| Ксения Петситис, специалист по технической поддержке EU Decoratives Cos., Merck KGaA, Дармштадт, Германия |
Часть I. Что такое illumination, radiance и strobing? Разговор о популярных в мире декоративной косметики рекламных заявлениях
Реклама косметических средств пестрит различными терминами и обещаниями. Однако потребителю никто не объясняет точного значения новомодных слов и заявленных эффектов. Мало кто из обывателей знает наверняка, что же конкретно означают многие из предложенных понятий. В этой статье мы попытаемся обобщить и разъяснить, что скрывается под популярными в мире декоративной косметики рекламными обещаниями, которые легли в основу последних тенденций. Это illumination (освещение, яркость, свечение, сияние), radiance (сияние, подсветка, блеск) и strobing (мерцание, прерывистое сияние). Цель статьи – помочь лучше понять нюансы этих трудно переводимых на русский язык определений, осознать различия между ними. Дополнить картину мы постараемся некоторыми идеями и советами в составлении рецептур декоративной косметики с вышеуказанными заявленными свойствами.
Правила косметического рынка
Косметику обычно делят на декоративную (цветную) и ухаживающую (белую). Сегмент ухаживающей косметики исторически фокусировался на таких рекламных заявлениях, как борьба со старением, уменьшение морщин, защита. Кожа должна быть увлажненной, ее нужно сохранять в здоровом состоянии, защищать от ультрафиолетовых лучей, свободных радикалов, загрязнений и т.д. Средства для макияжа, такие как губные помады, тени для век, тональные основы, в дополнение к своим основным декоративным свойствам в последнее время также обеспечивают уход за кожей или ее защиту. В прошлом разработка новинок декоративной и ухаживающей косметики была в основном обусловлена появлением нового ценного активного или функционального ингредиента либо включала новые технологические достижения. Как только появлялось новшество, которое получало репутацию надежного, оно быстро воплощалось в очередное рекламное заявление. И это заявление начинали тиражировать различные косметические бренды. Необычное новое сырье становилось основой инновационных рецептур с повышенной эффективностью, подтвержденной измеримыми результатами, в том числе и в сегменте декоративной косметики.
Кроме того, влияние на декоративную косметику оказывали и оказывают регулярные сезонные изменения цветов, мода на матовые или блестящие текстуры, стойкость и другие показатели эффективности, в основном сфокусированные на видимых преимуществах использования. И, наконец, для коммерческого успеха как ухаживающей, так и декоративной косметики были и остаются важными ингредиенты, позволяющие создавать маркетинговую легенду и подкреплять маркетинговые заявления.
Сегодня многие женщины теряются в выборе, наблюдая растущее разнообразие косметических средств на рынке. Прозрачных рекомендаций по поиску косметики по названиям продуктов, категориям и даже маркетинговым заявлениям не существует. Почти каждый бренд создает свой собственный вербальный мир, и покупатели сталкиваются с такой ситуацией на протяжении десятилетий. Косметические продукты с пробуждающими фантазию названиями наводняют рынок более двадцати лет. Сегодня выбор подходящего продукта на основании существующих рекламных обещаний становится все сложнее. Появились новые определения, такие как размывающий блюр-эффект (blurring), осветление (brightening), стробинг (strobing) и другие термины, связанные с описанием той или иной разновидности сияния кожи (glowing, radiant, illumination). Они в основном используются для описания свойств косметики для лица. И это не говоря уже о таких новомодных техниках макияжа, как дрейпинг, бейкинг и контуринг.
Растущее влияние цифрового мира
По данным исследовательских агентств, ежемесячно в мире запускается множество новых продуктов. Но фактор, который оказывает сокрушительное действие на современный косметический рынок, нынче иной: не ингредиент или технологическое достижение создают новую эру, скорее, фактор времени и неопределенность. Теперь тенденции быстро распространяются через интернет. Макияж – это, конечно, женская епархия, но в рождении тенденций может участвовать каждый. Все люди могут следить за последними косметическими дискуссиями или даже играть активную роль в формировании веб-культуры, поскольку социальные сети, YouTube, самодельные или спонсируемые компаниями мастер-классы буквально наводняют интернет. В итоге гонка ускоряется. Поэтому классический маркетинг теряет актуальность и все больше средств инвестируется в цифровые кампании. Многие производители косметики уже усилили присутствие в Сети и продвигают свою продукцию, создавая онлайн-тренинги и мастер-классы для заинтересованных потребителей.
Таким образом, быстро эволюционируют рекламные заявления, которые появляются в Сети чуть ли не ежедневно. Кроме того, различные способы нанесения макияжа также становятся бесконечным континиумом. Попытки следовать, поддерживать или даже создавать руководства по стилю и технике нанесения макияжа для профессиональных визажистов или самозваных трендсеттеров, используя соответствующую косметику, – действительно настоящий вызов косметическим компаниям во всем мире. Это значит, что сегодня времени для выявления и отслеживания последней шумихи в интернете становится все меньше и меньше и необходимо сразу предлагать понятные и надежные разработки. Возможно, что это одна из причин того, почему в последнее время стали популярны и обильны неопределенные рекламные заявления, особенно в категории декоративных косметических средств для лица.
Однако как потребители, так и косметические компании могли бы извлечь выгоду из более глубокого понимания смысла различных клеймов и того, с помощью каких рецептур и ингредиентов можно добиться того или иного заявленного эффекта. Ключевая задача – определение наиболее часто используемых терминов, отражающих различные аспекты сияния кожи, таких как illumination, radiance и strobing. Термины, связанные с улучшением цвета лица и сиянием кожи, такие как brightening, glowing, luminous и софт-фокус-эффект, известны на рынке уже несколько лет. По этой причине мы не будем их здесь рассматривать подробно.
Radiance
Используемый в косметике для подчеркивания здорового сияния и ровного оттенка кожи общий термин radiance оставляет возможность субъективной интерпретации. Он может быть связан как с личной харизмой, так и с чувством гармонии и благополучия (well-being) или другими положительными психологическими воздействиями. С клеймом radiance на рынке можно встретить такие продукты, как основы под макияж, ВВ-, СС-кремы и другие варианты дневных кремов с цветными пигментами, так что это рекламное обещание относится в основном к продуктам для лица. Рекламные заявления, в которых употребляется слово radiance, также часто содержат словосочетания «сияющая кожа», «сияние цвета», часто в сочетании с дополнительными словами, подчеркивающими аспект блеска и сияния: «светящаяся кожа» (luminous), «здоровый блеск» (healthy glow) или даже «совершенство» (perfection). В Азии radiance также относится к отбеливающим кремам, когда подчеркивается их осветляющее действие. Основная идея – удовлетворение потребительского спроса на природный здоровый цвет лица и привлекательный макияж.
До недавнего времени идеальной считалась матовая, гладкая кожа, без пятен и изъянов. Этого можно было добиться, включая в рецептуры декоративной косметики специальные функциональные наполнители. Результат был заметен сразу: функциональные наполнители обеспечивали все необходимые свойства – определенные характеристики поглощения, отражения и рассеивания света, покрытие, поглощение кожного сала и ощущение нежной, гладкой кожи. Все это делало функциональные наполнители успешными ингредиентами косметических рецептур.
Однако сейчас не вполне хорошо определенный с точки зрения терминологии тренд «здоровое сияние» обгоняет по популярности тренд «матовая кожа». В сегменте косметики для лица бренды предлагают продукты, создающие эффект свежей и влажной (как только что после умывания) кожи, почти незаметный эффект блеска или мерцания, без частиц (отсутствие видимых сияющих частиц-искорок на коже), и все это относят к клейму radiance. За создание этого оптического эффекта в большинстве случаев ответственны очень мелкие эффектные пигменты, которые способны отражать свет, делая тон кожи более светлым. Этот здоровый блеск или свечение, возможно, и есть то самое сияние кожи, которое обозначают термином radiance. Если для обозначения эффекта используются дополнительные слова, например эффекты мягкой фокусировки (soft-focus), размытия (blur) или коррекция, то сияние-radiance может иметь другой аспект, относясь скорее к идеальному финишу после нанесения макияжа, когда незначительные несовершенства кожи скрыты.
В заключение стоит отметить, что использование клейма radiance популярно как для декоративной косметики, так и для дневных кремов с увлажняющими и ухаживающими свойствами. Эти продукты наносятся на все лицо и создают едва заметный намек на блеск или впечатление равномерно увлажненной, как будто покрытой росой кожи, а иногда даже оставляют кожу естественно матовой. Таким образом, рекламное обещание radiance остается описательным, субъективным и относительным, в то время как реальные свойства продукта зависят от собственной маркетинговой концепции бренда.
Illumination
Термин illumination – освещение или свечение, сияние – в основном используется для более широкого ассортимента продуктов для лица, таких как дневной крем, основа под макияж, консилер или румяна, но, как уже отмечалось выше в описании термина radiance, также оставляет большой простор для личной интерпретации. Сияние-свечение-illumination тесно связано с понятиями «освещенность-светимость» (luminosity), «свечение-сияние» (glow), «осветление» (lightening) и «яркость» (brightening), что также похоже на случай с сиянием-radiance. В прошлом термин «светящийся» (glowing) часто встречался в рекламных заявлениях кремов для лица с легким бронзирующим эффектом, содержащих небольшое количество компонентов, способствующих развитию автозагара, где означал здоровый, свежий цвет лица. Надо отметить, что в последнее время ежедневные увлажняющие средства для лица с эффектом автозагара стали не так популярны. Однако из всей этой путаницы можно сделать один вывод: разные термины, которые используются отдельно или в комбинации, призваны перенести акценты на визуализацию, чтобы проиллюстрировать и подчеркнуть положительные изменения внешнего вида кожи после использования продукта.
В заключение надо сказать, что рекламное заявление illumination относится к видимому мягкому эффекту, наблюдаемому на всем лице, но не конкретизирует, будет ли оптический эффект связан с матированием, софт-фокус-эффектом или с определенным блеском. Было бы просто свести значение этого термина к атласному или глянцевому внешнему виду кожи после нанесения продукта. При этом не дающие блеска продукты с таким заявлением также существуют на рынке. Тем не менее рецептура продуктов-иллюминаторов требует включения в нее ингредиентов, способных взаимодействовать со светом. Таким образом, radiance (сияние, светимость, блеск) и illumination (освещение, яркость, свечение, сияние) тесно связаны друг с другом, поскольку оба эти термина имеют отношение к визуально воспринимаемым, а следовательно, субъективно интерпретируемым изменениям цвета лица, что связано с оптическими эффектами поглощения и отражения света.
Стробинг
В отличие от освещения (illumination) и сияния (radiance), стробинг – не только описательный клейм. Это также техника макияжа, которую можно рассматривать как преемника контуринга. Контуринг – это сложная техника нанесения макияжа, которая позволяет улучшить внешний вид, умело осветляя и затемняя зоны лица. Стробинг, напротив, работает только за счет эффектов подсвечивания и осветления. Продукты с легким, серебристым, более или менее искрящимся эффектом наносят на выступающие части лица, такие как щеки, надбровные дуги, нос, подбородок или середину лба. Поэтому возможны различные основы рецептур и способы их применения. Для стробинга предлагаются продукты в виде пудр, стиков, паст, кремов и жидкостей. Несколько лет назад были популярны кремовые тени для век с так называемыми хайлайтерами – экстремальным жемчужным блеском, ярким эффектом. Эти хайлайтеры очень похожи на современные изделия для стробинга. Общий аспект для продуктов, обеспечивающих сияние и блеск, – содержание в них светоотражающих пигментов, создающих глянцевый эффект. Часто основа белого или пастельного цвета содержит серебряные, золотые или розовые мерцающие пигменты.
Такие продукты мягко наносятся поверх базы под макияж и обеспечивают здоровый блеск и свечение, но так, чтобы лицо выглядело свежо и привлекательно и не было маслянистым или лоснящимся.
Возможно ли количественное определение?
Точных определений в мире косметики для столь расплывчатых понятий, как свечение (illumination) или сияние (radiance), не существует. Компании создают свои словесные формулировки, соответствующие собственным концепциям специальных продуктов, на основании собственных же исследований. Эти исследования и тесты нацелены на получение надежных результатов, которые могут быть измерены, поскольку косметическая промышленность весьма заинтересована в инструментальных методиках обоснования рекламных заявлений. Если свести интерпретацию рекламных заявлений, говорящих о различных аспектах сияния кожи (radiance или illumination, которые создаются за счет использования серебряных или белых перламутровых пигментов или специальных наполнителей), то некоторые способы измерения этих показателей уже описаны. Например, в работе Enhancing skin radiance through the use of effect pigments, J. Cos. Science, 66, 189–205 (May/June 2015). Увеличение яркости или более светлый тон кожи рассматривается как один ключевой показатель и измеряется с помощью колориметра. Если рекламное заявление в основном связано с осветлением тона лица после нанесения средства на кожу, измерение в системе L * a * b * (CIE-Lab system) – это возможность определения соответствующей яркости. С помощью спектрофотометра можно получить данные, соответствующие тону кожи и позволяющие исследователям различать и количественно определять эффект осветления после использования рецептуры с перламутровыми пигментами и рецептуры без них. Но четко дифференцировать эффекты белых (матовых) и блестящих серебристых (белых) пигментов сложно, так как и те и другие обеспечивают увеличение значения L * (яркости). Основываясь на количественных значениях CIE-Lab, можно провести сравнение, поскольку система помогает различать эффектные пигменты с высокой или низкой способностью увеличения яркости. Этот подход даже может быть полезен для определения идеальной концентрации эффектных пигментов в рецептуре для получения желаемого эффекта осветления или стробирования. Коэффициент блеска может быть другим ключевым измеряемым параметром, хотя и не очень специфичным. Препарат наносят на кожу, после чего глоссметр анализирует полученную на основе цифровых фотографий кожи добровольцев гистограмму – карту блестящих зон лица. Полученные результаты сильно зависят от базы рецептуры (глянец также могут придавать входящие в нее масляные компоненты). Из-за этого бывает трудно определить отражение света, которое достигается благодаря входящим в рецептуру пигментам. Но данные этого сложного теста, тем не менее, могут быть использованы для подтверждения рекламного заявления.
В заключение следует отметить, что акцент на измеряемых результатах (например, данных L * a * b * или количестве блеска) – это осуществимый способ для обоснования и интерпретации рекламных заявлений. Он дает возможность получить прослеживаемые результаты для доказательства нечетких и неточных клеймов на упаковке.
Резюме
В декоративной косметике в последнее время появилось много новых тенденций и продуктов без четких правил составления рекламных заявлений и маркировки. Из всего спектра клеймов косметических средств для лица термины «освещение» (illumination), «сияние» (radiance) и «стробинг» подробно рассмотрены в этой статье. Маркетинговые концепции, лежащие в основе разных продуктов, чрезвычайно различны, но для потребителей решающее значение имеют интерпретация и подтверждение заявленных свойств. В этой работе предлагается подход, с помощью которого можно успешно подтвердить разные рекламные обещания – при использовании как функциональных наполнителей, так и перламутровых пигментов.
Часть II. Pуководство по составлению рецептур от Merck KGaA
Большое преимущество тех рекламных заявлений, которые могут быть распознаны потребителем визуально, – это признание надежности бренда и создание общей положительной репутации. По сравнению с активными ингредиентами, которые в основном невидимы, эффектные пигменты, такие как функциональные наполнители или перламутровые пигменты, действуют незамедлительно, обеспечивая сразу заметный эффект, что является их явным преимуществом. Пигменты могут использоваться отдельно или в комбинации с различными активными ингредиентами. Они предлагают разнообразные способы модификации оптических свойств поверхности кожи.
Перед включением пигментов в эмульсионные основы или другие форматы продуктов стоит более внимательно ознакомиться с тем, какими свойствами обладают их порошки. Прежде всего надо посмотреть на распределение частиц по размерам, поскольку этот показатель значительно влияет на укрывистость и сверкающий эффект перламутровых пигментов и функциональных наполнителей. Чем мельче частицы, тем выше отбеливание и укрывистость, в то время как больший размер частиц ведет к более выраженному искрящемуся, сверкающему эффекту (рис. 1).
Рис. 1 Для перламутровых пигментов принцип неизменен: чем меньше размер частиц, тем выше укрывистость рецептуры; крупные частицы дают более высокий сверкающий эффект (Источник: Merck KGaA)
Обзорная диаграмма (рис. 2) дает полезные рекомендации по выбору светопоглощающих и светоотражающих эффектных пигментов для продуктов с клеймами illumination, radiance или стробинг. На ней пигменты сгруппированы по тем оптическим эффектам, которые необходимы для получения того или иного конечного результата. Диаграмма помогает в правильном выборе перламутровых пигментов или функциональных наполнителей для получения нужного финиша после нанесения макияжа в зависимости от интенсивности эффекта.
Рис. 2 Обзорная диаграмма: подтверждение заявленных свойств с помощью эффектных пигментов
Первое прикосновение и визуальное впечатление о порошке пигмента на коже или черном листе бумаги – очень полезный инструмент для первоначального выбора правильного пигмента. Это очень быстрый способ проверки, который вряд ли можно заменить измерением (рис. 3).
Рис. 3 Различные размеры частиц, цвет и укрывистость (здесь) серебристо-белых пигментов легко оценить после нанесения на черную бумагу и сделать правильный выбор (Источник Merck KGaA)
Конечно, оптический результат варьирует в зависимости от формата конечного продукта (порошок, крем, стик и т.д.), способа применения и концентрации пигмента. Кроме того, интенсивность блеска или искрящегося эффекта зависит от того, какое количество продукта применяется (pay-off). Плюс следует определить концепцию, идею и, следовательно, возраст целевой группы потребителей – насколько блеск «разрешен». Мягкое сияние или матирование являются более универсальными и пригодными для всех; сильный искрящийся эффект больше подходит для вечернего макияжа и более молодых женщин.
Для создания сияния часто используются серебристые эффектные пигменты, но золотые, медные и красные интерференционные пигменты также обеспечивают привлекающие потребителя свойства готового продукта. Если основа рецептуры прозрачная или белая, то лучшим выбором являются синтетические субстраты, например синтетическая слюда (Synthetic Fluorphlogopite) или кальциево-алюминиевый боросиликат (Calcium Aluminum Borosilicate (INCI)). Чистый белый цвет их порошков не влияет на цвет основы рецептуры. Природная слюда подходит для всех других слегка окрашенных основ, поскольку она может придать бесцветной базе слегка желтоватый или сероватый цвет. Но эффектные пигменты, полученные на основе натуральной слюды, считаются хорошо изученными и по крайней мере подходят для всех применений (стики, порошки, пигментированные эмульсии).
Для эмульсионных продуктов общая рекомендация – использовать от 3% до 6% эффектных пигментов для получения световых эффектов, таких как освещение (illumination) или сияние (radiance). Эмульсионные продукты для стробинга требуют от 6 до 10%. Для стиков, пастообразных продуктов и порошков, однако, могут потребоваться более высокие количества эффектных пигментов (до 20%). Для более сильного серебристого и кроющего эффектов, например для рецептур с эффектом стробинга, синтетическая слюда с небольшим размером частиц (1–15 мкм) – это ключевой ингредиент. Здесь она обеспечивает приятные вариации оттенков при использовании вместе с более крупными частицами серебряных пигментов, например пигментами на основе кальциево-алюминиевого боросиликата (10–100 мкм). Последние могут быть интерференционными, серебряными или золотыми и добавлять текстуре привлекательные сверкающие аспекты. В случае если необходимо добиться очень мягкого ощущения на коже, лучше выбирать пигменты с мелкими частицами (<40 μm). Пигмент на основе оксида алюминия Timiron® Glam Silver особенно подходит для этой цели, поскольку здесь высокий блеск сочетается с мелким размером частиц (см. табл. 1).
Табл. 1 Примеры эффектных пигментов с различными субстратами и распределением частиц по размеру
|
Субстрат пигмента |
Размер частиц |
Марка |
|
|---|---|---|---|
|
Серебрис |
Синтетическая слюда (Synthetic Fluorphlogopite) |
1–15 µm |
Timiron® Halo White |
|
Синтетическая слюда (Synthetic Fluorphlogopite) |
5–25 µm |
Timiron® SynWhite Satin |
|
|
Синтетическая слюда (Synthetic Fluorphlogopite) |
5–40 µm |
Timiron® SynWhite 40 |
|
|
Слюда (натуральная) |
5–25 µm |
Timiron® Super Sheen MP-1001 |
|
|
Слюда (натуральная) |
10–60 µm |
Timiron® Star Luster MP-115 |
|
|
Оксид-хлорид висмута Bismuth Oxychloride (BiOCl) |
<35 µm |
RonaFlair®LF-2000 |
|
|
Синтетический сапфир |
<16 µm |
RonaFlair® White Sapphire |
|
|
Алюминий |
5–40 µm |
Timiron® Glam Silver |
|
|
Кальция-алюминия боросиликат |
10–100 µm |
Ronastar® Silver |
|
|
интерференционные цветные |
Синтетическая слюда (Synthetic Fluorphlogopite) |
5–40 µm |
Timiron® SynBeam Gold |
|
Синтетическая слюда (Synthetic Fluorphlogopite) |
5–40 µm |
Timiron® SynBeam Red |
|
|
Слюда (натуральная) |
<15 µm |
RonaFlair® Balance Gold |
|
|
Слюда (натуральная) |
10–60 µm |
Timiron® Splendid Copper |
|
|
Слюда (натуральная) |
10–60 µm |
Timiron® Splendid Red |
|
|
Слюда (натуральная) |
10–125 µm |
Timiron® Starlight Red |
|
|
Кальция-алюминия боросиликат |
10–100 µm |
Ronastar® Gold |
|
В любом случае, прежде чем приступать к разработке продукта, необходимо внимательно изучить свойства порошка пигмента, чтобы решить, какой эффект лучше подходит для данной концепции. Если нанести порошок пигмента на черный лист бумаги и аккуратно распределить его кончиком пальца, можно лучше увидеть и оценить его цвет, укрывистость и интенсивность блеска, что помогает в выборе подходящего размера частиц и распределения частиц по размерам. Позже, в процессе разработки рецептуры, стоит провести испытания с различными концентрациями пигмента или с комбинацией пигментов с разным распределением и размерами частиц. Достигнутый результат необходимо оценить после нанесения на кожу, поскольку свойства пигментов и визуальные эффекты могут быть различными в зависимости от того, включены они в состав эмульсии, стика или порошка.
Перламутровые пигменты и функциональные наполнители в водную или масляную фазу обычно легко вводятся путем перемешивания; гомогенизации не требуется. Таким образом, эмульсии, стики, пастообразные продукты или даже гели могут быть получены без каких-либо трудностей.
Обычный, но эффективный способ – создать видимые на коже эффекты с помощью порошковых продуктов. На поверхности компактных порошков отлично виден оттенок, а также блестящий, матовый или искрящийся это продукт. Если в композицию порошкового продукта планируется добавлять перламутровые пигменты со сверкающим блеском, их следует добавлять после связующего, чтобы не разрушить пигменты и не потерять мерцающий эффект при чрезмерном напряжении сдвига.
На рисунке 4 показан набор из трех прессованных порошков разных телесных оттенков, полученных за счет различной комбинации сверкающих и искрящихся эффектных пигментов. Эти оттенки можно использовать как отдельные цвета, в комбинации, как набор для стробинга или как продукт, создающий здоровое сияние кожи (illumination) для нанесения на все лицо. С рамочными рецептурами этих продуктов можно ознакомиться ниже.
Рис. 4 Пример трех порошковых продуктов с оптическим эффектом высветления – рецептуры MDA-P-70–01, MDAP-70–02 и MDA-P-70–03, слева направо (Источник Merck KGaA)
Автор выражает благодарность коллегам из отдела Deco и Functionals COS, особенно специалистам технического сервиса и косметической лаборатории
Примеры «сияющих» рецептур с эффектом блеска и сияния
|
MDA-P-70–01Сияющая пудра / Luminous Powder Беж / Beige Colored Powder Процедура Поставщики |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
MDA-P-70–02Сияющая пудра / Luminous Powder Розовая кожа / Rose Skin Процедура (1) Merck KGaA, Darmstadt, Germany / EMD Performance Materials, (2) SLI Chemicals GmbH, (3) Biesterfeld, (4) BASF AG, (5) Worlée Chemie GmbH, (6) Schélke & Mayr GmbH |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
MDA-P-70–03Сияющая пудра / Luminous Powder Поцелуй солнца / Sun Kissed Процедура Поставщики |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
 |
ООО «Мерк», 115054, Москва, Валовая , 35, Тел.: (495) 937–33–04, Факс: (495) 937–33–05 | www.merck.ru |