях — техника, товары для дома, украшения и аксессуары.

Интерес производителей косметики к онлайн-приложениям специализированных сетей подстёгивает рост комиссий на маркетплейсах. Из-за этого многие производители в 2026 году стали сокращать представленный там ассортимент, говорит гендиректор бренда Snow Sea Борис Этин. В Estilab отмечают, что из-за изменения условий торговли на маркетплейсах с начала 2026 года усилили присутствие в федеральных сетях. По итогам первой половины 2026 года доля продаж продукции бренда через сетевой ритейл выросла на 13,4 процентного пункта, до 43,6%.

Ещё одной причиной роста популярности у покупателей приложений сетей стали атаки БПЛА на склады Wildberries. Покупатели, стремясь избежать проблем с доставкой, сами охотнее покупают товары в торговых сетях или напрямую у брендов, отмечает Борис Этин.

Однако сети стремятся сотрудничать только с финансово устойчивыми брендами, предъявляя им серьёзные требования по логистике и маркетингу, поясняет Анна Дычева-Смирнова. Потеря товаров и оборотных средств в результате массированных атак на склады Wildberries усложняет для производителей косметики, работающих и с маркетплейсами, выполнение этих условий. Так, в Snow Sea и Estilab оценили свои убытки от этого форс-мажора по 20 млн руб. каждый, в Openface — более чем в 10 млн руб.

Учитывая всё случившееся, производители теперь стремятся выстраивать автономные логистические цепочки. Бренд косметики Vois, например, решил развивать собственную фулфилмент-сеть. В Wildberries отмечают, что в связи с последними событиями их партнёры, продающие косметику, в том числе Vois, Shik, Levrana, активнее развивают модель FBS (торговля с собственного склада). В Snow Sea говорят, что стремятся комбинировать разные модели и увеличивают собственный складской штат.

Читать по теме:

Почему к 2027–2028 годам российский косметический рынок войдёт в эпоху жёсткого продуктового отбора

Контрактное производство косметики и бытовой химии — Справочник поставщиков

Россиянки стали экономить на уходовой и декоративной косметике