Beauty-брендинг, или Как завоевать и удержать потребителя товаров красоты?

Анна Луканина,
управляющий партнер брендингового агентства Depot WPF

Резко изменившиеся реалии современного бизнеса и потребительские ожидания заставляют производителей товаров красоты внимательнее относиться к маркетингу и позиционированию своих продуктов, разрабатывать упаковку, которая выделит их на магазинной полке и увеличит продаваемость.

Почему же брендинг и ребрендинг товара становятся столь важными составляющими бизнеса, орудием борьбы за «место под солнцем» на косметическом рынке? Велика ли цена ошибки и стоит ли брендинг или ребрендинг затраченных средств?

Помочь разобраться в этом вопросе мы попросили признанного эксперта рынка Анну Луканину, управляющего партнера брендингового агентства Depot WPF, члена совета директоров EPDA (European packaging design association) и члена совета директоров GLBA (Global local branding alliance).

С&У: Так что же такое бренд и какое место ему отводится в бизнесе «красоты»?

А.Л.: Зачем продуктам требуется бренд? Ответ очевиден. Бренды являются одним из основных критериев выбора потребителем того или иного продукта. Именно бренды влияют на то, как и почему происходит наш выбор. В мире товаров и услуг, не отличимых по качеству и свойствам, брендинг стал основным инструментом конкурентной борьбы для производителя.

Для потребителя же бренд становится идентификатором продукта. Мы уже больше не выбираем продукт – крем для лица или тушь для ресниц. Мы выбираем бренды. Очень важно, чтобы именно ваш бренд попал в сердце потребителя, соответствовал его ожиданиям от продукта, как эмоциональным, так и рациональным, и разделял его ценности.

С&У: А в каком случае необходим ребрендинг марки?

А.Л.: Если у вас уже есть торговая марка, но вы изменили бизнес-стратегию, которая повлекла за собой изменение продуктового портфеля или вас не устраивает дизайн упаковки, и в связи с этим позиционирование продукта, то в вашей компании начинается процедура ребрендинга. Ребрендинг – это изменение позиционирования, на основе которого происходит коррекция визуальной идентификации бренда и разрабатываются коммуникационные сообщения и креатив для продвижения.

С&У: Но если у бренда уже есть история и покупатели, которых не хочется терять, ведь не все любят новации, – имеет ли смысл ребрендинг в этом случае?

А.Л.: Если у вашего бренда сформирована лояльная аудитория, то необходимо очень хорошо подумать, прежде чем проводить ребрендинг. Вы должны четко понимать, с какой целью и каким образом изменить отношение потребителя к вашему бренду, чтобы не навредить ему.

Не все действия, связанные с обновлением бренда, можно назвать ребрендингом. Ребрендинг – это, прежде всего, изменение позиционирования бренда. Ну, скажем, ваш бренд коммуницировал натуральность, а вы решили, что отныне он должен говорить о новых лабораторных формулах или о том, что ваша продукция теперь стала «профессиональной» косметикой – это смена позиционирования.

Если же вы просто хотите освежить упаковку или логотип, не меняя основной идеи бренда, то это не ребрендинг, а редизайн.

Papa Care – бренд, вызывающий эмоции

С&У: С какими сложностями сталкиваются производители при создании нового бренда и почему лучше обратиться к специалистам?

А.Л.: Своими силам создать бренд с потенцией стать top of mind, как правило, удается единицам. Почему? Брендинг – это наука и ремесло, которому необходимо учиться. Можно самому построить дом? Можно. Но для этого надо освоить много чего и обладать компетенциями в различных областях, начиная от проектирования, заканчивая строительством и введением в эксплуатацию.

В тех редких случаях, когда бренд делается компанией-производителем in-house, именно собственник бизнеса формирует и воплощает в жизнь свою стратегию. Для разработки успешного бренда требуется микс из интуиции, веры в то, что ты делаешь, опыта, маркетинговой экспертизы, способности прогнозировать и качественного дизайна.

С&У: Каковы основные этапы работы по созданию бренда и его продвижению?

А.Л.: Для начала определяется стратегия: исследуется рынок, изучается потребитель, делается конкурентный анализ и определяется позиционирование, разрабатывается платформа бренда. Затем создается имидж – название бренда, фирменный стиль и дизайн упаковки. И следующий этап – реализация, когда создается бренд-бук и креативная концепция продвижения бренда. В среднем, проект по разработке бренда с нуля занимает несколько месяцев.

С&У: Когда изучен рынок и определено позиционирование, в дело вступает дизайн. Какие элементы дизайна упаковки сейчас формируют восприятие потребителя и его лояльность бренду?

А.Л.: Дизайн упаковки – основное средство коммуникации вашего бренда с потребителем в условиях ограниченного бюджета на продвижение. Отмечу, что упаковочные тренды являются прямым отражением трендов продуктовых и социальных. Если сейчас актуально поддерживать здоровый образ жизни, то все категории пытаются предложить потребителю товары, соответствующие его представлениям о здоровье и пользе – эко, био, только натуральные ингредиенты, высокое содержание полезных компонентов и т.д. Товары категории beauty – не исключение.

В России, впрочем как и во всем мире, именно натуральность – один из основных востребованных атрибутов продукта и бренда соответственно. А вот каким образом вы будете доносить эту натуральность до потребителя, какие струны его души будете затрагивать, требуется решить на этапе разработки бренда.

Если женщина хочет «побаловать себя любимую» натуральными ингредиентами, фруктами, овощами и цветами – расскажите ей историю о наслаждении ароматом и необычайной пользе вашей продукции. Можно рассказать о выраженном действии, которое оказывает ваша косметика на проблемные зоны вследствие использования именно природных сильнодействующих компонентов. А можно говорить о том, что нет ничего лучше, чем природа родного края и именно она обладает чудодейственными свойствами, которые обязательно сделают потребителя моложе и красивее.

С&У: То есть, основной посыл один и тот же, а путей донесения много?

А.Л.: Да. Именно эту задачу и решает брендинговое агентство. Мы определяем атрибуты вашего бренда, его рациональные и эмоциональные преимущества для потребителя, его ценности, описываем характер и выводим суть бренда, то есть ключевое сообщение, которое впоследствии и будем всевозможными инструментами доносить для умов и сердец потребителей.

Этими инструментами являются название бренда, дизайн упаковки и всевозможные коммуникации (если вы планируете продвигать вашу торговую марку). В мире товаров для красоты и ухода правит ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ. Когда речь заходит о выборе средств по уходу, то мы на физиологическом уровне примеряем продукт и бренд на себя. Насколько он соответствует МОИМ ценностям, МОЕМУ мироощущению, МОЕЙ жизни.

Пример растущего тренда «Красота вне времени» –
реклама декоративной косметики D&G c великолепной Софи Лорен
в «главной роли»

С&У: Расскажите, пожалуйста, об основных трендах, которые господствуют сейчас на beauty-рынке.

А.Л.: Основные тренды в категории beauty-товаров можно систематизировать по шести направлениям. Это элегантность и минимализм, органик и ручная работа, научные разработки, старинные и натуральные рецепты, здоровый образ жизни и «красота вне времени».

Хочется особенно выделить тренд «красота вне времени». Отражением его стали многочисленные товары для людей старшего возраста, ведь «взросление» населения планеты будет оказывать существенное влияние на все потребительские тренды. В ближайшие 15 лет потенциально доходным может стать рынок косметики для потребителей пожилого возраста. Согласно исследованию Euromonitor International, в 2015 году доля людей в возрасте от 60 лет составила 12,6% от общего количества населения планеты. К 2018 году пожилых людей будет уже 18%. Япония на текущий момент занимает первое место в мире по числу населения старше 60 лет – около 33% от общего количества жителей страны. Китай также принадлежит к странам с высоким числом долгожителей, поэтому считается перспективным рынком развития антивозрастной косметики. Страны Европы, к которым принадлежит и Россия, тоже имеют высокий показатель населения старше 60.

Люксовые бренды используют упаковку не только как средство коммуникации и демонстрации ценностей бренда или продукта, но и показывают наглядно, как продукт использовать и каким выраженным действием он обладает. Сегодня люксовые бренды всё чаще привлекают покупателя новыми гибридными продуктами: тональный крем плюс корректор, тушь плюс средство пре-макияж для ресниц и т.д.

В России в последние годы стала популярна азиатская косметика. Крупные косметические марки «заимствуют» типично азиатские продукты и активно используют их в своих коллекциях в адаптированном виде. Несколько лет назад это были первые BB-кремы (blemish balm/beauty balm), которые стали must have новых коллекций последующих сезонов в ассортименте как брендов люксовой косметики, так и масс-маркета.

Корейская и японская косметика набирает все большую популярность в России благодаря соотношению цена-качество и инновационности продукции.

Не первый год на пике популярности азиатская косметика

С&У: Каковы российские реалии в beauty-секторе? Что-то изменилось в кризисные времена?

А.Л.: Кризис кризисом, но косметика в России продолжает занимать значительную долю в потребительской корзине. Наши женщины точно не перестанут покупать косметику и средства гигиены.

В России женщины всех возрастов традиционно больше внимания уделяют внешности, нежели это делают в Европе или Америке. Тем не менее, важно отметить, что с сокращением доходов населения покупательский спрос смещается в сторону масс-маркета. Основу продуктового портфеля всех крупных производителей составляют продукты, которые ориентированы на покупателя среднего возраста, учитывающего такие составляющие ухода, как инновации и научный подход.

С&У: Все же, какую составляющую бренда Вы считаете важнейшей? Если можно, приведите пример удачного брендинга.

А.Л.: Важно, чтобы бренд вызывал эмоции, особенно это актуально для новых брендов, отношение к которым еще не сформировано в сознании потребителя. Могу привести пример. Несколько лет назад наше брендинговое агентство совместно с компанией «Биогард» выводило на рынок бренд детской косметики Papa Care. Кстати, по итогам 2014 года этот бренд попал в рейтинг Forbes как наиболее интересный и успешный запуск года.

Что сказать потребителю, когда уже все сказано? Бренд передает идею о том, что папа не менее важен для малыша, чем мама. Чтобы отстраниться от конкурентов, специалисты брендингового агентства Depot WPF и компании «Биогард» обратили внимание на такой потребительский инсайт, как желание мамы вовлечь папу в процесс ухода за малышом. Используя образ заботливого отца, Papa Care коммуницирует эмоции, уникальные для российского рынка детской косметики. Бренд доносит до женской целевой аудитории идею о том, что папа непременно должен принимать активное участие в процессе воспитания ребенка, проявлять отцовскую любовь, нежность и заботу с первых дней жизни крохи. Даже неопытный отец захочет и сможет ухаживать за малышом с помощью простых и легких в использовании косметических средств Papa Care. Разрабатывая бренд детской косметики Papa Care, мы создали образ, который одновременно вызывает доверие у отцов и умиление у матерей.

Поделитесь этой публикацией с коллегами и друзьями Источник: № 04 (178) май 2016

Добавить комментарий